Potrošači su se umorili od ‘zelenog’, dugotrajna inflacija natjerala ih je da na listi prioriteta poguraju pristupačnost, ali održivost i borba protiv klimatskih promjena i dalje su im važni pa se sve više trguje rabljenim stvarima, dok se trgovina primjetno, sve više seli na društvene mreže uz rast optimizma i želju potrošača da troše više, ali i uz manje vjernosti starim brendovima.

Sažetak je ovo ključnih poruka o ponašanju potrošača ove (2024.) godine iz istraživanja triju konzultantskih kuća, Euromonitor Internationala, McKinseyja i Price Waterhouse Coopers -a (PwC) čije su detaljne analize objavili u posljednjih mjesec dana.

Praksa ‘greenwashinga’ u kojoj tvrtke pretjeruju ili manipuliraju ekološkim tvrdnjama kako bi predstavile održiviju i ekološki prihvatljiviju sliku o sebi i svojim proizvodima uzela je, pokazuju istraživanja među potrošačima svoj danak. Analitičari Euromonitor Internationala ističu kako su europski potrošači frustrirani jer godinama ulažu zajedničke napore da žive održivije, a klimatska kriza nastavlja eskalirati.

Frustraciju potrošača opravdava i posljednje izvješće Ujedinjenih naroda o napretku u postizanju ciljeva održivog razvoja (SDG). Taj je napredak, kako stoji u izvješću daleko ispod onoga što je potrebno kako bi se u narednih šest godina, do 2030. postigli ciljevi čistijeg planeta, ravnopravnijeg društva te zdravijih i obrazovanijih ljudi koji ne žive u siromaštvu i nisu gladni.

Iako su se razvijene zemlje davno obvezale ulagati 100 milijardi dolara godišnje kako bi financirale obračun s klimatskim promjenama, taj iznos je ostvaren tek 2022., a ulaganja bi u narednih šest godina svake godine trebala biti najmanje tolika uz drastično smanjenje emisija stakleničkih plinova.

“Od 2020. do 2024. godine došlo je do jasnog pada u postotku europskih potrošača koji kupuju proizvode proizvedene na održiv način u svim generacijama” ističu analitičari Euromonitora u lipanjskoj analizi istraživanja Glas potrošača: Životni stilovi 2024. provedenog početkom ove godine.

Jasne preferencije

Prije četiri godine (2020.) gotovo je 30 posto generacije X, milenijaca i generacije Z, potrošača koji zajedno danas imaju od 12 do 60 godina, te više od 30 posto ‘baby boom’ generacije, potrošača danas starijih od 60 godina kupovalo proizvode s etiketom ‘održivi’. Ovogodišnje (2024.) Euromonitorovo istraživanje pokazalo je da proizvode s etiketom ‘održivi’ kupuje manje od 25 posto milenijaca i generacije Z (od 12 do 43 godina), oko 29 posto generacije X (od 44 do 59 godina), te svega nešto više od 25 posto ‘boomera’.

“Dugotrajna inflacija u regiji izmorila je potrošače koji sada prednost daju pristupačnosti.” kažu analitičari Euromonitora, međutim, naglašavaju kako se iz promatranja podataka o ponašanju potrošača u širem vremenskom rasponu može primijetiti opadanje motivacije za kupnjom proizvoda s etiketom održivosti po višim cijenama i prije nego su cijene skočile zbog inflacije.

Potrošači nisu izgubili interes za održiviji svijet, ali su manje zainteresirani da postizanje takvog svijeta nekritički financiraju. Mckinseyjeva lipanjska studija Stanje potrošača 2024. (State of the Consumer 2024) na sličnom je tragu kao Euromonitorova i pokazuje da manje mladih u Europi i Sjedinjenim državama tvrdnje o održivosti rangira kao važne prilikom kupnje.

Konzultanti McKinseyja su zaključili kako mladim potrošačima u odlukama o kupnji prioritet nije samo održivost budući da se u Europi i Sjedinjenim Državama postotak mladih potrošača spremnih platiti više za proizvode s tvrdnjama o održivosti smanjio za četiri postotna boda u svim kategorijama proizvoda.

PwC ovo istraživanje daje nešto optimističniji pogled na ‘održivost’ kao prodajnu uzdanicu jer su potrošači u njihovu posljednjem ovogodišnjem istraživanju rekli da bi bili spremni platiti 9,7 posto iznad prosječne cijene za robu proizvedenu na održiv način, što je, smatraju u skladu s prošlogodišnjim istraživanjem kada su potrošači za održive proizvode bili spremni platiti 9,8 posto više od prosječne cijene.

