Employer branding je, ni manje ni više, nego sustavno upravljanje reputacijom tvrtke kako bi se privukli što kvalitetniji zaposlenici. Stanje stvari je trenutno takvo da više tvrtke nisu te koje biraju svoje zaposlenike u većem omjeru, nego što to čine zaposlenici prema tvrtkama. Odnos između poslodavaca i posloprimaca je znatno drugačiji, a tvrtke se moraju potruditi kako bi dobile najbolje zaposlenike.

Danas su ciljna skupina poslodavaca nerijetko mladi talenti, milenijalci ili pripadnici generacije Z, koji svojim spletom vještina i sustavom razmišljanja za određenu tvrtku znače dodanu vrijednost za koju vjeruju da će se reflektirati i na njihovu cjelokupnom poslovanju. Kako prenosi američki biznis magazin Fast Company, provedeno je istraživanje na uzorku od 500 mladih u dobi od 18-24 godina.

Čak 61 posto ispitanih u istraživanju reklo je da im je jako važna plaća, ali ne samo to, već i svi ostali benefiti koje će dobiti. Rad na daljinu popularan je među 34 posto ispitanih, a ono što možda među starijim generacijama nije bilo aktualno, a njima jest, je briga o mentalnom zdravlju. Čak 51 posto ispitanih kaže da im je jako važno da se njihovi poslodavci brinu o njihovu mentalnom zdravlju.

Ne boje se promjene

To su samo neke od informacija koje nam pokazuje da mladi danas u procjeni privlačnosti poslodavaca i radnih mjesta koriste puno drugačije obrasce, nego što je to, prema riječima Petre Mates iz Manpower grupe, bilo prije 10 i više godina.

”Više cijene fleksibilnost u radnoj okolini, zanimljiv paket benefita, mogućnost edukacija i usavršavanja, interna druženja s kolegama.

Ne očekuju da će se na radnom mjestu zadržati dulje od pet godina, a kamoli do mirovine. Dapače, već nakon četiri ili pet godina rada ili na jednoj poziciji ili kod istog poslodavca, smatraju da je vrijeme za promjenu, i te se promjene ni malo ne boje.

Naravno, na stavove je utjecala pandemija, kao i posljedice aktualnih sukoba u Ukrajini, ali i dalje stabilnost i sigurnost nisu naglašeni kao nekada”, rekla je starija savjetnica za regrutaciju iz Manpower grupe Petra Mates.

Vladimir Benić / Davor Visnjic/PIXSELL

Kako saznajemo od konzultanta za employer branding Emanuela Stojanova, mlađe generacije prije nego se prijave na oglas za posao i sudjeluju u samom selekcijskom procesu, izvrše temeljitu pretragu same kompanije. Bilo da je riječ o njihovim profilima na društvenim mrežama, na internetskim stranicama kompanija, ali i preko različitih foruma gdje čitaju iskustva prijašnjih djelatnika.

Možemo reći da je to prvi korak u kojem si pokušavaju približiti organizacijsku kulturu mjesta u koje će potencijalno doći raditi, a upravo organizacijska kultura i vrijednosti koje se njeguju bitne su im kada u jednom trenutku i počnu raditi za određenog poslodavca.

”Veoma je važno naglasiti da ove generacije zaista žele sudjelovati u cijelom procesu i osjećati pripadnost kompaniji, a ne samo odraditi svoj posao i nastaviti dalje svojim putem. Bitne su im njihove kolege, kakav odnos će imati s njima, kakvi su im nadređeni, postoji li kultura obostranog feedbacka, ali i ono što se već sad podrazumijeva – postoji li mogućnost rada od doma ili hibridne opcije”, rekao je konzultant za employer branding iz tvrtke Stojanov konzalting Emanuel Stojanov.

Ono što često možemo vidjeti da se poduzima u kontekstu employer brandinga, a što može približiti organizacijsku kulturu, je izrada promotivnih materijala kao što su video sadržaji, testimoniali zaposlenika, tzv. “culture video” putem kojeg se potencijalnim kandidatima nastoji približiti kompanijska kultura i mnogi drugi,

”Bitno je naglasiti da takav sadržaj ne smije biti previše uštogljen i na prvi pogled isceniran, s obzirom na to da mlađe generacije imaju poprilično izoštren detektor prepoznavanja nečega što je lažno i namješteno”, dodao je Stojanov.

Emauel Stojanov/PD

Dvosmjerni feedback

Izazova je, kada je riječ o privlačenju mladih talenata, mnogo. Zato u pristupu mladima treba biti što kreativniji i s ponudom benefita koji će vas razlikovati od onih drugih. Kako saznajemo od Petre Mates iz Manpower grupe, poslodavci koji žele privući najbolje talente tržišta danas su sve kreativniji i s popisom benefita koje nude – od dodataka za rad od kuće (home office allowance), do službenih bicikala i romobila za putovanje na posao, plaćenih teretana, godišnjih budžeta za edukacije i konferencije, obaveznih tim buildinga, i ureda opremljenog slanim i slatkim u svako doba.

