Tema društvene odgovornosti kompanija posljednjih je godina postala među najvažnijim temama za imidž pojedinog poduzeća. Jedan od sastavnih elemenata društvene odgovornosti je i korporativna filantropija.

Praktičnom primjenom korporativne filantropije tvrtke mogu pokazati svoje vrijednosti i uvjerenja zaposlenicima, partnerima, klijentima, ali i javnosti. Tvrtke putem novčane podrške ili podrške kroz proizvode i usluge pokazuju kako razumiju potrebe šire zajednice. Filantropija je u korporativnom smislu imala različite pojavne oblike kroz povijest, a danas možemo reći da živimo u doba strateške filantropije.

Ova faza se odnosi na cjelokupni poslovni proces i na sve načine djelovanja tvrtke u društvu. Ovdje se radi o otvorenoj i transparentnoj poslovnoj politici. Vodi se računa o interesima dioničara, zaposlenika, lokalne zajednice i okoliša.

Davanje u smislu korporativne filantropije zadovoljstvo nalazi u pozitivnoj društvenoj promjeni ili podršci nekoj društvenoj vrijednosti.

Prošla su vremena u kojima se CSR potrebe kompanije moglo zadovoljiti na način da se određena svota novca preusmjeri u određenu humanitarnu ili društvenu akciju. Čak i u Hrvatskoj kompanije prepoznaju kako njihov CSR učinak obuhvaća sve njihove aktivnosti koje djeluju na društvo.

Utjecaj na zajednicu u kojoj kompanija posluje postao jedna je od središnjih vrijednosti za poslovne subjekte. To znači i kako mora biti usklađen s ostalim vrijednostima kompanije.

Društveni učinak poslovanja postao je i jedan od ključnih alata za zadržavanje zaposlenika i pridobivanje novih kandidata za otvorena radna mjesta. To je osobito važno za kompanije koje trebaju velik broj stručnjaka specifičnih i deficitarnih profila ili izrazito brojnu radnu snagu, osobito na tržištima rada poput hrvatskog, na kojem su gotovo sve zapošljive osobe već zaposlene.

Put i za druge igrače
Kao i poduzetništvo u širem smislu, korporativna filantropija u Hrvatskoj još je daleko od željene razine, ali svijetlih primjera itekako ima.

Jedna od kompanija koja svakako postavlja nove standarde u filantropiji na hrvatskom tržištu je Adris grupa. Ova je grupacija pokrenula jedinstveni program zapošljavanja mladih i obrazovanih ljudi Budućnost u Adrisu, a od 2007. djeluje i putem Zaklade Adris, koja je do sada dodijelila gotovo 60 milijuna kuna raznolikim i vrijednim projektima, kao i gotovo 400 stipendija.

Zaklada Adris podupire projekte i pojedince koji potiču inovativnost i razvoj znanja, stvaralaštvo, očuvanje hrvatske prirodne i kulturne baštine te dobrotu i solidarnost u hrvatskome društvu.

Primjer Zaklade Adris slijede i drugi ključni igrači u regiji, kreirajući vlastite programe putem kojih integriraju kompanijske vrijednosti s društvenim vrijednostima.

U Hrvatskoj se kao gigant korporativne filantropije svakako ističe INA, koja je ustanovila politiku donacija usmjerenu na posebno osjetljive dijelove društva, te kao kompanija osobito ulaže u dvije ključne kategorije društvene odgovornosti, a to su unapređenje zdravstvenog sustava u Hrvatskoj te dobrobit djece i najmlađih.

U Ini promišljaju na način da različiti negativni izazovi današnjice i globalne promjene utječu na djecu, a svojim zadatkom smatraju uložiti napore kako bi te nepovoljne utjecaje smanjili na najmanju moguću mjeru te osigurali dobrobit za djecu.

Samo tijekom prošle godine, INA je donirala 900 tisuća kuna za potrebe dječjih odjela u Kliničkoj bolnici “Sveti Duh” u Zagrebu, općoj bolnici “Dr. Ivo Pedišić” u Sisku, KBC-u Zagreb, KBC-u Split, KBC-u Osijek, KBC-u Rijeka, Klinici za dječje bolesti Zagreb i Specijalnoj bolnici za kronične bolesti dječje dobi u Gornjoj Bistri.

Vodeći se načelom kako je potrebno u CSR aktivnosti ugraditi i dio sebe, INA je razvila dugogodišnji program suradnje s SOS Dječjim selom, zahvaljujući kojem nisu samo mališani iz sela dobili sredstva potrebna za njihov rast i razvoj, nego su i brojni zaposlenici Ine izgradili prijateljske veze sa zaposlenicima i djecom iz sela. Upravo je to primjer veće društvene vrijednosti koja proizlazi iz CSR aktivnosti nego što je sam iznos donacije.

Pola milijuna kuna
Ovih je dana u medijima snažno odjeknula vijest o novom glavnom sponzoru Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu. Nacionalna kazališna kuća sklopila je ugovor s M+ Grupom, globalnim igračem na tržištu usluga eksternalizacije poslovnih procesa (Business Process Outsourcing) sa sjedištem u Zagrebu.

Pola milijuna kuna teško sponzorstvo za vodeću hrvatsku dramu, operu i balet dijelom će se realizirati u uslugama koje M+ Grupa inače pruža vodećim svjetskim bankama, telekomima, tehnološkim, energetskim, logističkim i drugim globalnim kompanijama. Sadašnja i buduća publika HNK dobit će korisničko iskustvo kakvo imaju i korisnici nekih od najjačih svjetskih kompanija.

Kompanija će na taj način pomoći da se u sjedala HNK smjeste neke nove generacije posjetitelja, kao i pružiti pravodobnu obavijest o svemu što se događa u kazalištu dosadašnjoj publici. To je idealan primjer ugradnje vrijednosti kompanije u društveno odgovornu aktivnost u koju se uključila i oblik CSR-a prikladan za 21. stoljeće.