Prema PwC-u na odluku potrošača o kupnji najviše utjecaja imaju metode proizvodnje koje naglašavaju smanjivanje otpada i recikliranje (40%), ekološki prihvatljiva ambalaža (38%) i pozitivan utjecaj na prirodu i očuvanje vode (34%), a manji utjecaj imaju poruke tvrtki u kojima one promoviraju društvenu odgovornost.

Međutim, analitičari PwC-a ističu kako je povećanje troškova povezano s održivošću temeljni izazov za tvrtke okrenute potrošačima. Njihova godišnja anketa među glavnim izvršnim direktorima (Annual Global CEO Survey iz 2024) pokazala je kako dvije trećine kompanija ulažu napore u poboljšanje energetske učinkovitosti, ali samo oko polovice njih stvara inovativne proizvode ili usluge koji ne štete klimi.

 Mnogi se direktori, posvjedočili su u anketi, suočavaju s teškim odlukama o troškovima, odnosno kako ih pokriti, a da istovremeno zadovolje potrebe potrošača kojima je cjenovna pristupačnost među prioritetima.

Govori se o delikatnoj ravnoteži između cjenovne pristupačnosti potrošačima i utjecaja na okoliš, a Europska unija balansiranje je začinila zabranivši ove godine tvrtkama upotrebljavanje obmanjujućih ekoloških tvrdnji.

Najbolja vijest za kompanije ipak je u nepobitnom rastu potrošačkog optimizma koji obilježava polovicu godine. Sumnjičavi i zahtjevni kad je riječ o održivosti, potrošači ipak žele trošiti više.

Potrošački optimizam

Prema Euromonitorovu Glasu potrošača potrošački je optimizam najveći u posljednjih pet godina. ” Potrošači, njih 52 posto osjeća da će im život biti bolji, a 58 posto da će biti sretniji.” kažu Euromonitorovi analitičari dodajući kako je lijepo sjećati se dobro, ali da je za biznis važno to što je osjećaj optimizma u pozitivnoj korelaciji s većom spremnošću ljudi da više troše na dobra i usluge.

Analitičari McKinseyja na osnovu istraživanja Consumer Wise o potrošačkim trendovima kažu kako je u drugom tromjesečju ove godine (2024.) blago porastao postotak europskih potrošača koji se osjećaju optimistično te to pripisuju stabilizaciji stope inflacije, dok je onih koji su pesimistični manje, a za pesimizam krive međunarodne sukobe i klimatske promjene.

Najveći optimizam je među baby boomerima i potrošačima sa srednjim dohotkom, a među zemljama potrošači u Njemačkoj i Italiji optimističniji su u usporedbi s ostalima. Europljani svoj optimizam temelje i na tome što su ostvarili blagi rast prihoda, a nastavili su u prethodnom razdoblju smanjivati potrošnju i povećavati štednju.

U naredna tri mjeseca potrošnju na osnovne artikle i namirnice ne namjeravaju smanjivati, a osim što će zahvaljujući početku ljetne sezone više trošiti na hotele i međunarodne letove potrošači su rekli da će više trošiti na nakit u usporedbi s prethodnim kvartalom što bi, tumače u McKinseyju, moglo odražavati njihovo relativno povjerenje u gospodarstvo.

Prema McKinseyjevom istraživanju skupi brendovi najbolju će potrošačku publiku imati među mladim potrošačima (18 do 24 godine) u azijskim i bliskoistočnim zemljama jer je veća vjerojatnost da će se oni odlučivati na skuplje kupnje nego mladi u naprednim gospodarstvima. U naprednim gospodarstvima ne treba, smatraju u McKinseyju zanemariti potrošnju starijih od 65 godina koji su spremni više trošiti na uređenje doma i vrtlarstvo, ali i na zrakoplovne letove i boravak u hotelima.

” Čak 42 posto bogatih starijih potrošača na tržištima u razvoju očekuje veću potrošnju na zabavu, a samo 7 posto u Europi i 11 posto u SAD-u.” podatak je iz McKinseyjeve studije u kojoj analitičari ističu kako potrošačke tvrtke koje se u prodaji orijentiraju isključivo na mlade potrošače, na vlastitu odgovornost ignoriraju bogatije ostarjele potrošače.

Potrošači sa srednjim primanjima još uvijek su pod pritiskom posljedica inflacije, no očekivani zaključak da će oni zbog toga smanjiti potrošnju više nije u igri. “Umjesto toga srednji sloj u Europi i Sjedinjenim Državama planira trošiti jednakom stopom kao i oni s visokim dohotkom” kažu u McKinseyju. Srednji sloj potrošača trošit će na putovanja, restorane i odjeću, te su samo malo skloniji odgađanju kupnje od onih s višim primanjima.

Ipak, lojalnost brendovima je oslabljena, a tome je kako objašnjavaju kumovala i kriza opskrbe u pandemiji jer je otprilike polovica potrošača promijenila proizvode ili brendove koje kupuju zato što do svojih uobičajenih nisu mogli doći.

