U protekla dva mjeseca nebrojeno puta je ponovljeno kako potrošači danas biraju proizvode i usluge prvenstveno na osnovu vrijednosti iza kojih oni stoje i na njih je itekako utjecalo to kako su brendovi reagirali u ovoj kriznoj situaciji.

Kako nam objašnjava Jelena Fiškuš, članica uprave HURA-e i kreativna direktorica Studija Sonda, oni koji su pokazali neustrašivost, snalažljivost i pružili podršku dobili su ogroman plus od svojih korisnika i to će se odraziti na njihovo poslovanje u budućnosti.

“Isto tako, oni koji su tržišno komunicirali, nastavili s projektima, željeli se uključiti i za to potražili stručnjake, imat će s naše strane itekako bonusa u daljnjim projektima jer primjerom stvaraju bolje društvo, a time motiviraju i nas kreativce”, kaže Fiškuš.

Snalažljivost nadvladala paniku

Studio Sonda iz Vižinade bez obzira na dislociranost i dalje odrađuje projekte za klijente koji plasiraju proizvode na regionalnom i svjetskom tržištu, ali i one lokalne, te su imali prilično šarolik i sveobuhvatan uvid u ponašanje različitih vrsta brendova u doba Covida. Kako kaže Fiškuš, iskustva s velikim brendovima s kojima rade, poput primjerice Leda ili Elana su pozitivna.

“Ni u jednom trenutku nije se osjetila panika, već naprotiv, izuzetna snalažljivost u našem zajedničkom restrukturiranju kampanja i projekata na kojima radimo. Iako su neke ideje otpale jer u doba karantene nisu bile izvedive, osmislili smo izvedive alternative koje dokazuju snalažljivost i pokazuju optimizam u ova nezahvalna vremena. Važno je spomenuti poštovanje prema korisnicima, ali i nama kao suradnicima i partnerima, te cijeloj industriji u konačnici. Nije došlo do naprasnih otkazivanja dogovorenih poslova te se našlo načina da svi sudionici i produkcije budu uključeni, u mjeri u kojoj je to moguće. U ovakvim situacijama iznimno je važno da se industrije i gospodarski segmenti podržavaju”, smatra Fiškuš.

Na lokalnoj razini, ističe Fiškuš, pozitivno iznenađenje pokazali su i domaći proizvođači poput vinara, maslinara, mesara koji nastavljaju sa svim započetim projektima, a neki su promijenili i načine poslovanja.

“Oni neustrašivo nastavljaju sa svim započetim projektima, a neki od njih premostili su ovo najgore razdoblje usmjerivši dio fizičkog djelovanja na online ili čak prebacivši se na npr. proizvodnju dezinfekcijskih sredstava… Oni koji su apsolutno bili onemogućeni u poslovanju, u nemogućnosti drugoga, iskoristili su vrijeme za planiranje novih projekata, web-ova, prezentacije na društvenim mrežama, stoga smo bili usmjereni na kreiranja kvalitetnog contenta i strategije pozicioniranja za nekoliko manjih brendova u nastajanju. Manje tvrtke i obrti nakon prvobitnog šoka ovu su situaciju više shvatili kao pauzu nego kataklizmu, sa željom da još spremniji nastave gdje su stali kada za to dođe vrijeme”, objašnjava Fiškuš.

Nažalost, ističe, svi vezani uz direktne uslužne djelatnosti jedan na jedan, turizam i kulturno/zabavne manifestacije, doživjeli su dosta težak udarac. Omjer projekata koji su pauzirani i onih koji se nastavljaju otprilike je 50:50.

“Drag nam je primjer Istarskog Narodnog kazališta u Puli, koje je promptno reagiralo konceptom lINKaj se na INK, okupljajući svoju publiku ispred ekrana, osmislivši sadržaje na društvenim mrežama za članove Dramskog studija, a suradnjom s britanskom kazališnom družinom mladih ‘Company Three”’uključili su se u projekt ‘The Coronavirus Time Capsule’, kaže.

