Superizborna godina brojne je političare gurnula u središte javnog prostora, kako one koji su u medijima konstantno jer su dio velikih stranaka, tako i one ‘manje’ koji se sada pokušavaju izboriti za mjesta u Saboru.

No, u predizborno vrijeme ne pojačava se samo rad političkih stranaka, nego i ljudi iz pozadine. Kreativaca, te marketinških i PR stručnjaka koji strankama pomažu poslati poruku koja će u predizbornoj trci najbolje privući. Kako se zapravo osmišlja kampanja? I što sve stoji iza raznih slogana koje viđamo posvuda?

“U Hrvatskoj je desetak ljudi koji znaju raditi političke kampanje, a puno je i agencija koje lijepo mogu odraditi kreativni dio posla”, ocjenjuje Krešimir Macan, komunikacijski savjetnik i vlasnike agencije Mangjura.

Svim većim političkim strankama poslali smo isti upit: S kojim marketinškim agencijama surađuju ove “predizborne sezone”? Kao i proteklih nekoliko kampanja, HDZ je i za ovu angažirao tvrtku Diskurs iz koje nam nisu odgovorili na upit o detaljima suradnje, a detalje nije htio dijeliti niti SDP-ov koordinator kampanje.

Domovinski pokret cjelokupnu kampanju određuje sam, a Josip Jagić, vlasnik agencije Melden, potvrdio je da njegova agencija već duže vrijeme na polju odnosa s javnošću surađuje s političkom platformom Možemo, dok su za medijski zakup možemovci angažirali agenciju Initiative.

Mamić: Pitanje je tko će glasati za nekoga kome je skandal, vic ili dosjetka jedini sadržaj. Tu PR agencije savjetom pomognu klijentu prvenstveno da sami shvate da nije
sve za objavu.

“Mi redovno pratimo Možemo i tu se nije ništa posebno promijenilo u načinu suradnje, nego se promijenilo to da se u predizborno vrijeme puno više fokusiramo na aktivno svakodnevno sudjelovanje u kampanji. Od brifiranja medija, preko sudjelovanja u izradi strategije, do svakodnevne suradnje s većom ekipom u kojoj su još tim za društvene mreže, tim za dizajn i drugi. Puno je ljudi uključeno, ne samo naša agencija”, pojašnjava Jagić.

Osmisliti jaku poruku
Svi sugovornici potvrđuju da je politička kampanja rezultat vrlo bliske suradnje komunikacijskih stručnjaka i političkih stranaka. Ankica Mamić, stručnjakinja za odnose s javnošću, naglašava kako predizborno vrijeme za agencije za odnose s javnošću može biti poprilično zahtjevno jer političke stranke često očekuju da sve što kažu i naprave završi u medijima. A nije baš sve vrijedno objave.

“Razvojem društvenih mreža pokazalo se da se sve više prenose skandali i dosjetke, a sve manje ozbiljne poruke pune jakih političkih sadržaja. Važno je imati ljude koji znaju osmisliti jaku političku poruku koja je u skladu s onim što politička stranka želi u kampanji prenijeti biračima. Možete biti Zekanović i biti svaki dan u novinama, ali je pitanje tko će glasati za nekoga kome je skandal, vic ili dosjetka jedini sadržaj.

Tu PR agencije svojim savjetom pomognu klijentima prvenstveno da sami shvate da nije sve za objavu, a potom da kreiraju sadržaje koji su medijima i čitateljima privlačni. PR agencije bi trebale biti specijalizirane prepoznati što medijima može biti atraktivno i tako pomagati klijentima oblikovati sadržaj”, kazala je Mamić.

Agencija Melden u vlasništvu Josipa Jagića već duže na polju odnosa s javnošću surađuje s političkom platformom Možemo/PD

Boris Malešević, osnivač agencije za promidžbu Designsystem koji je osmislio SDSS-ov slogan, objašnjava kako sve počinje dobrim poznavanjem klijenta. Ako se radi o političaru, njegov je posao upoznati ga, pričati s njim i pročitati poruku koju nosi u sebi. Kampanje su za ljude iz ove branše krenuli puno ranije nego su se diljem zemlje pojavili slogani i plakati s kojih nam stranke poručuju zašto glasati baš za njih.