“Više od trećine, 36 posto potrošača planira češće kupovati proizvode privatnih robnih marki, a 60 posto vjeruje da privatne robne marke nude jednaku ili bolju kvalitetu”, poruka je iz McKinseyjeve studije koja među potrošačke trendove smješta rast potrošnje na wellness industriju, potom na proizvode za njegu i žensko zdravlje. U nova urbana potrošaka žarišta razvijaju se takozvani ”sekundarni gradovi’, oni sa 50 tisuća do pola milijuna stanovnika.

Posebno se ističe uzlet trgovine na društvenim mrežama. Prema McKinseyjevom istraživanju predvodnik tog trenda dugo je bila Kina gdje su potrošači prvi počeli s trendom pregledavanja i direktne kupnje putem društvenih mreža i platformi za stvaranje sadržaja. Trenutačno u Brazilu, Saudijskoj Arabiji, Ujedinjenim Arapskim Emiratima potrošači kontinuirano više troše na kupnju putem društvenih mreža nego u Europi i Sjedinjenim Državama.

Društvene mreže

“Razvijanje trgovine na društvenim mrežama na zapadu ima ograničen uspjeh, na rast je potiču kupnje generacije Z i milenijaca koji na društvenim mrežama kupuju četiri puta češće nego starije generacije.” zaključili su u McKinseyju.

Euromonitorovo istraživanje također je pokazalo da se platforme društvenih mreža poput TikToka ili Instagrama sve više pretvaraju u tržišta roba i usluga. Između 2023. i 2024. broj potrošača koji kupuju putem platformi društvenih medija skočio je s 14 posto na 18 posto. U tom trendu prednjače Milenijci i Generacija Z, ali su Baby Boomeri pokazali najveći godišnji skok.

“S gotovo tri četvrtine potrošača koji koriste društvene medije barem jednom tjedno, postoji ogroman potencijal da kupnje putem ovog kanala nastave rasti.” poruka je koju ističu analitičari Euromonitora tumačeći kako je odnos potrošača i tehnologije složen. Čak 58 posto potrošača u Euromonitorovu istraživanju izjavilo je da se bez interneta osjećaju izgubljeno, zabrinuti su zbog privatnosti, a mnogi više vole online interakcije od onih osobnih. Trećina ispitanika, njih 34 posto smatra da im tehnologija doprinosi svakodnevnom stresu, a tri četvrtine njih društvene medije koriste barem jednom tjedno.

Prema PwC-ovu istraživanju potrošači imaju pomiješana mišljenja o društvenim medijima, ali potvrđuje se da ih sve više koriste kao mjesto za kupnju. Izravno putem društvenim mreža proizvode kupuje 46 posto potrošača prema svježim podacima PwC-a, što je značajan porast u odnosu na 21 posto u 2019. godini.

“Društvene mreže potrošačima se sviđaju kao mjesto za otkrivanje i recenziranje pa 67 posto potrošača koristi kanale društvenih mreža za otkrivanje novih marki, a 70 posto potrošača traži recenzije kako bi provjerili tvrtku prije kupovine” kažu u PwC-u ipak naglašavajući da potrošači dovode u pitanje sigurnost i pouzdanost društvenih medija svrstavajući ih u industriju kojoj se najmanje vjeruje.

Rabljena roba

Vratimo li se potrebi potrošača da ipak njeguju održivi stil života među potrošačima je vidljiv trend prodaje rabljene robe (Recommerce 2.0) kao dio kružnog gospodarstva za koji u Euromonitoru kažu da odjekuje Europom i omogućuje ga tehnologija.

“Recommerce 2.0 trend je narastao na digitalizaciji jer je ona omogućila nova rješenja za online prodaju i povećanu dostupnost. Ključni pokretač potrošnje rabljenih stvari je generacija Z (12 do 27 godina) jer ih 31 posto planira povećati kupnju rabljenih stvari” kažu u Euromonitoru.

Tumače kako nije riječ samo o mladenačkom trendu jer za rabljene stvari više novca izdvajaju i stariji.

“Dok je 2020. samo 14 posto potrošača generacije x u Europi imalo namjeru kupovati više rabljenih stvari u 2024. to je 23 posto” pokazalo je Euromonitorovo istraživanje o ponašanju potrošača. Među baby boomerima, potrošačima starijim od 65 godina rast je na 16 posto ove (2024) godine s 11 posto u 2020. Promjena je, vjeruju u Euromonitor International temeljna u percepciji i u spremnosti na kupnju jer nije samo rabljena roba destigmatizirana već je došlo i do šireg pokreta u Europi oko usluga i popravaka kvalitetnijih proizvoda s duljim životnim ciklusom.