Kompanije koje sustavno upravljaju svojim imidžem uspješnije su u ostvarivanju poslovnih ciljeva, a tema tzv. employer brandinga kao izgradnje korporativnog imidža sve je važnija radi privlačenja i zadržavanja zaposlenika.

Da su načini "osvajanja" budućih kolega vrijedni pažnje prepoznao je Career Centar, hrvatska platforma za provođenje procesa zapošljavanja, pokrenuvši natječaj za nagradu Croatia's Best Employer Brand Awards 2019. O tome razgovaramo s Vladimirom Benićem, osnivačem Career Centra, koji objašnjava značajke natječaja i nagrada koje će pripasti kompanijama u 25 kategorija.

Pokrenuli ste natječaj za nagrađivanje kampanja kompanija koje najbolje upravljaju ljudskim resursima, i to je prva nagrada takve vrste kod nas. Zašto sad?
Postoje određena priznanja na tržištu, ali ne obuhvaćaju segmente modernog upravljanja ljudskim potencijalima koje želimo istaknuti unutar kategorija Croatia's Best Employer Brand Awards. Mi smo usmjereni na širu temu razvoja imidža poslodavca i na upravljanje relevantnim procesima, a smatramo kako je ovaj natječaj samo platforma s kojom želimo ubrzati stvaranje kvalitetnijih radnih okruženja. Ovo su teme koje vraćaju vrijednost ljudskog kapitala na najvažnije mjesto u tvrtkama. Prije dvije godine samo je nekoliko entuzijasta pričalo o employer brandingu, a danas je ta tema redovito u strateškim planovima.

Što se želi postići? 
Cilj nam je promovirati važnost ove teme i upravljanja imidžem poslodavca, želimo educirati rukovoditelje i stručnjake te povećati razumijevanje o ovoj temi, a istovremeno informirati tržište o tome da određeni poslodavci strateški promišljaju o dobrobiti svojih zaposlenih. Želimo potaknuti tvrtke na brže reagiranje i prilagodbu tržištu rada zbog kojih danas imamo niz poslovnih izazova. U tome snažnu ulogu i utjecaj imaju lideri na tržištu koji će dobrim primjerima i rezultatima biti vodilja drugim poslodavcima. Priznanje će pobjednicima značiti potvrdu dobrih aktivnosti i napora, bolju prepoznatljivost na tržištu, a privući će i zadržati radnike.

Tko se sve može prijaviti i do kad?
Sve organizacije, svih veličina i pravnih oblika registrirane na području Hrvatske, a prijave su otvorene do 1. listopada 2019. Moguće je prijaviti i projekte koji su ostvareni između lipnja 2018. i listopada 2019.

Nagrade će se dijeliti u čak 25 kategorija. Zašto toliko?
Kategorizacija projekata je najbolji pokazatelj koliko je employer branding složena i sveobuhvatna tema, a sam broj kategorija i nije tako velik ako izdvojimo devet sektorskih kategorija, kategorije za najboljeg employer brand managera i najbolji employer brand tim te tri kategorije koje dodjeljujemo prema veličini tvrtke. Najvažnija nagrada je Grand Prix, ali ne mora svakoj tvrtki biti najvažnija. Naime, upravljanje imidžom poslodavca treba biti rješenje za određene poslovne izazove i treba omogućiti ostvarivanje specifičnih ciljeva – nekim tvrtkama su najvažnije kategorije u kojma su ostvarile konkretne rezultate s aktivnostima koje su trebale pomoći u dostizanju poslovnih ciljeva.

