U dinamičnom svijetu poslovanja, u kojem se navike potrošača i tržišni uvjeti neprestano mijenjaju, tvrtke koje uspijevaju prilagoditi svoje strategije nameću se kao lideri u svojim sektorima.

Mars, globalni gigant poznat po brendovima poput Snickersa, Orbita i Whiskasa, jedna je od takvih kompanija. O tome kako Mars odgovara na izazove poput inflacije, promjena u lancu opskrbe i specifičnih očekivanja potrošača, ali i kako planiraju budući rast uz održivost, inovacije i prilagodbu lokalnim tržištima govori Predrag Milinčić, generalni direktor Marsa za tržište Balkana i Grčke.

Kako biste opisali trenutačnu poslovnu situaciju u regiji i na lokalnom tržištu? S kojim se izazovima i prilikama suočavate?

Poslovna situacija na lokalnom tržištu, ali i u regiji, je vrlo dinamična. Naime, cjelokupno tržište pa tako i sektor robe široke potrošnje, suočava se s promjenjivim uvjetima na koje između ostalog utječu društvene, ekonomske te u konačnici i političke okolnosti. Istaknuo bih tri bitna momenta koja su imala snažan utjecaj tijekom ove godine.

Jedan od ključnih čimbenika koji su se srećom većim dijelom stabilizirali u posljednjem razdoblju je disrupcija u lancu opskrbe. Naime, globalni poremećaji u opskrbi, izazvani nizom zbivanja u svijetu, imali su značajan utjecaj kako na globalnoj razini tako i na lokalnim tržištima, te utječu na poslovanje.

Drugi čimbenik je povećanje cijena sirovina na svjetskom tržištu, kao što je primjerice za našu djelatnost rast cijene kakaa. Kako bi se ublažili ti učinci i zaštitili krajnji potrošači, uložili smo značajan napor u razvoj jasnih i učinkovitih planova. Svjedoci smo opće inflacije u cijeloj Europskoj uniji, a posebno se ističe inflacija prehrambenih proizvoda. Kada je u pitanju stopa inflacije vidljive su razlike u zemljama u regiji, ali ono što je zajedničko je da su ovi pritisci na cijene zahtijevali kontinuirano i pažljivo praćenje tržišta i stalno prilagođavanje naših poslovnih strategija.

Koje su ključne razlike i sličnosti između hrvatskog tržišta i ostalih tržišta na kojima poslujete?

Mogu reći kako izuzetno dobro poslujemo na hrvatskom tržištu. Ono što ga karakterizira je sezonalnost, tako da je dodatni fokus usmjeren na ljetnu sezonu. Rezultati tijekom tog razdoblja imaju veliki utjecaj na poslovanje svih kompanija u sektoru robe široke potrošnje. Kada je u pitanju ponašanje potrošača možemo zamijetiti sličnost s drugim tržištima u regiji pa je upravo sezona čimbenik koji hrvatsko i crnogorsko tržište razlikuje od drugih.

Općenito, tržište robe široke potrošnje u Hrvatskoj raste, ali sporije nego prethodnih godina, međutim zadovoljni smo ostvarenim rezultatom. Također, moram istaknuti da dobri rezultati ne bi bili mogući bez partnerske suradnje s Atlantic Grupom, koja nam pruža podršku kroz cjelokupnu distribuciju naših proizvoda na tržištu. U proteklih 11 mjeseci u Hrvatskoj smo izašli s nizom kampanja. Za kampanju “Žvači dobro je” između ostalih tržišta proveli smo i istraživanje u Hrvatskoj o izvorima mikrostresova među milenijalcima i generacijom Z.

Imajući u vidu da je “vrijeme za sebe” vrlo ili izuzetno važno za čak 78 % ispitanika generacije Z i milenijalaca, Orbit je prepoznao potrebu i predstavio kampanju “Žvači dobro je” koja nas podsjeća da je usprkos užurbanom tempu svakodnevnog života bitno izdvojiti trenutke za sebe. Još jedna kampanja koja je tijekom ljetnih mjeseci privukla veliku pozornost je Snickers kampanja s nogometnim zvijezdama Lukom Modrićem i Bukayom Sakom.

Koji su trenutačno najvažniji trendovi na tržištu i kako odgovarate na njih?

Naglasio bih održivost, inovacije, umjetnu inteligenciju pa i personalizaciju sadržaja i pristupa. Iako neke od ovih kategorija ne možemo nužno nazvati trendovima budući da već duže vrijeme zauzimaju izuzetno važno mjesto kada su u pitanju očekivanja potrošača te vjerujem da će tako i ostati i možda čak preuzeti vodeću ulogu.

Potrošači traže informacije o nutritivnim vrijednostima i sastojcima kroz jasnu komunikaciju i preporučeni dnevni unos, dok ekološki prihvatljiva ambalaža postaje važan čimbenik u odabiru proizvoda. Planiramo da 50 % svih Mars Food&Nutrition proizvoda od riže i žitarica sadrži barem jednu porciju cjelovitih žitarica. Također, proizvodi brenda Snickers dolaze u novim varijantama s manjim udjelom šećera i većim udjelom proteina.

Nastavit ćemo proširivati portfelj i razvijati proizvode u skladu s potrebama potrošača. O svemu tome na kraju ovisi i na koji način ćemo pristupiti našim vjernim potrošačima i kako u suradnji s maloprodajom što bolje zadovoljiti njihova očekivanja i potrebe.

Recite nam nešto više o konkretnim primjerima održivog poslovanja u Marsu i kako se to odnosi na ključne partnere i kooperante na globalnoj razini te koji su rezultat tih suradnji?

