Analize podataka postaju sve značajnije u donošenju stratških odluka. No, često se odluke donose temeljem pogrešnih analiza podataka čime odluke postaju lošije nego da su donošene bez podataka.

Katkad do toga dolazi zato što rezultati istraživanja tržišta – nove informacije – nemaju jasnu svrhu u sklopu trenutnih operacija poduzeća, a katkad zato što greške u izvedbi donose rezultate koji su očito pogrešni ili čak obmanjujući. Zbog toga često menadžeri izbjegavaju istraživanja jer im iskustvo govori da se nisu mogli pouzdati njihovu točnost. Ali koja je zapravo svrha istraživanja tržišta i kako izbjeći česte greške?

Nagle promjene
Analizom podataka moguće je dobiti potpuno nove informacije, koje pak mogu biti od presudne važnosti u donošenju odluka. Ovo dobiva na važnosti u vremenima izražene volatilnosti kao što je razdoblje od 2008. nadalje, a koje ne pokazuje znakove jenjavanja. U tim razdobljima se uobičajene karakteristike tržišta mijenjaju; potražnja u nekim sektorima strmoglavo opada dok novi igrači ulaze kako bi iskoristili nove prilike. U ovakvom okruženju naglih promjena, analiza podataka koja omogućava nove informacije je bitnija nego u bilo kojem drugom razdoblju. Analiza podataka nosi i drugu bitnu prednost, kako u vremenima velike volatilnosti, tako i u stabilnim vremenima. Istraživanja omogućavaju poduzeću prikupljanje informacija o tržištu, formuliranje strategija, testiranje i pažljivo praćenje promjena koje nove strategije izazivaju i reagiranje sukladno s time.

Prednosti ovog pristupa, u usporedbi s pristupom koji samo nudi izlazak na tržište s oskudnim ili nikakvim informacijama i neznatnom mogućnošću praćenja rezultata, nije potrebno naglašavati. S obzirom na ove prednosti, nameće se pitanje kako pravilno izvesti istraživanje tržišta. Objašnjenja istraživanja tržišta su lako dostupna, no istraživači se ubrzo suočavaju s problemom da greška u jednom dijelu istraživanja narušava rezultate cijelog istraživanja. To nalaže iznimno visoku razinu stručnosti i izbjegavanja grešaka. Česte greške se pojavljuju u svim stadijima istraživanja; neke od najbitnijih se pojavljuju na samom početku, kada se određuju osnovni parametri. Istraživačko pitanje – koje određuje smjer cjelokupnog istraživanja – često može biti postavljeno pogrešno ili neprecizno; pitanje se može odnositi, npr., na jednu od posljedica trendova koji su relevantni poduzeću, ali ne na sam trendove. 

Dostupan kapital
Takva istraživanja u najboljem slučaju daju poduzeću zanemariv dio željenih informacija i rezultiraju u trošku bez koristi. Osim ove greške, pri određivanju temelja istraživanje često se propušta uporaba marginalne analize – analize koja daje odgovor na pitanje "Kako najbolje uložiti marginalnu kunu", odnosno gdje uložiti dostupan kapital s obzirom na trenutne opcije i s obzirom na ranija ulaganja kapitala. Jasno je odmah kakvi problemi nastaju ako se ove činjenice ne uzmu u obzir.Greške se javljaju i u sljedećem koraku izrade upitnika za potrošače, tj. ispitanike. Česta je pojava da upitnici mjere očekivani utjecaj pojedinih čimbenika, a ne strogo definirane varijable modela primijenjenog u tom istraživanju. Često se i smatra, kod odluka o pojavama koje će se mjeriti, da je mjerenje "objektivnih" vrijednosti (npr. tehničke karakteristike računala) daleko bolji izbor od mjerenja percipiranih vrijednosti kod potrošača. Literatura (i svakodnevno iskustvo) jasno govore suprotno: potrošači odlučuju o kupovini na temelju percepcija, koje koji put obuhvaćaju "objektivne" vrijednosti, ali zahvaćaju i više: uzimaju u račun subjektivnu povoljnost, subjektivno određenu kvalitetu, iskustvo konzumiranja pojedinog branda, i slično. Naravno, od iznimne je važnosti pravilno odrediti percipirane vrijednosti.

Problem metodologije
Nakon prikupljanja podataka, kad istraživanje dosegne stadij analize, često se rabe metode potpuno neprimjerene prikupljenim podacima. Time dolazi do opasnosti dobivanja rezultata koji ne predstavljaju samo trošak bez koristi, već mogu poduzeće usmjeriti i na potpuno pogrešne daljnje korake. K tome, poseban slučaj istraživanja tržišta za nove proizvode donosi i novi splet problema. Potrošači (tj. ispitanici) s takvim proizvodima nemaju iskustva, što zahtijeva pristup drugačiji od pristupa za postojeće proizvode: važno je usredotočiti se na probleme potrošača koje će planirani proizvod riješiti – a ne na ranija rješenja (postojeće proizvode). 

*Alan Domić stručnjak je Instituta za Inovacije

Školovanje

Program Instituta za inovacije

U svrhu obrazovanja istraživača za uklanjanje ovih i sličnih grešaka u istraživanju osmišljen je Market Research Colloquium, jedinstven četverodnevni program Instituta za inovacije. Namijenjen menađerima, konzultantima, sveučilišnim profesorima i ostalim pojedincima koji se u svome radu značajno oslanjaju na obradu podataka, ovaj program vodi Joe Hair, autor Multivariate Data Analysis (bestselera citiranog više od 25,000 puta) a sudjeluju i predavači iz regije.