Poplava informacija, poluinformacija, dezinformacija i čistih izmišljotina podijelila je društvo oko pitanja (ne)cijepljenja i izlaska iz zdravstvene krize s neslagledivim posljedicama. Pred medije i marketinške agencije takve okolnosti stavljaju nimalo lak zadatak – kako plasirati pouzdanu informaciju i osigurati da ona stigne do publike kojoj je namijenjena. O tome su raspravljali marketinški stručnjaci u emisiji “Mediji i marketing – vrijeme infodemije” pod voditeljskom palicom glavnog urednika Poslovnog dnevnika Vladimira Niševića.

“Iako ovih dana pričamo uglavnom o pandemiji i koronavirusu, ono što se u pozadini dogodilo proteklih godina je poplava informacija, sasvim drugi način na koji gledamo na vijesti koje su u nekoj mjeri postale i zabava, a u cijeli prostor ušlo je i ono što je bivši američki predsjednik Trump nazvao “fake newsom”. Pojmovi o kojima prije nismo razmišljali dok su postojali samo klasični mediji, danas smo zbog razvoja internetskog i ‘cyber’ prostora u sasvim dugačijim vremenima”, uvodno je rekao Nišević.

Srž problema je u nedovoljnoj medijskoj pismenosti, iza koje stoji kritičko (ne)razmišljanje, slažu se panelisti. U tom vidu edukacije Hrvatska je ozbiljno zakazala, a i da se danas s njom intenzivno krene, rezultati bi se mogli očekivati tek na dulje staze. Realnost je da mladi ne znaju što znači riječ infodemija, ne znaju kako izgleda tisak i misle da je TV nešto na čemu se gleda – Netflix. Budući da ne razumiju medije, ne znaju kako provjeriti točnost onog što čuju i vide pa sa svakom novom “informacijom” kakofonija medijskog prostora postaje još više zaglušujuća, a vjerodostojne vijesti ne dolaze do građana.

DANAS NIJE TEŠKO MANIPULIRATI

Što je točno infodemija?

“U vremenu u kojem živimo za mene je to prekapacitiranost prostora informacijama iz koje je vrlo teško procijeniti koje su točne, a koje netočne zbog čega je vrlo važno imati razvijenu medijsku pismenost i kritičko razmišljanje koje nam omogućuje da sami procijenimo koje će vijesti za nas biti relevantne”, istaknula je Renata Potočnik iz Millenium promocije. Smatra da je život u infodemiji doveo do gotovo kontinuiranog kriznog komuniciranja u kojem je sve teže definirati što je prava vijest i, više od toga, što je točna vijest. “Danas dobiti prostor u kojem ćete biti primijećeni, u kojem će itko uspjeti zapamtiti informaciju koju nudite, za to morate biti iznimno kreativni jer je to zahtjevnije nego ikad. Navest ću primjer – kada radim sa studentima o odnosima s medijima, često radim test pa ih pitam da kažu što su zapamtili od svih vijesti koje su tog dana vidjeli. Znamo da smo svi po cijeli dan na mobitelima, no u 99,9 posto slučajeva kažu – ništa”, dodaje.

Da danas nije teško manipulirati medijima i krajnjim korisnicima, ističe Manuela Šola iz Komunikacijskog laboratorija osvrćući se na česte situacije objava lažnih informacija koje se potom demantiraju. “Mene ne zabrinjava da današnji mladi slabo znaju medije, ali je problem medijska pismenost, da vrh države komunicira kako komunicira”, kaže Šola. “Pitanje je odgovornosti cijelog ekosustava; nas agencija, medija, politike, institucija u kontekstu Covida i znanosti, ali i čitatelja”, ističe Manuela Šola.

Može li suradnja medija i PR agencija pomoći u kontroli informacija i je li to uopće moguće? “Donekle je moguće, ali mora biti zajednički napor klasičnih medija i nas. Pojavom društvenih mreža svatko je postao medij, vi ste dobili konkurenciju, s vremenom ste se digitalizirali i prešli na nove kanale, no mi smo ti koji vam možemo dati prošireni ‘reach'”, kaže Krešimir Macan iz Manjgure. Zadnja linija obrane klasičnih medija, koja ne smije biti probijena, je pouzdana informacija i zadržavanje profesionalnih standarda.

“Ode li taj standard, više neće biti nikakve kontrole”, smatra. “Problem u medijima je brzina, potraga za naslovima”, kaže navodeći kao primjer nedavnu bombastičnu vijest o zagađenju zraka u Zagrebu kojeg – nije bilo.

