Digitalne kampanje više nisu novost, one su sadašnjica koja nas okružuje od trenutka kada se probudimo do trenutka kada idemo spavati. Čak i kada spavamo, digitalni marketing radi i prikuplja podatke o našem ponašanju ili o našim stavovima i mišljenjima. Sve to u svrhu kako bi napravili savršenu reklamu s kojom prodaju neki proizvod i ostvare prodajni rezultat.

U političkom smislu to je puno teže. Otprilike to je kao postavljanje multimilijunskog startupa osim što ništa ne prodaješ i ne ostvaruješ profit. Drugim riječima, to je noćna mora, izjava je Dominica Cumberbatchu u filmu “Brexit, the uncivil war” koji se bavi objašnjavanjem kako je proguran na referendumu izlazak Engleske iz EU, dobrim djelom kroz digitalni marketing.

Najčešće, ako se prikaže neka nova metoda u marketingu, onda politika preuzima i kreće iskorištavati tu metodu u političke svrhe. Samo što ne prodaje nego se nada da će njihov glas doprijeti daleko te uvjeriti glasača da, eto, baš na taj dan daju svoj glas određenom kandidatu. Na prvu zvuči jednostavno, ali malo je kompliciranije.

Naime, ta poruka treba rezonirati s glasačkim tijelom, a čini se da su na ovim predsjedničkim izborima u RH kandidati jasno i nedvosmisleno zauzeli svoje stavove. Možda čak i prejako. Samu digitalnu kampanju razdijelili smo na dva djela: onaj plaćenu kampanju i onu neformalnu koja dodatno pogađa ili ne pogađa određene skupine društva.

Najbliži generaciji Z
Nove društvene mreže poput Tik Toka pojavile su se i u potpunosti zavladale u strategijama digitalnih timova, dok nam je EU parlament omogućio nikad bolju transparentnost u vidu potrošnje na društvenim mrežama. Kampanja je ušla u drugi krug, a podaci koji se navode u tekstu su nepotpuni uzmemo li u obzir da treba vremena kako bi u potpunosti zbrojili ukupnu potrošnju.

Zoran Milanović krenuo je u kampanju lagano i bez velikog truda. Jednom se pojavio na sučeljavanju i u načelu nije previše pričao. No, pogledamo li digitalno – sasvim druga priča. Samo na Google display oglase potrošio je 17.100 eura, a taktika je bila sljedeća: kako se bliži kulminacija izbora, tako i pojačava prisutnost. Na Metinim platformama (Facebook i Instagram) kao predsjednik objavljivao je gotovo svih pet godina, ali u kampanju je službeno ušao 22. rujna kada su se počeli objavljivati prvi sponzorirani postovi.

Grafički ujednačena kampanja koja je, kako na plakatima diljem Hrvatske, tako i u internetskoj sferi prikazivala iste poruke taman da se zamislite tko je protukandidat: Plenković ili Primorac. No, to je stil Zorana Milanovića, pa ako neće on direktno, hoće kampanja. I tu dolazi do izražaja jedan drugi moment – Milanović kao predsjednik i kao pripremu za kampanju poziva influencere na Pantovčak te njegov tim otvara Zokipediu.

Upravo taj profil na jedan komičan i neformalan način prikazuje “Zokija” i uz ciničan i autoironičan humor “trola” kandidate. U prijevodu sve ono što prosječni pripadnik generacije Z želi vidjeti na društvenoj mreži: zezancija i nimalo bitne teme (kao da ih je bilo u kompletnoj kampanji).

Dragan Primorac ima sličan recept kao i Milanović, no s nešto drugačijim postavkama. Naime, prve objave datiraju čak s početka godine, što jasno ukazuje da je Primorac već tada bio potencijalni kandidat. Na Google display je potrošio oko 20.000 eura, a u zadnjim danima kampanje krenuo je u klasično “tepih bombardiranje” domaće internetske scene te ostvario više desetaka milijuna impresija.