Većina njih s istraživanjem biračkog mnijenja i planiranjem kampanje krenula je još prošle godine. Konstantna istraživanja o tome što birači misle neopisivo su bitna, jer znati gdje kako koja stranka stoji aktivno mijenja i usmjerava kampanju. Macan pojašnjava primjerom…

“Primjerice, ako u petoj izbornoj jedinici kao stranka stojite na 4,8 posto i malo vam fali za prolaz, onda ćete u tu izbornu jedinicu uložiti više nego u nekoj u kojoj ste na jedan posto i nemate šansi za proći izborni prag. Svakodnevno se uspoređuju rezultati istraživanja koja se provode na terenu i prema tome se prilagođava strategija na pojedinoj lokaciji. Jer, kontekst se mijenja dnevno.”

Macan je suradnju s IDS-om započeo u srpnju prošle godine. Na istraživanjima svaka stranka otkrije neki nedostatak, pa su u IDS-u, primjerice, uvidjeli da aktualni predsjednik nije dovoljno poznat široj javnosti. Zato se odmah krenulo u dizanje njegove vidljivosti.

“Napravili smo strategiju za taj problem i uspjeli. Znali smo kako stojimo u 8. izbornoj jedinici i od početka rekli SDP-u da ćemo ići odvojeno, jer se nije isplatilo ići zajedno s njima. Prema svim istraživanjima smo imali 4 mandata, a SDP nam je bio spreman dati najviše 3. To se možda promijenilo sad kad je Milanović ušao u igru, jer ovo je bila situacija prije njega. Imali smo jednu prilično sjajnu poziciju koji smo postigli, jer smo postigli odličan dogovor o koaliciji s PGS-om”, rekao je Macan.

Baš takve svakodnevne situacije koje mogu promijeniti situaciju iz dana u dan čine ovaj posao posebnim. Jagić je to opisao riječima: “Politički marketing i komunikacija su vrlo kompleksni. Bitne su vrijednosti stranke, goruće društvene teme u tom trenutku, ciljana skupina birača i brojni drugi faktori. Kroz rad u Saboru, primjerice, iskristaliziraju se neke ključne politike koje dobro rezoniraju među vašim biračima”.

Uvijek emotivno
Mamić savjetuje da se političke poruke trebaju lokalizirati jer se ide u trku u 10 izbornih jedinica, dok su 11. i 12. izborna jedinica specifične i imaju svoja pravila. Strategije se mijenjaju promjenom rejtinga stranke.

“Dok god imate velik broj neodlučnih, a mi ih u Hrvatskoj još imamo puno, kampanja je važna. Kampanjom se primarno pokušava doći do neodlučnih. Oni koji su vaši, jako teško će se od vas odvojiti, što prije svega vidimo po HDZ-ovom rejtingu. Uza sve afere, njihov rejting se nikad nije spustio ispod 25%, a ni u najboljim vremenima nije prelazio 30%. To jasno pokazuje da su to birači koji su čvrsto odlučiti da je to njihov izbor”, komentirala je Mamić.

Stručnjakinja vjeruje da u kampanju treba ići s pozitivnim porukama jer ljudi vole svijetlu budućnost. Izborne kampanje su uvijek emocionalne i onaj tko uspije doći do emocija birača koji se još nisu odlučili za koga glasati, taj će ih najviše pridobiti. Kao pozitivan primjer, Mamić ističe kampanju čiji je slogan osmislio Malešević.

“Izdvojila bih jednu kampanju kao fantastičnu, a to je kampanja SDSS-a. Kreativni koncept je odličan i to pokazuje da zapravo nikakva umjetna inteligencija ne može zamijeniti dobrog kreativca. To je ozbiljna poruka nama u ovom poslu. Dok je, primjerice, slogan Rijeke prave SDP-ovoj koaliciji dao predsjednik Milanović kad se priključio njihovoj kampanji. Prije toga smo vidjeli dosta lošu komunikaciju iz SDP-a.

Sjetite se plakata za prosvjede na kojima je Grbin okrenut leđima. Ovaj slogan je dao Milanović i za sada smo vidjeli samo plakate s tim naslovom”, komentirala je Mamić. Malešević je već surađivao sa SDSS-om 2019. u kampanji “Znate li kako je biti Srbin u Hrvatskoj?”. Kaže da je čuo za pohvale, no vjeruje da su SDSS-ove kampanje posebno vidljive i zbog reakcija.

“Da ste napravili kampanju za nekoga tko nije SDSS, ne biste imali toliku reakciju. To je, nažalost, u Hrvatskoj tako”, vjeruje Malešević. Mamić kaže kako za sada ništa značajno nismo vidjeli od dvije najveće stranke. HDZ-ov slogan s kojim su počeli kampanju “Za sve izazove” prema njezinom je mišljenju – prazni označitelj.

