Takozvani PR stunt podrazumijeva detaljno razrađeni događaj koji ima za cilj privući pažnju javnosti, bilo da se radi o privlačenju pažnje na same organizatore, ili je riječ o fokusiranju na drugi cilj.

Uzimajući u obzir snagu digitalnih društvenih platformi i praktično bezgraničnu mogućnost dijeljenja video sadržaja putem mobilnog uređaja moguće je pretpostaviti da kvalitetno organiziran i izveden PR stunt može ostvariti eksponencijani povrat na uloženo.

Legitimno je pitanje, može li se takav alat upotrijebiti u specifičnom području kao što je visoko školstvo?

Visoko školstvo se transformiralo iz tradicionalnog pristupa, gdje je u fokusu poučavatelj i institucija, u suvremeni omasovljeni pristup gdje su se u fokusu našli student i suradničko partnerstvo tijekom procesa studiranja.

Omasovljenje je praćeno i inteziviranjem konkurencije visokih učilišta a stoga se i postavlja pitanje efektivnog prijenosa željenih poruka prema potencijanom studentu ili sponzoru njegovog školovanja.

Istodobno, ostaje otvoreno pitanje može li se i u kolikoj mjeri student privučen uspješnim marketinškim komuniciranjem, koji kupuje “uslugu obrazovanja”, poistovjetiti s kategorijom “kupac” u klasičnom procesu kupoprodaje, ukoliko po (opetovanom) padu ispita ne ostvaruju povrat uplaćene školarine?

Studenti ipak nemaju ista prava i privilegije kao “kupci usluga” u širem smislu pojma kupac, no visokoškolske institucije na svjetskoj razini ostvaruju vrlo visoke upisne kvote i postavljaju čak i vrlo visoke kriterije kod upisa brucoša.

Kreiranja imidža i percepcije

Navedeno je moguće objasniti kao rezultat konzistentne komunikacije prema javnostima, ali i kao osobine kojom se pojedine visokoškolske institucije (ili više njih) mogu okarakterizirati, a to je da one predstavljaju “pozicionalno dobro”.

Potonje je koncept tzv. positional good koji je prvi opisao britanski ekonomist, profesor Fred Hirsch 1976. godine. Ta karakteristika posebno se ogleda na visokoškolskim institucijama američke Ivy League grupe sveučilišta.

Ivy ligu prema podacima iz 2018. godine dobro opisuje sljedeće: više od 63 tisuće studenata, preko 75 tisuća poslijediplomskih studenata, više od 134 milijarde dolara uplaćenih školarina, preko 22 tisuće nastavnika te pojedina sveučilišta (npr. Harvard) s preko 160 alumnija nobelovaca.

Pozicioniranje iz ovog primjera stoga podrazumijeva postupak kreiranja imidža i percepcije dobivene vrijednosti za ciljanu skupinu, ali i za poslovnu zajednicu koja zaista više vrednuje izvor takvih kadrova.

Stoga i ciljana skupina i poslovna zajednica podržavaju percipirani imidž brenda koji komunicira visoko učilište u usporedbi s konkurencijom te je i moguće razumjeti listu prioriteta na kojoj su određena visoka učilišta više rangirana od ostalih.

Kako uspješno prenijeti poruku?

Prema stručnjaku za odnose s javnošću Jamesu L. Hortonu PR stunt ukoliko se želi primjenjivati (u visokom školstvu), mora moći uspješno prenijeti željenu poruku ili će u najgorem slučaju predstavljati neuspješan semiotički proces prema ciljanoj skupini.

Izazov svakom PR stuntu je vizualom očuvati i prenijeti željenu poruku javnosti koja je svjedok. Ako PR stunt ima osobinu tzv. vijesti vrijedne objavljivanja utoliko će biti prenesen dalje u lancu dijeljenja, bilo da taj lanac kreće od novinskog reportera ili slučajnog prolaznika s mobitelom.

Pri planiranju PR stunta kojem je organizator visokoškolska institucija moguće je izdvojiti opće kriterije kojima se može voditi:

1. Planirani događaj cilja na privlačenje pažnje javnosti na organizatora ili specifičnu temu
2. Cilj je privlačenje pažnje javnosti i podizanje svijesti o konceptu, proizvodu ili usluzi
3. Organizacija događaja može biti profesionalna ili amaterska
4. Događaj ima obilježja vijesti vrijedne objavljivanja
5. Događaj ima osobine da je neobičan, izniman, zahtjevan u izvedbi, traži odvažnost, vješto je izveden
6. Organizator iniciranjem i upravljanjem tijekom događaja zadržava u većoj ili manjoj mjeri kontrolu nad sadržajem objava u medijima (montirana snimka, konferencija za medije i slično)
7. Možda ćemo se iznenaditi, ali kao primjere PR stuntova o kojima se izvještava i koji na svojstven način komuniciraju ili podižu svijest o visokom školovanju pripadaju i poznati događaji poput humanitarne utrke Wings for Life World Run, veslačke utrke Oxforda i Cambridgea The boat race, Završne izložbe najboljih studentskih radova Likovne akademije Sveučilišta u Zagrebu, Koncerta na dar Muzičke akademije Sveučilišta u Zagrebu, ali i projekt Luke Šulića i Stjepana Hausera 2Cellos.

Praktično bilo tko može snimiti i postaviti u vrlo kratkom vremenu zanimljiv video materijal na javne servise na internetu te taj video može postati viralan s više milijuna pregleda unutar nekoliko dana. Navedeni potencijal vrijedi i za PR stunt u visokom školstvu.

Zaključno, PR stunt nalazi svoju primjenu i poziciju u funkcijama, ciljevima i ciljanim skupinama strateškog komuniciranja i zbog ljudske prirode nije ograničen u maštovitosti izričaja te može poprimiti karakteristike ciljane razine izvedbe umjetničkog stvaralaštva (likovna, vizualna, plastična, dekorativna, primijenjena i izvedbena) kako bi se na najbolji mogući način ostvarilo dobiveno na uloženo za visokoškolsku organizaciju.