Autor teksta je Jurica Dujmović, marketinški konzultant i urednik portala za poduzetnike Brand manager. Portal je namijenjen malim i srednjim poduzetnicima i svakodnevno čitateljima nudi besplatne poslovne, knjigovodstvene i marketinške savjete.

Trudili ste se i radili naporno i konačno imate proizvod ili uslugu za koju ste sigurni da ju možete ponuditi na tržištu. Znate da je ono što nudite vrijedno, kvalitetno i korisno. Također, znate koliko ste novca i vremena potrošili tijekom proizvodnog procesa. Ipak, kupci se žale da ste preskupi ili još gore, imate izvrsne prodajne rezultate, ali niti to nije dovoljno da pokrije vaše tekuće troškove! Očito je da imate problema s formiranjem cijene. Ipak, bez brige – u nastavku iznosimo pet glavnih pravila ispravnog formiranja cijene:

1. Ne budite brzopleti

Zaista – koliko košta vaš proizvod ili usluga? Kako i zašto ste formirali baš takvu cijenu? Začuđujuće veliki broj poduzetnika cijene formira “napamet”. Neki od njih gledaju postojeće tržišne cijene, dok se drugi povode najvišim cijenama koje su uspjeli ostvariti kod pojedinačnih prodaja. Bilo kako bilo, cijenu formiraju koristeći pogrešne pokazatelje. Zašto je isključivo oslanjanje na tržišne cijene i pojedinačnu prodaje loš način za određivanje ispravne cijene vašeg proizvoda, objasnit ćemo u nastavku:

2. Tuđe cijene = tuđe okolnosti

Daleko od toga da ne biste trebali uzeti u obzir tekuće cijene proizvoda ili usluga sličnih vašem. Ipak, isključivo oslanjati se na tuđe cijene, značilo bi zanemariti da se tuđe cijene formiraju po okolnostima i uvjetima koji su u pravilu drugačiji od vaših. Tako na primjer, ukoliko netko od vaših konkurenata ima veće proizvodne kapacitete od vas, bolje skladišne uvjete ili povoljnije ugovore s distributerima, logična je posljedica da će i njegove cijene odražavati ovu činjenicu. Također, ukoliko u proizvodnji vaših konkurenata ulogu igra ekonomija razmjera (što je obujam proizvodnje veći, troškovi su manji – detaljnije OVDJE), oni će proizvod moći plasirati po znatno nižoj cijeni od vaše. Ukratko: nemojte brzopleto kopirati konkurente bez detaljnog uvida u njihov proizvodni i distribucijski proces.

3. Cijena mora biti održiva

Prodali ste uslugu za 5 puta veću cijenu od proizvodnih troškova! Čestitamo. Ipak, zapitajte se koliko je ta cijena održiva na tržištu? Također, kad sagledate svoje pojedinačne ponude – koliko ste puta uspjeli ostvariti ovakvu cijenu? Možete li argumentirano takvu cijenu i zadržati? Može li kupac jednako kvalitetan proizvod ili uslugu pribaviti i kod drugog ponuđača? Po istoj ili pak nižoj cijeni? Ovo je samo kratki niz pitanja na koja biste trebali odgovoriti, prije nego li odlučite formirati na cijenu oslanjajući se na iznimku, umjesto na pravilo.

4. Uskladite cijenu s marketingom

Cijena je bitan element oglašavanja, a ne moram niti naglašavati koliko je ključna za branding i prodajnu strategiju. Upravo je zato i vaš zadatak procijeniti kako cijena utječe na vašu ciljnu skupinu – previsoka cijena stavlja vaš proizvod daleko izvan njihova domašaja, a preniska cijena uzrokuje pad percipirane vrijednosti proizvoda, tj. kupac automatski smatra da se radi o nekvalitetnijoj ili manje vrijednoj varijanti. Ukoliko promjenu ili pozicioniranje cijena kvalitetno ne iskomunicirate putem marketinga, ona će se gotovo sigurno NEGATIVNO odraziti na vaše prodajne rezultate.

5. Cijena mora biti dio veće poslovne strategije

Neki će se začuditi, ali ulazni troškovi nisu najvažniji faktor formiranja cijene. Važno je znati kolika je vaša jedinična potrošnja (cijena izrade po pojedinom proizvodu ili pojedinoj realizaciji usluge), ali to nipošto ne mora značajnije utjecati na konačnu cijenu vašeg proizvoda.

Evo i primjera: Sonyjeva konzola PlayStation 3 koštala je nekih $800 po proizvedenoj jedinici, dok je cijena po komadu bila daleko niža. Neki bi rekli da je Sony gubio novac prodajom po toj cijeni. Ipak, ukoliko se uzme u obzir da na tržištu igraćih konzola zarada dolazi prije svega od prodaje softvera (igara) a ne hardvera, lako je razumjeti Sonyevu računicu. I zaista, od izlaska “trojke” do danas, unatoč izlasku PlayStation 4 konzole, Sony izjavljuje kako će se i dalje orijentirati na PS3 kao izvor stabilnih prihoda za kompaniju.

Ukoliko vam ovaj primjer nije blizak, evo još jedan, bliži našem podneblju: nedavno smo supruga i ja išli u jedan restoran s domaćom kuhinjom. Cijene hrane su tamo toliko niske, da je gotovo jeftinije jesti u takvom restoranu, nego spremati hranu kući. Ipak, pića su toliko skupa da se i taj izlazak na kraju pretvori u “skup sport”. I ovdje je situacija ista – trgovac zna kako se ponašaju kupci i jasno mu je da slanu i suhu hranu treba “zaliti”, pa na tu potrebu naslanja i visoku cijenu. Ovakvom računicom lako pokrije nižu cijenu hrane i u konačnici uvijek ima profit.

Formiranje cijene složeno je marketinško, prodajno i strateško pitanje. Ovaj tekst nipošto ne pokriva sve što se o ovoj temi može reći, nego ima svrhu potaknuti vas na razmišljanje i upoznati vas s nekim elementima koji u taj proces ulaze. Najbolji pokazatelj su svakako vaši prodajni rezultati i specifične potrebe vaše ciljne skupine. Kakva vi iskustva imate u formiranju vaših cijena? Ukoliko imate bilo kakvih pitanja vezanih uz ovu temu, slobodno ih postavite u komentarima ispod!