U društvu 113 europskih gradova, Zagreb je u 2012. godini bio na 65. mjestu prema ukupnom broju noćenja u hotelima, te na 45. mjestu prema broju inozemnih noćenja. Također, zabilježio je iznadprosječan rast ukupnih noćenja (8,1% prema prosjeku od 3,2%) i inozemnih noćenja (8,5% prema prosjeku od 4,8%) u odnosu na prethodnu godinu. U konkurentskom okružju 25 europskih gradova Zagreb je pak bio na 13. mjestu prema broju inozemnih noćenja, pokazalo je istraživanje Tomas Zagreb koje su danas u Hotelu Westin predstavili autori iz Instituta za turizam.

Tomas Zagreb 2012 je šesto po redu istraživanje o stavovima i potrošnji turista Zagreba koje se provodi od 1998. godine. Podaci su prikupljani tijekom cijele 2012. godine, na uzorku od 1832 ispitanika (gosta hotela, hostela i privatnog smještaja te na još 17 lokacija u gradu).

Gosti mlađi i obrazovaniji, ali ostaju kraće i manje troše

Pokazalo se tako da su zagrebački gosti unatrag nekoliko godina postali mlađi i obrazovaniji, no ostaju kraće nego prije i manje troše. Kriza je umanjila promet poslovnih gostiju, no lani je slika bila bolja. Također, povećan je udjel odmorišnih gostiju koji doduše manje troše. Hotelski gost Zagreba ima prosječno oko 40 godina (hotelski gosti u primorskim destinacijama tri godine su stariji). Stariji gosti su oni iz SAD-a, uz prosječnu dob od 51 godine, dok najmlađi gosti, prosječne dobi od 38 godina dolaze iz zemalja regije i istočnoeuropskih zemalja.

Nadalje, od 2006. do 2012. godine u zagrebačkim hotelima znatno je povećan udio gostiju višeg stupnja obrazovanja. Udio fakultetski obrazovanih gostiju povećan je s 46% u 2006. na 68% u 2008. odnosno 65% u 2012. godini. Obrazovanijih gostiju više je među gostima hotela više kategorije, poslovnim gostima u odnosu na goste na odmoru, te među gostima iz Japana. Među hotelskim gostima u primorskim destinacijama 40% ima završen fakultet (TOMAS Ljeto 2010, Institut za turizam). 

Raste udio novih gostiju koji su u prvom posjetu Zagrebu. U 2012. godini svaki drugi gost zagrebačkih hotela bio je prvi put u Zagrebu. Istodobno, uz relativno stalan udio gostiju u drugom posjetu, smanjuje se udio ''vjernih'' gostiju, onih koji su Zagreb posjetili već tri puta ili više, a 'vjerni' gosti povezani su s domaćom potražnjom, čiji se udio istodobno smanjuje. U Zagreb se sve više dolazi zbog kratkog odmora u gradu, zabave, novih iskustava i doživljaja i kulture, a primarni izvor informacija je internet uz istodobno korištenje više izvora informacija. 

U Zagreb duplo više gostiju dolazi avionom nego na Jadran

Kad je u pitanju način dolaska, osobni automobil i zrakoplov zamijenili su svoja mjesta na ljestvici važnosti prema broju dolazaka hotelskih gostiju u Zagreb. Osobni je automobil bio primarno prijevozno sredstvo za dolazak 1998. godine, a od 2005. godine to postaje zrakoplov s 58% dolazaka u 2012. Jednim dijelom to je posljedica rasta potražnje za Zagrebom turista s udaljenijih tržišta, napominju autori istraživanja. Osobni automobil i dalje ostaje važno prijevozno sredstvo, kojim nešto manje od trećine hotelskih gostiju dolazi u Zagreb. Za usporedbu, u primorske destinacije tijekom ljetnih mjeseci zrakoplovom dolazi oko 24 % hotelskih gostiju. 

Istraživanje je pokazalo da je boravak gostiju u zagrebačkim hotelima sve kraći. Najviše gostiju ostvaruje jedno do dva noćenja i njihov se udio tijekom promatranog razdoblja povećava. Udio onih koji ostvaruju tri do četiri noćenja kreće se između 20% i 30% i znatno varira, a udio gostiju koji u hotelima ostvare pet i više noćenja se smanjuje.

Smanjuje se i razina prosječne dnevne potrošnje. Od 2003., od kad su donekle normalizirani uvjeti poslovanja zagrebačkih hotelskih kapaciteta, do 2012. godine uočljiv je trend opadanja prosječnih dnevnih izdataka, s iznimkom 2008. godine kad je zabilježen porast od 9%. Trend smanjenja izdataka do 2006. godine prije svega je posljedica promjene motiva dolaska, odnosno smanjenja udjela poslovnih gostiju. Rast izdataka u 2008. godini najvećim je dijelom posljedica rasta udjela poslovnih gostiju te rasta potrošnje gostiju na odmoru. U razdoblju od 2006. do 2008. godine izdaci poslovnih gostiju po danu stagnirali su na razini od 165 eura, a izdaci gostiju na odmoru porasli su sa 116 na 126 eura.

Međutim, usprkos daljnjem rastu udjela poslovnih gostiju u 2012. u odnosu na 2008. godinu, prosječni dnevni izdaci hotelskih gostiju smanjeni su za 15%. Izdaci poslovnih gostiju smanjeni su za 16% u odnosu na 2008. godinu i iznosili su 138 eura, a gostiju na odmoru 15% i iznosili su 107 eura po danu. To je i dalje više nego što troše gosti na Jadranu – hotelski gosti u primorskim destinacijama tijekom ljetnih mjeseci dnevno troše prosječno 100 eura po osobi. 

Iako je domaća turistička potražnja najvažniji tržišni segment zagrebačkog turizma, njezin udio se smanjuje. Broj noćenja inozemnih hotelskih gostiju od 1998. do 2012. godine više je nego udvostručen, a pri tome je najviše porastao broj noćenja gostiju iz Srbije i Crne Gore, Španjolske, Izraela, Australije i Novog Zelanda, Bugarske i Japana. Poredak prvih pet inozemnih tržišta, čiji su turisti u 2012. godini ostvarili ukupno četvrtinu svih noćenja u zagrebačkim hotelima (tržište Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije i Austrije), nije se znatnije mijenjao tijekom promatranog razdoblja.