HURA dala sve od sebe

Dodaje kako su dobri su primjeri i turističke zajednice okupljene u klaster Poreč/Funtana/Tar/Vabriga/Vižinada/Kaštelir/Višnjan koje i dalje rade na rebrendiranju, a da ni manja mjesta ne gube korak s vremenom, pokazuje primjerice Momjan, s kojim smo također u procesu brendiranja. HURA-e, vodeća strukovne udruga u sektoru tržišnih komunikacija u Hrvatskoj također je odmah reagirala kroz sve
dostupne segmente. Osim pravne, zakonodavne i edukacijske potpore svojim članicama, za oglašivače je odmah pripremljen priručnik 5P – Pet pravila pametnog prebrođivanja pandemije, koji su javno podržali mnogi veliki brendovi. Priručnik je pojašnjavao važnost komuniciranja u kriznim situacijama uz primjere dobre prakse te povijesno rezimirao primjere naglih oporavka gospodarstva nakon pandemija (V putanja), koje valja dočekati spreman.

HURA je zaključno kroz nacionalnu kampanju #jedvačekam i praktično pokazala važnost i moć kreativnosti i tržišnog komuniciranja. Name, kampanja #jedvacekam je pozvala korisnike da na web-stranici jedvacekam.hr objave svoju poruku o tome što jedva čekaju učiniti po okončanju epidemije, uz preporuku navođenja lokalnih brendova koji nam nedostaju i za najkreativnije osiguran je stvaran medijski prostor na TV-u, radiju, OOH i digitalnim kanalima te podrška brojnih javnih osoba. Time su mnogi brendovi i manifestacije ili primjerice kulturna događanja koji si to ne mogu dozvoliti ni inače, a kamoli u trenutnoj situaciji, dobili vrijedan i zapažen medijski prostor.

Važnost komunikacije

“Želja nam je bila na način svojstven nama kao udruzi koja se bavi tržišnim komuniciranjem, pomoći gospodarstvu i onima kojima je najpotrebnije, potaknuti optimizam te dokazati kako kreativnost čini razliku. Čitava zemlja pretvorena je u kreativnu agenciju, a svaki mali brend dobio je priliku postati nacionalno poznat. To je samo jedan od dokaza koliko velika može biti moć kreativnosti: ona može male učiniti velikima, velike potaknuti na pomoć, a i u doba najveće globalne pandemije ljudima vratiti nadu i osmjeh Stoga svim brendovima koji su u mogućnosti preporučujemo da nastave s tržišnim komuniciranjem, jer način ponašanja u kriznim situacijama od njih može učiniti heroje i zvijezde ili ih otjerati u zaborav. Svojim klijentima uvijek rado citiramo dio Global Creativity Reporta by Cannes Lions koji kaže: Ako vaš brend danas ne čini ništa da pomogne svijetu i društvu, za pet do deset godina možda neće više ni postojati”, poručuje Fiškuš.

“Sreća je da naši klijenti prepoznaju važnost komunikacije, pogotovo u ovakvim okolnostima te smo brojnima uspjeli pružiti podršku u tome da prilagode poslovanje novonastalim uvjetima, da budu još prisutniji na tržištu, da su potpuno otvoreni za komunikaciju s kupcima, partnerima, zaposlenicima. Koliko god bilo teško, stvarno dobre kompanije i brendovi bitne i velike promjene uspjeli su napraviti vrlo brzo, pretvarajući krizu u priliku za poboljšanja ili nove iskorake”, kaže Kristina Laco, članica uprave HURA-e i direktorica Komunikacijskog ureda Colić, Laco i partneri.

Kako su kupci otkrivali prednosti online poslovanja, neke su kompanije tijekom cijele krize unaprjeđivale svoje sustave. Laco ističe kako je odličan primjer Fortenova grupa, koja je presložila svoje interne kapacitete i dijelove grupe koji su zbog prestanka rada ugostiteljstva i turizma ostali praktički bez posla doslovce preko noći prebacila na osiguravanje isporuke robe kupljene online.

