Prostorni i turistički plan razvoja Južnog Jadrana 1967. godine, projekt Zaštite čovjekove sredine u Jadranskoj regiji, planovi turističkog razvija u Siriji, Iranu, razvoj hotelske ponude na Plitvicama,  investicijski plan spomen područja Kumrovec sedamdesetih, te sportsko rekreacijskog centra Jarun od daleke 1960. godine pa do realizacije…samo su neki od brojnih projekata koje je u čak 55 godina rada osmislio Institut za turizam. Okruglu obljetnicu Institut je proslavio tijekom studenog izložbom „55 godina Instituta za turizam: naše putovanje“ u zagrebačkom muzeju Mimara, podsjetivši na značaj institucije koja je u začecima razvoja modernog turizma u bivšoj Jugoslaviji, a potom Hrvatskoj bila jedan od glavnih autora ključnih razvojnih dokumenata.

Ravnateljica Instituta za turizam Sanda Čorak u svojoj je karijeri u Institutu promijenila čak 12 ministara turizma, a u razgovoru za Poslovni dnevnik najavljuje jači angažman Instituta na međunarodnoj razini, otkriva ambicije za pokretanje Mediteranskog istraživačkog centra te pojašnjava zbog čega Institut za turizam ne smije pretjerati s izlaskom na tržište.

Vaši kritičari smatraju da bi Institut trebao više zarađivati na tržištu, to su od vas tražili i neki ministri, hoće li u tom smjeru ići restrukturiranje Instituta?

"Nama tržište nikad nije bilo problem, ali treba imati na umu da nam je na prvom mjestu znanstvena aktivnost, a u znanosti su na snazi sve veći standardi koje moramo ispunjavati, od  objavljivanja radova u relevantnim časopisima do angažmana na vlastitim izdanjima. Zadatak nam je i provoditi aktivnosti  popularizacije znanosti, organizirati okrugle stolove, suizdavač smo časopisa Turizam, (osam brojeva godišnje na dva jezika), u uredničkim smo odborima drugih časopisa, dio istraživača predaje. To je masa vrlo različitih aktivnosti. Svaka naša studija je sve složenija, nas je ukupno 30, od toga 21 istraživač, a dan traje samo 24 sata.

Zbog svega toga ne možemo dizati do beskraja tržišni dio, čak smo ga smanjili. Godinama smo imali vlastitih prihoda do 45 posto,  a posljednjih godina je to oko 30, najviše 35 posto. Prije godinu i pol prihodi su nam zbog krize pali, oni se sad još nisu vratili, ali se neće niti vratiti jer mi zbog znanstvene komponente našeg rada to ne stignemo. Međutim, postoji i druga objektivna zamka izlaska na tržište, jer s izlaskom na tržište nema više ni potpune objektivnosti ni težnje da se znanstveno proširimo. Biblioteke kakvu mi imamo nema  u ovom dijelu Europe. To je građa koja nam treba, ali nam nije "isplativa". Kako ćete komercijalizirati biblioteku?

Nama tržište nikad nije bilo problem, ali je na prvom mjestu znanstvena aktivnost

Kako će Institut onda izgledati u budućnosti?

S obzirom na strateški značaj turizma, mislim da je državi važno zadržati javnu znanstvenu instituciju. U Strategiji razvoja znanosti postoji opcija restrukturiranja znanstvenih instituta na način da se oni koji primarno predaju pridruže sveučilištu, a da dio institucija ostane samostalan. Mislimo da spadamo u kategoriju instituta koji trebaju ostati samostalni i mislim da u tome imamo podršku Ministarstva turizma.

Na koji način planirate pojačati međunarodnu aktivnost Instituta?

"U prosincu ćemo potpisati ugovor o suradnji sa Svjetskom turističkom organizacijom (UNWTO) s kojima planiramo surađivati u nekoliko područja istraživanja vezana uz sezonalnost, uz otkrivanje nekih novih tržišnih segmenata. Također, pokušat ćemo raditi na ujednačavanju metodologije nacionalnih istraživanja. Naime, i druge zemlje imaju svoje istraživanja poput našeg TOMAS-a, no naši i njihovi podaci se ne mogu uspoređivati.

Uz sve to, naša je stara ideja da unutar Instituta pokrenemo Mediteranski istraživački centar, kojim bi se uspostavila mreža istraživača i zajednički djelovalo u područjima istraživanja konkurentnosti različitih turističkih proizvoda.

Kažete da ne možete u većoj mjeri na tržište, istodobno vam se projekti zaustavljaju zbog nedostatka novca?

"Neki važni projekti su zaustavljeni zbog nedostatka novca, primjerice Analiza konkurentnosti hrvatskog turizma koju smo prije radili za Hrvatsku gospodarsku komoru, no oni to više ne financiraju. To je važna analiza koja pokazuje elemente konkurentnosti domaćeg hotelijerstva.

Drugi primjer je istraživanje TOMAS koje nam daje bazične podatke o ponašanju turista, od potrošnje do stupnja zadovoljstva, i na njihove podatke su se oslanjali svi marketinški planovi. Prvi TOMAS smo pokrenuli 1987. s idejom da svi koji trebaju, dobiju informaciju o tome što se događalo tijekom sezone, jer su statistički zavodi uvijek kasnili. Za TOMAS se svojedobno jako zalagao bivši ravnatelj Instituta Miroslav Dragičević.