“Ljudi se s tim ne mogu identificirati niti je moguće dignuti emociju kao što je to primjerice učinila SDSS-ova kampanja koja apsolutno budi emociju i tjera ljude na razmišljanje. Kad pročitaju ‘Hrvatska treba Srbe’, ljudi reagiraju ili s ‘pa stvarno’ ili s ‘užas’, ovisno na kojoj su strani političkog spektra. U svakom slučaju, to je kampanja koju ne možete ne primijetiti, a to je najvažnije”, primjećuje Mamić.

Da će kampanja biti prosječna, unatoč prilici da u superizbornoj godini vidimo puno kreativnih rješenja, vjeruje i Macan koji misli da su brojne stranke u kampanju krenule prekasno.

Najviše na zakup
O tome koliko će kampanje koštati, većina nije htjela otvoreno govoriti. Kažu da je sve stvar individualnog dogovora između agencija i političkih stranaka, tako da cijene mogu poprilično varirati. Macan pojašnjava kako to sveukupno nije puno novca. Za velike stranke ima puno posla, no suradnja s IDS-om je lakša jer dosta sliči na lokalne izbore.

“Ja sam možda naivac jer u načelu radim za 4000 eura mjesečno. To je moja cifra, možda je jeftino, ali opet zavisi koliko rano krenete. Ako nas netko angažira na godinu dana, to je 50.000 eura”, kazao je Macan.

Mamić procjenjuje da 80 posto budžeta nosi zakup medijskog prostora, što većinom rade agencije koje se i inače bave zakupom medija. Jer što ste veći zakupljivač, imate bolje uvjete od medija.

U tijeku predizborne sezone događa se apsolutno zatrpavanje političkim porukama, no jedna stavka ipak ispliva na vrh kao najbitnija – slogan. Slogan je najvidljiviji dio brending piramide, kaže Malešević, i u komunikacijskom smislu puno znači jer je magnet za medije.

“Ljudi misle ‘joj, dobro se toga sjetio’, ali iza toga stoji sustavan rad. Slogani se ne smišljaju, smišljaju se priče. Kad postoji priča o čovjeku, stranci ili proizvodu, naslov te priče, a uvijek se kreće od naslova, postaje slogan”, kaže Malešević.

Često se čini kao da su političari tijekom kampanje prodavači svojih poruka i programa, a koja je razlika između političke i prodajne komunikacije pojasnio je trener poslovne komunikacije Ante Mihaljević.

“Prodaja i politička komunikacija dijele temeljna načela ukorijenjena u učinkovitoj ljudskoj interakciji. Oba imaju za cilj uvjeriti publiku i utjecati na nju, bilo da se radi o kupnji proizvoda ili usluge ili prikupljanju podrške za politički cilj, odnosno glasova za izbore. Međutim, kontekst i ciljevi se značajno razlikuju.

Dok je prodajna komunikacija usmjerena na zadovoljavanje potreba kupaca i rješavanje problema, politička komunikacija često uključuje artikuliranje vizije i prikupljanje potpore javnosti za politiku ili kandidate. Naravno da se to nominalno tako ne komunicira, no to je efektivni rezultat, barem prema mom iskustvu. Unatoč razlikama, obje se discipline oslanjaju na izgradnju povjerenja, uspostavljanje odnosa i slanje uvjerljivih poruka skrojenih prema interesima i brigama publike”, izjavio je Mihaljević.

Komunikacijski trener napominje da je politička komunikacije prepuna potencijalnih zamki koje mogu potkopati povjerenje i kredibilitet kod birača. Među najčešćim pogreškama je nedosljednost u slanju poruka, gdje se političari mogu vrtjeti oko ključnih pitanja, a ništa konkretno ne kazati ili ne uspijevaju artikulirati koherentnu poruku. Baš za usklađenost te poruke, ključni su stručnjaci.

Iza scene, komunikacijski i marketinški stručnjaci već mjesecima osmišljavaju najbolje načine kako dospjeti do birača, posebice onih neodlučnih. Za mnoge je ovo vrijeme prekovremenog i konstantnog rada. S obzirom da je riječ o mjesecima pripreme, sami dan izbora, koji po prvi puta u hrvatskoj povijesti pada u srijedu, nije im od prevelike važnosti.

“Sad smo u uzbudljivom vremenu za naš posao, svi intenzivno radimo. Izbori u srijedu ne predstavljaju za nas nikakvu razliku u usporedbi s nedjeljnim izborima. Demokracija vrijedi više od jednog radnog dana i uopće nije važno koji dan u tjednu se održavaju izbori. To da ljudi izađu na izbore vrijedi više od radnog dana”, zaključuje Jagić.