Konzum je na ogromno je povećanje potražnje odgovorio maksimalnim povećanjem dostavnih kapaciteta, a potom i uvođenjem Pokupi usluge, koja omogućuje online narudžbu i preuzimanje u Konzum centrima. Odličan je primjer poslovne prilagodbe novonastalim okolnostima, kaže, i Meteor Grupa – Labud, koja je ovu situaciju iskoristila za inovaciju u svom portfelju i izašla na tržište s novom linijom proizvoda LabPro za dezinfekciju doma i osobnih proizvoda, koja pomaže u zaštiti od koronavirusa.

“Različite aktivnosti pružanja pomoći u svakom obliku zdravstvenom sustavu, Hrvatskom Crvenom križu, udrugama, DVD-ima, građanima u potrebi teško je uopće prebrojati i ako je išta dobroga izašlo iz ove globalne nevolje, onda je to iznimno visoka razina korporativne i osobne društvene odgovornosti koju ponosno prakticiramo i u Hrvatskoj”, kaže Laco.

“Iako ovih dana sve, pa tako i oglašavanje, gledamo kroz korona naočale, ne bih rekao da je virus promijenio suštinu i najbitnije postulate oglašavanja, nego baš naprotiv, samo ih je još jednom potvrdio. Oglašavanje je sa i bez korone najbolje i najučinkovitije kad izvire iz stvarnosti koja nas okružuje. Ali opet, kao i inače, to treba biti inteligentna poruka koja ne podcjenjuje inteligenciju potrošača, poruka koja može biti ozbiljna i emotivna, ali i optimistična i duhovita˝, tvrdi Siniša Waldinger, izvršni kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey.

Okretanje zajednici

Waldinger ističe kako je ovo doba pokazalo da je strah najveći neprijatelj dobre komunikacije. “On je prisutan i inače, no u ovo krizno doba još je izraženija kočnica i imam dojam da su brendovi mogli jače kapitalizirati ovo vrijeme da se sa svojim potrošačima povežu na dublji, hrabriji i dugoročno isplativiji način.

U Bruketa&Zinic&Grey smo zadovoljni jer smo uspjeli tijekom ove krize iznjedriti nekoliko kampanja i projekata koje odgovaraju prije spomenutim kriterijima – tako su Karlovačko, PIK Vrbovec, Maistra, Podravka izbacili komunikaciju koja je bila ili malo drugačija ili je pogađala u bit onoga što ljudima u tom trenutku treba”, kaže Waldinger. Ova vremena nagnala su brojne brendove da promijene svoje portfelje proizvoda i usluga i dodatno se okrenu zajednici.

U Carlsbergu Croatia odlučili su cider Somersby transformirati i 4000 litara preradili u 70-postotni alkohol i u suradnji s partnerima proizveli dezinficijens za ruke. Proizvod su poklonili su zaposlenicima, a preostalu količinu donirali gradu Koprivnici. To ipak ne znači da kompanija planira pokrenuti novi biznis, no ovaj zaokret je potvrda da ovaj brend živi svoju svrhu ‘proizvodnjom piva za bolje danas i sutra’ te da se briga o zaposlenicima i društvu najbolje dokazuje djelima.

Globalna kompanija Nike, osim kroz kampanju “Play inside, play for the world”, poseban je doprinos dala i zdravstvenom sektoru kreiravši tenisice za zdravstvene radnike. Prozvavši liječnike i medicinske sestre pravim herojima, posebnim modelom tenisica željeli su im olakšati te su više od 140.000 primjeraka donirali zdravstvenim djelatnicima diljem SAD-a i Europe. Ilija

Brajković, direktor digitalne agencije Kontra komentira kako je pandemija znatno utjecala na marketinšku industriju pogodivši veliki broj kampanji. Kako tumači, kreativne agencije planirale su kampanje koje su se trebale realizirati na proljeće, no većina je odgođena ili otkazana.

