Na tržištu luksuzne mode zvoni na uzbunu. Dok je u 2023. još uvijek bila kamen temeljac profitabilnosti modne industrije, ove se godine očekuje pad marže na luksuzne proizvode od dva postotna boda, prema podacima koje je konzultantska kuća McKinsey objavila u svojoj studiji State of fashion 2025.

Stvaranje vrijednosti u luksuznom segmentu doživljava pad prvi put od 2016. godine, isključi li se utjecaj pandemije. EBITDA marža u luksuzu ostat će veća nego u drugim segmentima, prema McKinseyju 23,3 posto, no u tim drugim segmentima očekuje se njezin rast iako se kreće od segmenta priuštivog luksuza pa do diskontne prodaje marža kreće od 10,4 do 11,5 posto.

Industrija se pita čega je luksuz točno postao žrtvom pa se spominje usporavanje rasta potrošnje nakon pandemije zbog čega će tvrtke, koje inače stvaraju 77 posto ekonomske dobiti u biznisu luksuzne mode, imati manju zaradu ove godine u odnosu na prošlu, dok će samo 23 posto kompanija zaraditi više.

Rast će biti samo sedam posto na godišnjoj razini, ni približno dovoljno da nadoknadi gubitke, zaključili su iz McKinseyja tumačeći kako uspješnija manjina kompanija rezultat zahvaljuje povećanju prihoda dok im marža ostaje ista što u konačnici ukupan ekonomski profit luksuznog sektora čini skromnim.

No, kako to da u svijetu u kojem broj bogataša kontinuirano raste luksuz lošije prolazi? Svijet, naime, nikad nije imao toliko bogataša koliko ih ima danas, pokazuje Svjetsko izvješće o bogatstvu, a oni su bogatiji nego ikad.

Broj bogataša, odnosno ‘pojedinaca visoke neto vrijednosti’ koji se još tituliraju kraticom NHWI i imaju uloživu imovinu vrijednu najmanje milijun dolara, porastao je 2023. u odnosu na prethodnu godinu za 5,1 posto, a konzultantska kuća Capgemini procijenila je da ih je 22,8 milijuna, dok je Forbes izračunao da i milijardera ima više nego ikad 2781.

Zaključujući na osnovu brojki, kupovna moć bogataša ne bi trebala predstavljati problem. U kolumni o luksuzu The Business Timesa detektirali su tri problema. Prvi je opadajuća kvaliteta uz opsceni rast cijena i efekt društvenih mreža na kojima je zahvaljujući influencerskom marketingu ispalo da si luksuzne brendove baš svi mogu priuštiti. Sveprisutnost luksuza, tumači autorica Katharine K. Zarella, posljedica je prodaje rabljenih luksuznih torbi uz velike popuste, poplave duplikata, ali vjerno izgledajućih lažnjaka.

U Hrvatskoj drugačije okolnosti
Podsjećajući na pravilo prema kojem će kupci luksuzne robe kupovati to više što cijene budu veće, u The Business Timesu su primijetili da su cijene porasle dramatično, ali su popraćene padom kvalitete, čemu je posvjedočila stručnjakinja za restauraciju kože Taleen Akopyan rekavši kako se njezin posao u protekla četiri desetljeća drastično promijenio. Nekada je u ruke dobivala torbe stare 50 godina koje su još uvijek bile u dobrom stanju, a danas popravlja one koje su tek nekoliko puta nošene.

Konzultantska kuća Bain & Company u partnerstvu s industrijskim udruženjem talijanskih proizvođača luksuzne robe Altagamma u svojem izvješću navodi da se ukupna baza kupaca luksuznih proizvoda zapravo smanjuje zbog stalne ekonomske neizvjesnosti, porasta cijena i sve slabijeg zagovaranja luksuza kod kupaca, osobito među mlađim generacijama. Predviđaju da će se globalna potrošnja na luksuz kretati između jednog postotka pada i jednog postotka rasta do kraja 2024. i doseći 1,5 bilijuna eura, a da će spori oporavak tržišta trajati sve do 2030. godine.

Na domaćem, hrvatskom terenu luksuzna moda nije osobito zastupljena o čemu u konačnici svjedoči i kompletan izostanak fizičkih trgovina luksuznih brendova. Ana Brajković, modna kreatorica i vlasnica modne kuće Nebo za Poslovni dnevnik kaže kako su uvjeti u modnoj industriji u Hrvatskoj vrlo daleko od onih u segmentu luksuzne mode. “Vrijede sasvim neke druge okolnosti”, kaže.

Brajković koja je u modnom biznisu nekoliko desetljeća smatra kako se svjetska modna i tekstilna industrija vode isključivo profitom i hiperprodukcijom.

“Prebrzo se mijenjaju trendovi i na takav način ne samo da se šteti okolišu nego se uvelike smanjuje vrijednost odjeće”, kaže Brajković. Prema njezinom mišljenju trendove koje nameću, kako ih naziva “bitni kreatori sadržaja” na društvenim mrežama, dovode do toga da većina ljudi nosi isto, ono što je u tom trenutku ‘in’ zbog čega se gubi individualnost i raznolikost. Više nego ikad danas je važno biti u trendu.

“Odjeća koju nose svi i to samo za jednu sezonu, koja traje sve kraće, a zatim je mijenja nova sezona postaje bezvrijedna i odraz je društva kakvo je danas, stalno željno nečeg novog, a da to potpuno doživi”, oštra je Brajković koja uspoređujući ‘nekada’ i ‘sada’ kaže da se crni kaput od vunenog velura nekada nosio godinama, a danas je nakon mjesec-dva već ‘lanjski snijeg’.

Japan obećano tržište
McKinseyjeva studija pak kaže kako jedan od četiri anketirana direktora iz biznisa luksuzne mode kao obećano tržište u 2025. godini vidi Japan. Tržište luksuzne mode u Japanu u 2023. procijenjeno je na 20 do 25 milijardi dolara, a u prvoj je polovici 2024. poraslo 25 do 30 posto zahvaljujući slabosti valute i porastu turizma. Brendovi pod kapom LVMH-a te Richemont i Hermes zabilježili su dvoznamenkasti rast prodaje i nadmašili razine prije pandemije.

Od japanskog se tržišta luksuzne mode u idućoj godini očekuje rast od osam do 12 posto zahvaljujući čemu će Japan zadržati poziciju jednog od vodećih luksuznih odredišta. U Japanu će, prema predviđanjima McKinseyja, broj ultrabogataša narasti za 12 posto do 2028. godine što govori u prilog rastu domaće, a ne samo turističke potražnje.

U Kini je značajno manje optimistično, McKinsey procjenjuje da će 2025. početi s padom uz oporavak tek krajem godine, dok će u SAD-u ipak biti rasta prodaje od tri do pet posto zahvaljujući padu inflacije i većem raspoloživom dohotku kućanstava. U Europi se očekuje niska razina potražnje za luksuzom zbog opreza potrošača uz neujednačen oporavak po tržištima. Na ključnim tržištima poput Njemačke i Velike Britanije rast će biti usporen, a bit će ga radi dolazaka stranih turista.