Kada je predsjednica Europske komisije Ursula von der Leyen preuzela dužnost u prosincu 2019., utvrdila je da je “novi poticaj europskoj demokraciji” jedan od njezinih šest političkih prioriteta. Nakon izbora za Europski parlament 6. i 9. lipnja još treba na odgovarajući način riješiti jednu od najvećih prijetnji demokraciji: rizike s kojima se suočava europski medijski sektor.

Zakonodavci EU-a svakako su poduzeli važne korake koji će pomoći u zaštiti medija. Akt o digitalnim tržištima, kojim se ograničava moć najvećih digitalnih platformi kao “nadzornika pristupa” i Akt o digitalnim uslugama, kojima su one postale transparentnije i odgovornije, stupili su na snagu 2022. Sada su doneseni i Zakon o umjetnoj inteligenciji, usmjeren na razvoj “pouzdane” umjetne inteligencije, i Zakon o slobodi medija, osmišljen kako bi se mediji zaštitili od političkog ili ekonomskog uplitanja.

No, izazovi s kojima se mediji suočavaju i dalje su zastrašujući. Internet je promijenio poslovne modele, zbog čega su izdavači smanjili ukupan broj novinara; primjerice, 60 posto radnih mjesta u američkim novinama nestalo je od 1990. Istodobno, internetski mediji nisu u potpunosti nadoknadili takve rezove.

Pojavom umjetne inteligencije, taj bi trend mogao postati pretjeran, a većina novinara izvan javnog emitiranja izbačena je s posla. U međuvremenu, oligarsi vladaju medijskim krajolikom u mnogim zemljama, a dezinformacije se šire poput požara.

Odvažne mjere za zaštitu i jačanje slobodnih, neovisnih medija postale su neodložne. Snažan medijski sektor stup je svake demokracije, kao što to priznaje Akcijski plan EU-a za demokraciju. Međutim, za mandat EU-a u razdoblju 2024. – 2029. provedba donesenog zakonodavstva nije dovoljna. Novinari ne mogu preživljavati od vladavine prava i smjernica o umjetnoj inteligenciji.

Čelnici i čelnice EU-a moraju dati do znanja da ozbiljno shvaćaju održivost informativnih medija. U tu bi svrhu sljedeća Europska komisija trebala odrediti “medijsku industrijsku politiku” i pregrupirati povezane resurse prema glavnoj upravi za demokraciju i medije, koju bi nadzirao za to namijenjen “povjerenik za demokraciju”.

Industrijska politika nije isto što i državna kontrola i ne mora puno koštati. Trebalo bi je smatrati koordinacijom napora javnog sektora kako bi se omogućilo da se strateško područje transformira. Europa je to učinila za mnoge industrije, često sa sjajnim učinkom. Uspješna medijska industrijska politika naglasila bi pet prioriteta.

Pet prioriteta za uspjeh
Prvo, njome bi se potaknula regulativa kojom se maksimizira učinak zakonodavstva. Iako su nedavno usvojeni akti ključni i trebali bi se transponirati u nacionalne zakone, na regulatorima, uključujući telekomunikacijska tijela i tijela nadležna za tržišno natjecanje, jest da njeguju informacijski ekosustav koji odražava bolju ravnotežu između medijskih organizacija i digitalnih platformi.

Primjerice, platforme bi trebale biti primorane uključiti “pokazatelje pouzdanosti” u svoje algoritme, što je korak koji su u načelu dogovorili prije šest godina. To bi usporilo širenje lažnih vijesti i potaknulo publiku kvalitetnog sadržaja, što bi zauzvrat dovelo do većih prihoda od oglašavanja i pretplate za izdavače i televizijske kuće.

Drugo, iako su istraživanje i razvoj povezani s umjetnom inteligencijom relativno dobro financirani, medijska industrija zahtijevat će od svih strana ciljano, kreativno razmišljanje. Akcijskim planom EU-a za medije i audiovizualnu politiku izričito se nastoji potaknuti više inovacija u toj industriji.

Primjerice, EU svake godine poziva na “novinarska partnerstva”, koja su prekogranična suradnja između informativnih medijskih organizacija, s naglaskom na inovativnim poslovnim modelima ili transformacijama redakcija. Ali ovaj program, koji je znatno prekoračen, prima samo šest milijuna eura (6,5 milijuna dolara) godišnjeg financiranja.

Ubuduće bi postupci financiranja u drugim glavnim upravama EK-a trebali uključivati zajedničko označavanje svih prijedloga EU-a relevantnih za inicijativu “NEWS” informativnih medija. Treće, medijska industrija danas se u osnovi oslanja na oglase i pretplate. Potrebno nam je raznovrsnije financiranje, uključujući javnu potporu inovacijama, ali ne i subvencioniranje plaća novinara, što bi narušilo medijsku etiku. U podupiranju transformacije medijskog sektora ulogu imaju i javna nabava, filantropija i novi oblici ulaganja.

Javne agencije trebale bi preusmjeriti proračune za oglašavanje na kvalitetne medije. Filantropija može ispraviti tržišne nedostatke i nadopuniti programe EU-a. Što se tiče ulaganja, smanjenje troškova kapitala putem državnih fondova moglo bi privući utjecajne ulagače i pomoći u zaštiti medija od oligarha. Program InvestEU trebao bi uključivati praćenje inicijative NEWS.

Većina će nestati ili…
Četvrti prioritet je strukturna transformacija. Unutar EU-a i izvan njega, nekoliko velikih platformi dominira ekosustavom informiranja i oglašavanja. Za usporedbu, izdavači vijesti – koji obično ograničavaju poslovanje na jednu zemlju ili čak mjesto – sićušni su. Nekoordinirana vojska patuljaka koji se bore s oligopolom nije održiva.

Bolji pristup podrazumijevao bi organizacije koje dijele neke troškove – pogotovo jer prelaze s varijabilnih troškova (poput štampanja i fizičke distribucije) na fiksne troškove (poput plaća urednika, IT-a i lansiranja proizvoda). To se može učiniti suradnjom ili čak konsolidacijom. Iako spajanja u nacionalnom ili lokalnom kontekstu mogu povećati rizike za pluralizam i radna mjesta, prekograničnim dogovorima mogu se ojačati sve uključene robne marke, očuvati radna mjesta i smanjiti utjecaj nacionalnih vlada.

Naposljetku, potrebno je nadograditi i individualne i kolektivne vještine. Novinari moraju biti u stanju ne samo nositi se s umjetnom inteligencijom, već i maksimalno iskoristiti inovacije u informacijskoj tehnologiji i marketingu. Tijekom sljedećeg mandata na razini EU-a, većina neovisnih medija nestat će ili se smanjiti. No, ako čelnici i čelnice EU-a dobro rade svoj posao, mnogi se mogu ponovno roditi u otpornijem obliku.

© Project Syndicate 2024.

* Koautori članka su Christophe Leclercq, osnivač medijske mreže Euractiv i predsjednik Europe MédiaLaba; Maria Joao Rodrigues, bivša zastupnica u Europskom parlamentu te predsjednica Zaklade za europske progresivne studije