Službena kampanja počela je već u svibnju dok je preko ljeta pojačavao i u jesen ušao s jasno postavljenim smjernicama koje su gotovo identične kao i na televiziji i plakatima. Na Tik Toku imamo neformalnog Dragana Primorca koji kuha, pere, čisti i priča dogodovštine iz svog života te se jako trudi biti neformalno-formalan. Postoji par neformalnih računa i videa, no za ukupni dojam bit će potreban i veći napor u drugom krugu. Ivana Kekin dominirala je izborima, ali ne na način na koji bi ona htjela.

Naravno riječ je o famoznoj kavi, a digitalna kao i ona PR-ovska kampanja prepoznala je moment za dodatno isticanje tema. Digitalni tim stranke Možemo! itekako zna kako doći do glasača, pa je tako snimio i oglasio niz horizontalnih videa koji su svojevrsni apeli prema glasačima. Na Google display kampanju potrošilo se oko 7000 eura dok se u Facebook kampanju krenulo krajem rujna.

Ivana itekako zna biti neformalna pa je tako na Tik Toku objašnjavala svoje recepte i kuhala s aktualnim gradonačelnikom Tomaševićem. Ako Milanovićevih pet godina jurišanja na HDZ gledamo kao pripremnu kampanju, onda je kandidatura Ivane Kekin bila uvertira i prvi čin u zagrebačke izbore.

Bez vojske i sredstava
Marija Selak Raspudić dominirala je na sučeljavanjima, no ne i na društvenim mrežama. Nažalost, njena digitalna kampanje je bila skromna i neinovativna, te je u Google display uloženo samo 850 eura, dok je na Facebook krenula krajem rujna. Neformalna kampanja zabljesnula je na trenutke u kojima se autom na skup vozi – s viklerima. No nedostatak stranačkog tima za digitalni marketing jasno je pokazao da se ne može ući u bitku bez vojske i sredstava.

Branka Lozo ima stranku iza sebe, ali očito se nije išlo u frontalni napad kao Škoro prije par godina. Sada je to bila bitno skromnija kampanja koja je u Google Display uložila 800 eura dok se na Metinim platformama nakon osnivačke skupštine našlo svega i svačega, uglavnom javnih nastupa koji su pretvoreni u kratke videe. Ne smije se zaboraviti da su te kanale postavljali u vrijeme složnog Mosta.

Miro Bulj se vrtio oko par tema, pa je nastavio taj narativ na internetu, a u Google display uložio je oko 1000 eura. Poruke su jasne kao svaki njegov nastup, a na Metinim platformama krenuo je jače tek pri kraju kampanje. Kako Most tvakve kampanje može puno jače izvesti, čini se da je ova koju je Miro odradio bila – da je odradi. Niko Tokić Kartelo nametao se publici cijelu 2024., no kod njega ili nije bila jasna strategija ili se previše puta promijenila.

Na Google displayju se nije oglašavao dok je Metine platforme koristio za pozivanje istomišljenika na druženja, a zamijećeno je kako je i osmislio Nikin adventski kalendar u kojem je darovao one kojima je pomoć potrebna, nešto za što nismo baš sigurni da koristi u digitalnom političkom marketingu već u onom korporativnom. Niko je vodio podcaste, razgovarao sam sa sobom i ubacio niz formata za koje mi nije jasno što je zapravo cilj. Tomislav Jonjić nije se proslavio na društvenim mrežama.

Na Googleu se nije pojavljivao dok je na Metinim platformama objavio svega par objava počevši s 19. prosincem. No i bez značajnije kampanje Jonjić je gostovao po podcastima desne tematike i zahvaljujući kampanji koja nije vidljiva širem krugu digitalnim putem, pomalo nalik na Trumpa, ostvario odličan rezultat. Ako uzmemo uloženo i dobiveno, Jonjićev je rezultat odličan.

Prvi krug kampanje na internetu je pokazao da jaki digitalni timovi znaju što rade, dok oni slabiji pokušavaju nešto napraviti no najčešće bez jasnog cilja. Digitalna sfera pokazala je ono što već odavno znamo, da nećemo čuti ništa novo. Možda nas drugi krug uvjeri u suprotno.

* Autor članka je direktor i suvlasnik u CTA komunikacijama, redovni predavač na Londonskoj školi za odnose s javnošću