U tvrtki MARS smo oduvijek usmjereni na stvaranje sigurnog i održivog svijeta za naše partnere i zajednice u kojima poslujemo te to za nas nije novost. Međutim, kao važnu godinu istaknuo bih 2017. jer smo tada, vrlo utemeljeno s mjerljivim ciljevima i velikim investicijama, pokrenuli “Plan održivosti kroz generacije” (Sustainable in a Generation). Riječ je o službenom strateškom dokumentu koji je vezan uz održivi razvoj i ulaganje u zajednicu. Plan se posebno odnosi na konkretne inicijative koje smo se obvezali provoditi u područjima ‘Zdravi planet’, ‘Prosperitet ljudi’ te ‘Briga o dobrobiti’.

Posvećeni smo ostvarivanju odgovornog rasta, istovremeno pružajući kvalitetne proizvode i usluge našim kupcima, educiramo naše partnere, poljoprivrednike i dobavljače, predano se zalažemo za rodno ravnopravno radno okruženje, radimo na brojnim volonterskim programima u kojima sudjeluju naši suradnici, a sve na način koji doprinosi društvenom i okolišnom napretku.

Koje strategije i konkretne korake poduzimate za smanjenje emisija stakleničkih plinova?

Samo u prošloj godini zabilježili smo rekordno smanjenje emisija stakleničkih plinova (GHG) od 8 % u cijelom lancu vrijednosti u odnosu na početnu vrijednost iz 2015. godine. Prema našem akcijskom planu djelovanja The Mars Net Zero Roadmap, cilj nam je postići smanjenje emisija za 50 % do 2030. godine u odnosu na početnu vrijednost iz 2015., pa sve do nulte neto stope do 2050. Uložit ćemo više od milijardu dolara tijekom sljedeće tri godine – i nastaviti ulagati financijska sredstva po potrebi sve dok se postigne nulta neto stopa.

Jedna od inicijativa na globalnoj razini koja ima za cilj smanjenje emisije ugljika, istovremeno nastojeći poboljšati kvalitetu zemlje i bioraznolikost je ulaganje u regenerativnu poljoprivredu. Svjedoci smo slabljenja cjelokupnog lanca opskrbe hranom i smanjenja prinosa diljem svijeta, te je neophodno pomoći farmerima kroz edukaciju i ulaganja baš u ovoj domeni.

Jedan od ciljeva je razviti pakiranje koje je ponovno upotrebljivo, reciklabilno ili kompostabilno. Danas je 61 % naših pakiranja koja su u kontaktu s potrošačima dizajnirana za ponovno korištenje. Volio bih se nadovezati na pitanje s početka intervjua, gdje vjerujem da ovdje konkretno postoji dosta potencijala za napredak na lokalnom tržištu, kao i u samoj regiji, kada je u pitanju edukacija potrošača o pravilnom odlaganju i važnosti same reciklaže te da tu cjelokupna industrija može doprinijeti.

Na koji način potrošačke preference utječu na vašu poslovnu strategiju? Koje su ključne navike i zahtjevi današnjih potrošača?

Potrošači sve više preferiraju brendove koji se fokusiraju na održivost, koriste ekološki prihvatljive ambalaže i jasno informiraju o svojim proizvodima. Kupovne navike se mijenjaju, osobito s porastom e-trgovine, gdje potrošači traže brzinu, pogodnost i interaktivnost. Sve više traže specifične ponude kreirane baš za njih, a na osnovu prijašnjih kupovina.

Budući da je online kupovina u stalnom porastu, kao i korištenje društvenih mreža, posebno kod mladih, brendovi moraju graditi online prisutnost, koristiti personalizirane marketinške pristupe, poboljšati korisničko iskustvo i koristiti analitičke alate kako bi bolje zadovoljili potrebe modernih potrošača. Veliki broj potrošača prije će “otkriti” novi proizvod dok pretražuje online nego kupovinom u dućanu.

Koji su vodeći brendovi Marsa u Hrvatskoj? Možete li podijeliti nešto o njihovim tržišnim udjelima i popularnosti među hrvatskim potrošačima?

U Hrvatskoj su dostupni neki od najpoznatijih Marsovih brendova, od kojih bih izdvojio Snickers, Twix, M&M’s i Orbit u kategoriji konditorskih proizvoda i žvakaćih guma te Whiskas, Pedigree, Sheba i Cezar u kategoriji hrane za kućne ljubimce. Kontinuirano rastemo s Orbitom kao nositeljem kategorija žvakaćih guma.

Što se tiče pakiranja, ključni su “wrap” i bočice koje čine preko 90 % prodaje svih žvakaćih guma u Hrvatskoj. Jedan od lidera smo kada je u pitanju hrana za kućne ljubimce u oba segmenta (hrana za mačke i za pse) s brendom Whiskas kojeg prati i Pedigree. Unutar potkategorije čokolada prodaju se proizvodi u bar i bite size pakiranjima, među kojima su najveći brendovi Snickers, Twix, M&M`s i Bounty, među kojima je Snickers najjači.

Koji su vaši poslovni planovi i očekivanja za hrvatsko tržište u sljedećoj godini? Na koje specifične inicijative ili projekte će Mars posebno staviti naglasak?

Hrvatsko tržište je za nas jako važno, a naša poslovna strategija u sljedećoj godini fokusira se na daljnji rast i učvršćivanje pozicije u ključnim kategorijama. Planiramo nastaviti širenje u svim kategorijama. Naš cilj je biti prepoznat kao važan lokalni igrač te prepoznati potencijal za daljnji rast. Sve ovo naravno podrazumijeva održivo poslovanje, ulaganje u lokalnu zajednicu, u naše zaposlenike i davanje dodatne vrijednosti kroz inicijative koje provodimo i podržavamo.

* Sadržaj omogućio MARS