Zadnji TOMAS ljeto radili smo 2010. godine, a Ministarstvo turizma prošle godine nije prihvatilo ideju o realizaciji zbog nedostatka novca. Ove godine su rekli isto, i onda smo se obratili županijskim  i nekim gradskim turističkim zajednicama za koje znamo da koriste naše podatke iz TOMAS-a.

Zanimljivo je da je istodobno bilo novca za neka druga istraživanja. Primjerice, za potrebe Strateškog marketing plana 2014-2020. radila su se istraživanja na koja smo mi već djelomično napravili za potrebe izrade Strategije turizma, i za to je izdvojeno preko milijun kuna.

Koliko košta TOMAS i kad će biti dovršen?

"Završili smo ga nedavno. TOMAS košta oko 450 tisuća kuna koje smo jedva skupili, od čega je velik dio utrošen na terenski dio istraživanja. Hrvatska turistička zajednica je proljetos bila spremna uskočiti, ali je došlo do smjene Meri Matešić, a Ministarstvo turizma to nije podržavalo. Zapravo, ovo će biti najdulja pauza između dva TOMAS-a, uključujući i ratno vrijeme.

Čini se da je mnogo vaših ideja i projekata zapravo ostalo samo na papiru. Tko je za to kriv?

"Zapravo, baš imamo plan napraviti istraživanje koje će pokazati koliko je naših projekata i planova operacionalizirano u praksi.

To je jedna od frustracija našeg posla, i istina je da jako puno projekata nije provedeno. Primjeri idu daleko u prošlost – recimo, jedan od ciljeva u okviru regionalnog prostornog plana razvoja Južnog Jadrana iz '67. godine bilo je integrirati more i zaleđe, o čemu se i danas priča i još uvijek se nije uspjelo provesti.

U novije vrijeme primjer je istraživački projekt vezan uz evaluaciju manifestacija koji smo pokrenuli kako bismo onima koji financiraju održavanje manifestacija pomogli u ocjeni koliko su one isplative. Napravili smo alat za samostalna istraživanja s upitnikom i analizom, koja bi ukazala koja je potrošnja, stupanj zadovoljstva  sudionika tim manifestacijama… Pustili smo da to da sami organizatori odrade i u šest do sedam godina smo dobili možda dva takva istraživanja. S druge strane, HTZ bi upravo taj alat mogao iskoristiti za praćenje isplativosti ulaganja u manifestacije, odnosno postaviti takvu analizu kao uvjet za sufinanciranje neke manifestacije.

Neki vas optužuju da ste samo "od teorije".

Nijedna naša studija u dijelu konzaltinga nije teoretska. Svi naši planovi završavaju akcijskim planom, mi im kažemo što je za destinaciju najvažnije napraviti, znaju se nositelji i otprilike koliko neka aktivnost stoji, pa i koji su mogući izvori financiranja. Razumijem da možda nekome kroz taj opis nije sve do kraja jasno, no jako malo naših naručitelja je tražilo da im nešto eventualno razjasnimo. Po tome zaključujemo ili je sve jasno, ili nema interesa da se nešto provede.

Kako ste zadovoljni s provedbom Strategije turizma?

Strategija, barem za nas u Institutu, teče kroz akcijske planove i nadamo se da ćemo uskoro staviti točku na prvih sedam akcijskih planova od ukupno dvadesetak, s tim da su u rujnu krenula četiri nova. Treba priznati da se Ministarstvo turizma potrudilo u okviru svakog tog akcijskog plana okupiti sve sudionike koji ih trebaju provesti, i obavili smo mnoštvo intervjua i radionica s relevantnim dionicima.

Međutim, mi smo napravili Strategiju u kojoj se 1 od ukupno 13 izvještaja odnosio na marketinšku koncepciju, na osnovi koje se trebao napraviti Marketinški plan, no nakon skoro dvije godine upoznati smo samo sa njegovim sažetkom. Zbog toga još uvijek nije krenulo odgovarajuće repozicioniranje Hrvatske kao destinacije, niti rebranding (upravo je otvoren natječaj za promotivnu agenciju koja bi trebala raditi na novom brendingu).

Radi se o Strateškom marketing planu 2014-2020 koji je radio Horwath Consulting i španjolski THR. Kako ocijenjujete njegova rješenja?

" Zaključujući samo iz Sažetka smatram da Strateškim marketing planom nismo dobili ništa razrađenije ključne riječi vezane uz repozicioniranje, a neka su istraživanja na stranim tržištima ponovljena. Unutar izrade Marketinškog plana nisu bila predviđena istraživanja, ona su se radila nešto kasnije pa je i to vjerojatno produljilo izradu plana.  Na temelju onog što je razrađeno u Strategiji, mogla se tražiti agencija za brendiranje. Marketinški plan je razrađeniji dokument od jednog izvještaja unutar Strategije, ali  je izrada potrajala. Naša izrada Strategije, što je puno složeniji dokument, uz promjenu tri ministra trajala je dvije godine, a proveli smo pet temeljnih istraživanja. Strateški marketing plan nije proveo nijedno temeljno istraživanje, a njegova izrada se razvukla na skoro dvije godine, što znači da kasnimo i u 2015. godinu ne ulazimo s gotovim rješenjima za pozicioniranje na stranim tržištima.