“Nemoguće je zadržati interes kada je tolika poplava informacija. Agencije sada plaćaju “native” da održimo tempo objava jer moramo dobiti doseg za klijenta, a redakcija pritom mora zadržati integritet”, kaže Macan. Za njega je New York Times primjer institucije najboljeg novinarstva i vrlo uspješnog programa ‘nativea’ što u budućnosti čeka medije i PR agencije.

“Sama riječ infodemija mi se ne sviđa jer ispada da ignoriramo povijest još od Gutenberga”, nadovezuje se Thomas Bauer iz Grizli komunikacija ističući da aktualno doba nije prvi puta da su dostupni alati i strategije da se informacije šire ekspresno. “Pojava Gutenbergovog stroja nije donijela bogznašto dobrog, sljedeće stoljeće prošlo je u ratovima protestanata i katolika. Mislim da smo svi malo naivno mislili da nas čeka napredak i boljitak. Ne možete kriviti medije, uvijek su krive ljudske misli. Ušli smo u sve pomalo naivno, očekivali da će se ljude informirati isključivo o inteligentnim stvarima zanemarujući činjenicu da će mnogi uzeti taj vrlo dostupan i efikasan alat i širiti lažne informacije”, kaže Bauer poručujući da treba učiti iz povijesti.

BOMBARDIRANJE SUHIM FAKTIMA

Ultimativno je pitanje: Tko je odgovoran za kakofoniju? “Odgovornost za informaciju snosi onaj tko ju donosi. Bazični kućni odgoj trebao bi biti takav da ne lažemo i tu bismo riješili puno problema koji nam se dešavaju. Znamo da u stvarnosti to nije tako, krizna komunikacija u principu izlazi iz krivih postupaka i ponašanja i kasnije se prelijevaju u komunikacijsku sferu”, ističe Marina Bolanča iz agencije Abeceda komunikacije.

“Društvene mreže donijele su stvaranje “cyber” balona. Mi imamo preferencije što pratimo i algoritmi to prepoznaju, sve više ulazimo u pojedine teme i zatvaramo se u balone. Ono što mi radimo je da pokušavamo ‘zeznuti’ taj algoritam što nije uvijek jednostavno”, ističe Bolanča. Iz te domene nastala cijela antivakserska scena koju je nužno pratiti jer “inače do tih ljudi željena informacija neće doprijeti”.

Za Bauera je zamka u težnji za pouzdanosti. “Mediji, a dijelom i naša struka, otišli su malo previše u tom smjeru pouzdanosti i bombardiramo ljude suhim faktima. Oglašivačke agencije znaju da je emocija nešto što vas pokreće, a sama suha informacija daje zaključak”, kaže. Primjer toga su anegdotalni dokazi, u aktualnim okolnostima oko nuspojava cijepljenja, koje se odbacuje kao neznanstvene dok nose puno jači utjecaj jer su vođeni emocijama. “Kad vam netko ispriča priču u prvom licu, ili od nekog prijatelja prenese priču, vi tu vidite emociju. Ne krivim šire mase koje nisu medijski educirane što više vjeruju tim “dokazima” nego statistikama kojima ih bombardiramo od prvog dana. Ljudi su se zasitili statistike i žele osobne priče. Moramo našu poruku oplemeniti emocijama”, kaže. Macan u tome direktno vidi element odgovornosti države. “U situaciji kad imamo pandemiju oni ne uzimaju profesionalne komunikatore. To je jedan minus. Imate agenciju koja može zapakirati emocije, imate nas koji možemo raditi odnose s medijima. Da im se dogodi rat, ne bi razmišljali, a ovo je jedna vrsta rata, taj “cyber” rat. Žalosno je da nemaju profesionalce da im rade posao. Sada se vidi dugoročno kako se improviziralo, da je povjerenje palo”, kaže Macan.

Na pitanje infodemije ponešto drugačiji pogled ima Nikola Žinić iz kreativne agencije Bruketa&Žinić&Grey. “Meni je infodemija asocijacija na slobodu, kao kreativac imam potpuno drugačije alate, medije koji me inspiriraju da probam komunicirati i probiti zid informacija s dobrom idejom. Kada pokušavamo napraviti nešto kreativno, postavljamo pitanje zašto je to interesantno medijima i potrošačima, svi smo mi mediji i naši kupci su mediji, svatko ima neki broj ‘followera’ na društvenim mrežama i to gledamo kao kanal kroz koji možemo plasirati ideje i vrijednosti klijenta”, kaže Žinić. “Možda sam staromodan, ali sadržaj je ono što radi razliku – “content is the king”. Živimo u svijetu fascinacije, radimo stvari samo da smo brzo vani i napravimo ‘peak’. Jedino relevantan sadržaj krajenjem kupcu i korisniku može proći tu blokadu, doći i ostati tamo gdje treba”, smatra Žinić.