“Neki oglašivači su značajno smanjili budžete za oglašavanje, neki su ih kompletno ukinuli. Zbog nemogućnosti produkcije novih reklama agencije su se morale snaći, koristiti animacijske spotove ili one snimljene u domovima zaposlenika. Dakle, svi procesi, ideje i planovi su pali i vodu i sve je moralo biti redefinirano”, navodi Brajković. U vrijeme pandemije zahtjevno je, kaže, raditi veliku kreativu jer je pažnja potrošača fokusirana na trenutnu situaciju. S druge strane, smatra da je u ovoj situaciji odlična metoda digitalno oglašavanje jer su cijene oglašavanja pale zbog smanjene potražnje.

Povoljnije cijene

“Tvrtke koje su za vrijeme takve situacije nastavile oglašavati mogle su dobiti odlične cijene oglašavanja, samo su, naravno, morale prilagoditi komunikacijske poruke. Ako su i prije pandemije bile ‘digitalne’ i komunicirale prodaju putem vlastitog web shopa, sada su imale prilike razvaliti. U sektoru turizma teško je bilo oglašavati jer nemaš potražnju. Ali sada dolazi do laganog povratka u normalu i sada je vrijeme za odlične ideje i metode oglašavanja. I nama su klijenti, koji su smanjili budžete u travnju, opet vratili budžete ili ih čak povećali, jer sada treba privući kupce”, smatra direktor Kontre i podsjeća da su tijekom pandemije tvrtke u spotovima komunicirale poruku #ostanidoma ili pak naglašavale da i dalje posluju.

”Stara komunikacija morala prilagoditi situaciji, no da je sada vrijeme da se počne komunicirati nova normala. Potrošači su se vratili na ulice i treba bih pridobiti natrag”, poručuje Ilija Brajković.

Vlasnica agencije za odnose s javnošću Ankica Mamić kaže da se i inače u kriznim vremenima najprije smanjuju budžeti za oglašavanje i odnose s javnošću što smatra pogrešnim potezom jer, kako tumači, sve komunikacijske teorije govore kako je upravo to vrijeme u kojem je ljude moguće emocionalno snažnije povezati sa svojim brendom.

Rezanje budžeta

“Nažalost, u Hrvatskoj su mnogi i u ovoj pandemiji posegnuli za rezanjem marketinških budžeta, kao prvim odgovorom na krizu. No moguće je uspješno oglašavati i u ovakvim vremenima. Upravo nas je ostanak kod kuće na neki način prisilio na intenzivniju konzumaciju sadržaja na svim platformama. Prilično je jednostavno u ovo vrijeme bilo targetirati i porukom doseći ciljnu skupinu te je time oglašavanje moglo biti i racionalnije, ali i uspješnije. S druge strane, ljudi su u krizi prijemčljivi za sve sadržaje koji u njima potiču pozitivne emocije. U ovo vrijeme profitirali su oni brendovi koji razumiju vrijednost komunikacije i adekvatnih komunikacijskih mikseva te su iskoristili taj široki prostor koji se otvorio povlačenjem mnogih”, smatra Mamić.

Bez obzira na to koliko je težak problem ili kriza, kaže kako je zdravim humorom i pametnim promišljanjem poruka moguće koristiti pandemiju kao temelj marketinške kampanje, kako bismo s jedne strane lakše prihvatili da je to trenutna i prolazna realnost. Naglašava i da svaka marketinška kampanja treba biti kontekstualizirana.

“Ako živimo u kontekstu pandemije, ne možemo se praviti da je nema. To je jednostavno činjenica koja nam kroji obrasce ponašanja, a time i svakako nameće neka nova pravila i kada govorimo o marketingu. U svim životnim događajima moguće je istaknuti pozitivan i negativan narativ. Važno je ostati pozitivan te zrncem zdravog humora olakšati život i nošenje bremena krize, a ta će se pozitivna emocija svakako lakše prenijeti i na brend koji komuniciramo”, poručuje Ankica Mamić.