Medijski govoreći razdoblje turističke sezone jest “sezona kiselih krastavaca”. Izraz “sezona kiselih krastavaca” potiče iz njemačkog jezika “Sauregurkenzeit” što doslovno znači sezonu kiseljenja krastavaca. Odnosi se na period godine kada je “na meniju” vrlo malo važnih događaja, najčešće tijekom ljeta, kada su političari i poslovni ljudi na godišnjim odmorima, a novinari imaju teškoće da pronađu važne ili interesantne teme za izvještavanje pa mediji često izvještavaju o trivijalnim ili manje važnim temama.

U današnjoj medijskoj prehrani i društvenim mrežama, ljeto ustvari više nije period ‘kiselih krastavaca’ te ga obilježava pojačana glad za medijskim sadržajima iako možda uistinu vrijeme provedeno na uređajima pada zbog ljetnog opuštanja. Ljudi na društvenim mrežama vole objavljivati ljetna opuštanja, zabave i provode. Također, kad su već na mobitelima provjere i gdje su drugi, daju poneki društveni komentar posebno za sektor turizma i ono što je za njega vezano od čistoće, buke ili sve što ih smeta. Ovo se obično događa u vrijeme kada većina komunikacijskih profesionalaca odmara te im krizna komunikacija nije na pameti do sredine desetog mjeseca.

Europski sektor

U takvom medijskom ozračju, čitava Europa bavi se turističkom sezonom od koje, više-manje, živi. I nekakvo je pravilo da zemlje koje privlače velik broj turista ostvaruju najviše prihoda. Vijesti s poznatih destinacija ili njihova ponuda popularna su tema. Destinacije poznate po plažama, kulturnoj baštini i ostalim sadržajima, pa i živopisnim otocima, privlače veliki broj ljudi. Gastronomija generira želju za putovanjima, ali i atraktivni smještaj. Ove kategorije zajedno čine turizam jednim od najvažnijih sektora europskog gospodarstva, s visokim doprinosom BDP-u mnogih zemalja, posebno u južnoj Europi.

Turistička sezona ustvari je u njenom jeku tema broj jedan, ali iako već jako dugo donosi ekonomske uspjehe, zanimljivi su narativi koje čujemo u komentarima ljudi i medija. Posebno zato što se toj temi u Hrvatskoj pristupa kako sistematski nešto ne valja s turističkom sezonom.

Svi su, čini se, eksperti za probleme u turizmu, a problema naravno ima: bilo da su to velike hotelske kuće, loši gosti ili skupoća do generalno “neuspjele sezone”. Mediji vole naglašavati da “brojke skrivaju stvarnu sliku” jer, prema njima, prava slika je zapravo loša. Pitanje je, dakle, što te brojke doista znače? Jesu li one zaista mjerilo uspjeha ili postoji nešto dublje što nam promiče? Naravno, ove se teme ističu u ljetnim mjesecima kada ima minimalnog prostora za promjene jer su stvari već postavljene.

Činjenica je da se hrvatski turizam desetljećima ponosi impresivnim brojkama – milijuni dolazaka, milijarde prihoda, rekordi iz godine u godinu. No, nakon nekog vremena više narativ nije zadovoljan s tom metrikom te kreće protunarativ: je li broj turista zaista jedini kriterij uspjeha? Istina je da mediji vole brojke i onda ih turističke zajednice i ostali igrači u turizmu vole komunicirati. Naslovi poput “Dubrovnik ponovno oborio sve rekorde” ili “Hrvatska među najpoželjnijim destinacijama” postali su standard i rado su dijeljene priče na društvenim mrežama. Isto tako volimo primjetiti i izmjeriti je li manje ili više turista posjetilo Jadran u odnosu na prethodnu godinu.

Dvojni narativi

S druge strane, postoji taj dvojni narativ prekomjernog turizma koji je već u nekim gradovima, poput Barcelone, prešao crtu tolerancije i pretvorio se u prosvjede i pucanje iz vodenih pištolja. U ovoj temi nije ključan samo broj turista, nego i kvaliteta njihovog smještaja te zadovoljstvo gostiju s jedne strane, dok s druge strane treba uzeti u obzir održivost destinacija, kvalitetu života lokalnog stanovništva i ekološki otisak turizma.

Upravo taj balans između ekonomskog benefita i socijalnog te ekološkog utjecaja postaje sve važniji, posebno u kontekstu sve jačih pritisaka na lokalne zajednice koje se suočavaju s problemima prekomjernog turizma. Prekomjerni turizam dovodi do povećanja cijena nekretnina, a time i do iseljavanja lokalnog stanovništva iz njihovih zajednica, što dugoročno narušava društvenu koheziju i autentičnost. S druge strane, rast svijesti o potrebi za održivim turizmom i ekološkom odgovornošću potiče promjene u pristupu upravljanja turističkim destinacijama, gdje se sve više naglašava potreba za zaštitom okoliša, očuvanjem kulturne baštine i unapređenjem kvalitete života lokalnog stanovništva.

U tom dualizmu posebno najpopularnijim destinacijama volimo tražiti negativne priče: od Barcelone, Venecije, Hvara ili spomenutog bisera Dubrovnika. No, pitanje je jesu li te priče zaista odraz stvarnih problema ili samo još jedan način da se popuni medijski prostor popularnom destinacijom?

Ono što je jasno jest da ćemo se temom turizma trebati baviti čitave godine, što neće posebno obradovati medijske profesionalce, no trendovi idu u tom smjeru. Također, uspjeh u ovom sektoru nećemo moći mjeriti samo u brojkama, već i ostalim kategorijama koje ističe turistička struka posebno vezano za kvalitetu iskustva, održivost i integraciju turizma u lokalnu zajednicu.

Vjerojatno će neko vrijeme ostati ovi dualni narativi od “uspješne” sezone do “nije sve baš tako bajno”, no s vremenom bi trebalo pronaći novu medijsku perspektivu koja vodi prema povećanju globalne konkurentnosti. Kako stvari stoje, turizam je srednjoročno najbolja ekonomska karta koju EU ima.