Stručnjaci tvrtke A. T. Kearney u suradnji s britanskom istraživačkom kućom YouGov proveli su istraživanje o sklonostima klijenata kad je riječ o financijskim institucijama. Anketom je bilo obuhvaćeno 6.000 ispitanika iz pet europskih zemalja koji su odgovarali na pitanja o svojim navikama u poslovanju s bankama i financijskim proizvodima. Cilj istraživanja bio je utvrditi utječe li rodna pripadnost na odluke o financijama, te u kojoj mjeri se ženske sklonosti razlikuju od muških i u kojoj mjeri žene očekuju drukčiji tretman u svijetu financijskih proizvoda. Istraživanje je ukazalo na razliku u broju financijskih proizvoda u posjedu muškaraca i žena, no još su veće razlike uočene u kategorijama proizvoda. Najveće razlike među spolovima primijećene su na području ulaganja, mirovinskog osiguranja i kreditnih kartica, te se pokazalo da je kod žena dob ključni faktor koji utječe na posjedovanje i korištenje financijskih proizvoda.

Istraživanjem je bilo obuhvaćeno deset financijskih proizvoda podijeljenih u dvije skupine, bankarske proizvode i proizvode osiguranja. Uočena je razlika između muškaraca i žena u broju proizvoda koje posjeduju. Muškarci u prosjeku posjeduju 4,7 bankarskih proizvoda i 5,1 proizvoda osiguranja, dok žene posjeduju 4,4 bankarskih i 4,7 proizvoda osiguranja. Razlika na prvi pogled nije velika, no veće razlike uočene su kod pojedinačnih proizvoda. Razlike među spolovima najveće su na području ulaganja, mirovinskog osiguranja, kreditnih kartice i automobilskog osiguranja.

Budući da žene kontroliraju ili utječu na ogroman postotak odluka o potrošnji, oko 80%, očekivali bismo da vlasništvo nad kreditnim karticama bude u najmanju ruku jednakomjerno raspoređeno među spolovima, no stvarna je slika drukčija: kreditne kartice posjeduje manje žena nego muškaraca, a razlika dosiže i 13% primjerice u Italiji.

U financijskim portfeljima žena također su znatno manje zastupljeni ulagački proizvodi, koje kupuje svaki četvrti Europljanin i tek svaka šesta Europljanka. Anketa je pokazala da žene ulažu u proizvode poput dionica, obveznica ili fondova u znatno manjoj mjeri nego muškarci, što bi moglo biti posljedica razlika u percepciji financijskog znanja među spolovima, kao i različitih stavova o preuzimanju rizika, s obzirom da su žene općenito opreznije i često se pri donošenju odluka o ulaganjima više vode kriterijima etičnosti i održivosti.

S obzirom na razmjerno nizak stupanj vlasništva ulagačkih proizvoda među ženama, ne iznenađuje slabija pripremljenost žena za mirovinu u odnosu na muškarce. Dok je prosječan postotak vlasništva mirovinskog osiguranja 35%, razlika između muškaraca i žena iznosi čak pet postotnih bodova.

A. T. Kerneyjeva savjetnica za financijske institucije Andrea Popović objašnjava: „U Sloveniji, Srbiji i Hrvatskoj banke imaju više klijenata muškog spola nego ženskog, pa žene automatski posjeduju manje financijskih proizvoda. Sličan trend uočava se i usporedbom vlasništva deset proizvoda koji su bili obuhvaćeni istraživanjem. U Srbiji i Hrvatskoj postotak žena koje posjeduju ove financijske proizvode niži je od prosjeka pet europskih zemalja. U Sloveniji je ova razlika manje izražena, ali i dalje postoji.“

Kod žena je dob najvažniji čimbenik koji utječe na posjedovanje i korištenje financijskih proizvoda. Dobar dio žena starijih od 55 prepustio je upravljanje svojim financijama najprije očevima, a potom muževima. Budući da je prosječan životni vijek žene u Europi šest godina dulji nego prosječni životni vijek muškarca, mnoge žene se u poodmakloj dobi suočavaju s bezbrojnim financijskim problemima. Primjerice, banke bi mogle uvesti poseban savjetodavni pristup za svoje starije klijentice, posebno nakon smrti njihovih partnera, kojim bi im se omogućilo bolje razumijevanje nekih posebnosti upravljanja imovinom.

Na drugoj strani dobne ljestvice su žene mlađe od 25 godina, koje pokazuju obrasce korištenja financijskih proizvoda vrlo slične muškarcima, što ukazuje na sve veću samostalnost i vještinu novih naraštaja žena u financijskim poslovima. Neudate žene svih dobnih skupina koje nemaju oca ni muža na kojeg bi se mogle osloniti uzimaju svoje financije u vlastite ruke i u većini slučajeva su ravnopravne muškarcima kad je riječ o upravljanju financijama. Pitanje je jesu li financijski proizvodi dovoljno fleksibilni za današnje žene. Primjerice, banke bi im mogle bolje prilagoditi svoje financijske proizvode omogućujući ženama pristup kreditiranju unatoč povremenim prekidima radnog odnosa ili omogućujući samohranim majkama štednju za fakultetsko obrazovanje.

Kad je riječ o prodajnim kanalima, gotovo dvije trećine ispitanika oba spola ističe svoju lokalnu poslovnicu kao mjesto gdje bi najradije kupili novi bankarski proizvod, a više od 50% najradije bi kupilo novi proizvod osiguranja putem izravnog savjetovanja. „Kod jednostavnih transakcija preferira se Internet, ali o složenijim odlukama mnogi se najradije savjetuju izravno s bankarom“, objašnjava Andrea Popović, savjetnica u A. T. Kearneyju.

„Sad znamo da među muškarcima i ženama postoje razlike u stavovima prema financijskim proizvodima i u njihovom korištenju. Žene često vode dinamičnije poslovne i privatne živote nego muškarci. Banke i osiguravajuće kuće mogu ove spoznaje iskoristiti kako bi bolje prepoznale razlike između različitih skupina svojih klijenata, te kako bi im ponudile usluge bolje prilagođene njihovim potrebama“, zaključuje Andrea Popović, savjetnica u A. T. Kearneyju.