Putni troškovi i naknada za topli obrok se, iako nisu zakonski obvezni, zapravo i podrazumijevaju. Nisu promatrani kao neki zanimljiv i konkurentan benefit, iako se ponekad tako komuniciraju. To su prakse koje pred mladima ‘ne pale’.

”Ipak, na stranu svih zanimljivih benefita, svakako najveći naglasak ipak treba staviti na mogućnost usavršavanja. Dodatna školovanja danas ne uklapaju se u svačiji budžet, uzimajući u obzir koliko je mladima teško odvojiti za druge, “osnovne” stvari poput nekretnine, najma stana, kupovine automobila.

Mnogi žele završiti specijalistički ili doktorski studij, certificirati određeno znanje ili vještinu ili imati mogućnost posjećivanja stručnih sajmova i skupova, što će vidjeti kao vrlo važan benefit ako je plaćen iz džepa poslodavca”, dodala je Mates iz Manpowera.

Međutim, uz sve benefite, kada pričamo o employer brandingu, neophodno je istaknuti važnost toga da rad na njemu treba započeti interno, tj. unutar same kompanije, a onda nastaviti dalje s marketing strategijom. Tako će ‘word of mouth’ moment igrati za nas, jer mladi žele iskrenost, a ako osjete da ste im lagali – otići će.

”Kako bi se izgradio dobar employer branding, odnosno brend poslodavca koji počiva na održivim temeljima, bitno je započeti s istraživanjem zadovoljstva trenutnih djelatnika, identificirati koje su stavke s kojima je većina ispitanih zadovoljna i upravo te stavke koristiti u daljnjoj strategiji izgradnje prepoznatljivog brenda poslodavca.

Nadalje, kroz tehniku otvorenog i dvosmjernog feedbacka s djelatnicima treba identificirati kakva kompanijska kultura vlada unutar same kompanije i koje stavke treba poboljšati kako bi se približilo onoj kulturi koja bi bila prihvatljiva većini zaposlenika. Mišljenja sam da se tvrtke općenito moraju opustiti i približiti se svojim zaposlenicima, te ublažiti čvrste granice koje vladaju unutar hijerarhije među djelatnicima”, istaknuo je Stojanov iz Stojanov konzaltinga.

”Osim toga, “mouth to mouth” moment je danas od jedan od najutjecajnijih alata od kojeg poslodavac može imati direktne koristi bez da iste ovise direktno o njegovim akcijama na tržištu. Svi mi imamo veće povjerenje u uslugu kada informaciju dobijemo od osobe koju poznajemo, kojoj vjerujemo ili koja je imala iskustvo korištenja”, nadovezala se starija savjetnica za regrutaciju iz Manpower grupe Petra Mates.

Dati im priliku za razvoj

Zaključno, moramo znati da mladi nažalost često nemaju najbolju percepciju o poslovima, kako odabrati posao, koje se vještine traže za određen posao i u kojem okruženju, tvrtki i poslovnom modelu će se najbolje razvijati. Stoga je, prema riječima EX i employer brandig konzultanta i direktora CareerCentra Vladimira Benića, jedan od zadataka tvrtki, a onda i employer brandinga, kvalitetnije predstaviti karijerne prilike i zainteresirati ih prema onim kriterijima koje oni smatraju bitnim. Primjerice, ambiciozni mladi talenti željni velikih izazova trebaju moći na tržištu prepoznati koje organizacije će ispuniti njihova očekivanja i slično.

Petra Mateš/PD

”Mladi su uvijek najveći rizik na tržištu jer zbog manjka iskustva najmanje poznaju sami sebe i svoje karijerne želje, a i mogućnosti. Stoga mladima treba pružati što više konkretnih praktičnih iskustava, raditi s njima i razvijati ih, nuditi programe praksi i raznih projekata na kojima ih se može angažirati.

Najbolje ćete odabrati buduće zaposlenike ako ste već vidjeli kakve vještine i pristup imaju prema poslu. Takva iskustva trebaju ciljati sve organizacije jer nam je svima interes da se mladi što kvalitetnije karijerno razvijaju jer to je bitna poluga razvoja tržišta rada”, rekao je EX i employer branding konzultant i direktor CareerCentra Vladimir Benić.

Dodaje kako se po pitanju employer brandinga i privlačenja mladih talenata danas radi zaista puno i sve bolje tvrtke provode aktivne strategije razvoja odnosa s mladima.

”Glavne dvije aktivnosti su napredniji programi pripravništva gdje se bogatijim edukativnim sadržajem pokušava privući mlade i dati im priliku da se pokažu kroz razne projekte te edukacije za mlade u obliku meet-upa ili online predavanja na određene teme. Tako se tvrtke na neki način predstavljaju, a mladi imaju priliku naučiti nešto konkretno i bolje se upoznati s tvrtkom i zahtjevima određenog posla. U komunikacijskom dijelu rade se razne kampanje, video sadržaji, a zanimljivi formati su i 24-satni hackatoni.”, zaključno će Benić iz Career Centra o aktualnim mogućnostima približavanja mladima, koje mogu biti naročito bitne iz perspektive izgradnje employer brandinga kroz kojeg će mladi prepoznati poželjnog poslodavca za sebe.