Odnosi novinara i praktičara za odnose s javnošću oduvijek su bili tema koja zaokuplja pažnju. Odnos tih dviju profesija koji bi se trebao temeljiti na suradnji i međuovisnosti od samih je začetaka bio kompliciran i težak. Potvrdila su to i mnoga znanstvena istraživanja provedena u svijetu. Ipak, vremena i okruženje se mijenjaju te se u skladu s time očekuju i promjene u odnosima ovih zapravo povezanih profesija.

Globalno gledajući trendovi u odnosima s javnošću su pozitivni, a novinarska je profesija u znatno drugačijoj poziciji te su mnogi novinari suočeni s urušavanjem ugleda profesije, nižim plaćama, većom količinom posla, nesigurnošću radnoga mjesta i općenito lošijim uvjetima rada.

Znanstvenim istraživanjem provedenim sredinom godine među hrvatskim novinarima i praktičarima odnosa s javnošću pokušalo se utvrditi kako vrijeme i aktualni trendovi utječu na odnose novinara i stručnjaka za odnose s javnošću te kakvo je danas razumijevanje dviju profesija.

Istraživanje se sastojalo od korelacijske analize između stupnja (ne)zadovoljstva uvjetima rada svake od dviju grupa i njihove percepcije druge profesije te koorijentacijske analize stupnja konsenzusa među profesijama o njihovim ulogama u izgradnji reputacije organizacija za koje rade ili o kojima izvještavaju.

Autorice istraživanja Ana Tkalac Verčič, redovita profesorica na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i Violeta Colić direktorica i partnerica u agenciji Komunikacijski ured Colić, Laco i partneri bogato iskustvo na tom polju ponukalo je na dublje i detaljnije istraživanje.

“Odnosi s medijima su najvidljiviji dio odnosa s javnošću. Ljudima van komunikacijskih profesija, a često i novinarima, odnosi s javnošću su isto što i odnosi s medijima. Baš zbog te vidljivosti odnosa s medijima suradnja između novinara i komunikatora je godinama izvor rasprava i vrlo često međusobnih napetosti. Zanimalo nas je kakva je situacija u Hrvatskoj danas. Razumiju li se dvije struke bolje no što međunarodna istraživanja pokazuju i imamo li prostora za napredak. Bilo nam je važno potkrijepiti rasprave na temu odnosa novinara i stručnjaka za odnose s javnošću empirijskim podacima, kako sve ne bi ostalo samo na procjenama i osjećaju”, pojasnila nam je Ana Tkalac Verčič, jedna od autorica istraživanja.

Kako tvrdi Tkalac Verčič, o temi istraživanja dogovorile su se početkom prošle godine, a za provedbu im je trebalo nekoliko mjeseci. Samo prikupljanje podataka od novinara i stručnjaka za odnose s javnošću trajalo je mjesec dana.

U internetskoj anketi, kojom je provedeno istraživanje, sudjelovalo je 106 novinara i 101 stručnjak za odnose s javnošću. Novinari koji su sudjelovali u istraživanju uglavnom izvještavaju o ekonomskim temama (51,9 posto) ili politici (41,5 posto). Prosječno se novinarstvom bave 15 godina, a njih 52,8 posto izjavilo je da je imalo nekih iskustava u obavljanju poslova odnosa s javnošću.

Među stručnjacima za odnose s javnošću njih 66,3 posto radi u poslovnom sektoru, dok ih je 21,8 posto angažirano u politici. Prosječno u odnosima s javnošću rade 10 godina, a njih 56,4 posto ima iskustvo rada u novinarstvu.

Istraživanje je pokazalo da su i novinari i stručnjaci za odnose s javnošću prilično su zadovoljni svojim poslom. Na pet-stupanjskoj skali srednja ocjena zadovoljstva kod novinara je 3,8, a kod stručnjaka za odnose s javnošću 3,9. Međutim, dok su se uvjeti rada novinara donekle pogoršali u zadnjih nekoliko godina u odnosima s javnošću malo su se poboljšali.

Novinari smatraju da su stručnjaci za odnose s javnošću u prosjeku bolje plaćeni što dokazuje i sama srednja ocjena 3,8, a s time su suglasni i sami PR-ovci sa ocjenom 3,6. Iako je stav novinara prema tvrdnji da je rad u odnosima s javnošću praćen s manje stresa neutralan sami stručnjaci za odnose s javnošću ne slažu se s takvom tvrdnjom. I novinari i komunikacijski stručnjaci slažu se da su uvjeti rada u odnosima s javnošću bolji nego u novinarstvu pri čemu je slaganje novinara s takvom tvrdnjom nešto snažnije u odnosu na same komunikatore, točnije 3,6 prema 3,4.

“Rezultati istraživanja pokazuju da su se s vremenom stavovi dviju profesija koje blisko surađuju približili, ali toga još nismo svjesni. Mislimo da su nam stavovi udaljeniji nego što zaista jesu. Kao i neka prethodna istraživanja i iskustva iz prakse i ovo naše istraživanje govori da treba nastaviti raditi na boljem razumijevanju novinara i stručnjaka za odnose s javnošću”, poručila je Violeta Colić, jedna od autorica istraživanja.

Istraživanje je pokazalo da je i dalje prisutna određena netrpeljivost te predstavnici obje profesije nemaju visoko mišljenje o etičnosti i profesionalnosti “druge strane”. Uz to, i novinari i stručnjaci za odnose s javnošću imaju općenito negativno mišljenje o objema profesijama. Komunikatori su novinarstvu kao profesiji na skali 1-5 dali ocjenu od svega 2,2, dok su ga sami novinari ocijenili tek malo više, točnije s 2,4. Situacije je nešto bolja u odnosima s javnošću kao profesija. Ocjena stručnjaka za odnose s javnošću za njihovu profesiju je 2,6, dok su je novinari prosječno ocijenili s 2,7.

Na pitanje je li glavna svrha odnosa s javnošću manipulacija i kontrola javnosti, novinari nisu imali određen odgovor. Ipak, istraživanje nije potvrdilo početne hipoteze da veće nezadovoljstvo vlastitim poslom i profesionalna “ljubomora” novinara prvenstveno zbog boljih uvjeta rada PR-ovaca rezultiraju negativnijim stavom novinara prema odnosima s javnošću. Kako kažu autorice istraživanja, iako su zaista uočene negativne korelacije, one nisu bile statistički dovoljno snažne da bi potvrdile takvu hipotezu.

Novinari i praktičari za odnose s javnošću pokazali su slaganje, ne samo u ocjenama novinarske i profesije odnosa s javnošću, već i u mišljenju o utjecaju dviju profesija na reputaciju organizacija. Obje grupe smatraju da imaju značajan utjecaj na reputaciju organizacija o kojima izvještavaju ili za koje rade ocijenjen s 4,0, a značajnim su ocijenili i utjecaj druge strane.

Kad je pak u pitanju točnost predviđanja stavova druge strane, u tome su uspješniji novinari nego stručnjaci za odnose s javnošću. Precijenili su stavove novinara o novinarskoj profesiji, a podcijenili stavove novinara o profesiji odnosa s javnošću te značajno podcijenili mišljenje novinara o utjecaju stručnjaka za odnose s javnošću na reputaciju organizacija. Mišljenje novinara o odnosima s javnošću kao profesiji kao i važnosti uloge stručnjaka za odnose s javnošću u izgradnji reputacije organizacija bitno je bolje nego što to stručnjaci za odnose s javnošću misle.