Tko će odlučivati o najboljima? 
Žiri čine sjajni stručnjaci u HR području. Marija Felkel proglašena je 2016. najboljom HR rukovoditeljicom, s iskustvom na rukovodećim pozicijama u ljudskim potencijalima, danas radi kao savjetnica predsjednika Uprave Nexe grupe. Dr. sc. Mirna Koričan Lajtman profesorica je na ZŠEM-u iz područja upravljanja ljudskim potencijalima i direktorica ZŠEM Poslovne akademije, s aktivnom ulogom u educiranju i savjetovanju na području ljudskih potencijala i employer brandinga. U žiriju je i Martina Bajs Čirjak, konzultantica za HR i strateški management, diplomirana je psihologinja sa završenim MBA studijem i magisterijem iz strateškog managementa na Indiana University. Zatim Jelena Mucić i ja iz CareerCentra, diplomirani ekonomisti, inicijatori ove nagrade i dio tima koji je u zadnjih 18 mjeseci kreirao najviše relevantnog sadržaja u području employer brandinga, od naše audit metodologije, metodologije za razvoj i upravljanje employer brandom, model razvoja employee value proposition-a, napisali smo neke od globalno najdetaljnijih članaka i priručnika na ovu temu te aktivno savjetovali i educirali niz HR stručnjaka na temu upravljanja employer brandom.

Kako biste definirali employer branding, zašto je bitan?
Ovo je suštinsko pitanje, a jedan od velikih zadataka CareerCentra je educirati javnost o ovom terminu. Employer branding je upravljanje imidžom poslodavca, ali na način da suštinski poboljšavate radne uvjete, radna iskustva, dizajn posla i procesa i zato je to tako široka tema. Da biste ostvarili veću atraktivnost i bolji imidž kao poslodavac, potrebno je provoditi puno istraživanja i analize te zaključiti kakav je vaš identitet kao poslodavac, koje potrebe i probleme ima vaša radna snaga te kako ih vi rješavate. Zato je danas takozvani 'employee experience' bitan dio upravljanja zadovoljstvom na poslu, a tvrtke se natječu za najbolje zaposlenike upravo poboljšanjem doživljaja rada. Employer branding treba pomoći tvrtki pronaći i zadržati najbolje djelatnike, pomoći u tome da djelatnici budu produktivni i zadovoljni jer je posao prilagođen njihovim potrebama i pomoći ostvariti poslovne ciljeve organizacije jer to je konačna svrha upravljanja sustavima i procesima.

O važnosti radne snage nikad se nije više, tvrtke se bore za radnike najrazličitijim 'alatima'. Kako reagira tržište rada?
Ako pričamo o širem kontekstu, mi smo društvo iz kojeg ljudi odlaze u potrazi za boljim radnim iskustvima. No kao što vidimo i kod nas sve više tvtki bavi se employer brandingom s ciljem da privuku i zadrže radnike. Povećavaju plaće i druge pogodnosti što je apsolutno pozitivno i dobro za tržište. Poboljšava se pristup prema zaposlenima i organizacijama, postaje bitno koliko su radnici zadovoljni. Mnogi će shvatiti da mogu i trebaju bolje i inovativnije prakse na koje će ih sada nužda nedostatka radnika natjerati.Zato je još važnije isticati dobre primjere kako bi utjecali i na ostale.

Vaš CareerCentar kao digitalna platforma bavi se provođenjem procesa zapošljavanja, od testiranja kandidata do njihovog odabira. Počinje li sve od životopisa i ako da, kakav je CV najprivlačniji?
CareerCentar je platforma koja tvrtkama omogućava veliku učinkovitost u procesima zapošljavanja putem online i video testiranja. U zadnje 4 godine uštedjeli smo tvrtkama gotovo 10-ak milijuna kuna, a kandidatima za posao olakšali pristup u procesu zapošljavanja. CV kao početna točka analize prikladnosti kandidata i dalje je bitan korak u procesu, a najprivlačniji CV je onaj koji odgovara traženom profilu tvrtke, odnosno posla. Često se odustane od kandidata koji nemaju "dobar CV" bez da im se da prilika pokazati vještine koje imaju za određen posao. Smatram da tvrtke preusko definiraju tko je kvalificiran kandidat, jer to često rade prema zastarjelim modelima kao što su prethodno radno iskustvo i obrazovanje. Veće globalne tvrtke počinju primjenjivati praksu da uopće ne traže CV niti propisuju određenu razinu obrazovanja za radna mjesta,. Mi putem CareerCentra pokušavamo omogućiti tvrtkama da testiraju i intervjuiraju znatno više kandidata za posao i tako povećaju kvalitetu odlučivanja.