Akcija, najniže cijene, najpovoljnije samo kod nas, poruke trgovaca koje bombardiraju sa svih strana postale su sve učestalije, a kupci se sve više na njih oslanjaju.

Zapravo, sve učestalije akcije dovele su do toga da kupci osnovne proizvode sve manje žele kupovati po "regularnim" cijenama već gledaju kada je i gdje koji proizvod snižen. Gledajući s pozicije kupca, nikada nisu bili u boljem položaju, no sa stajališta dobavljača, konstantne akcije njihovo bi poslovanje dugoročno moglo staviti u nezavidan položaj. Tamara Tuđek, direktorica programa kozmetike Neve, kaže da je postalo specifično da se trgovački lanci akcijama zaista međusobno bore da bi došli do potrošača. "Svoje kupce najviše vole privlačiti sniženim cijenama najprodavanijih proizvoda. Dobavljači bi, s druge strane, po prirodi stvari, najprodavanije proizvode držali na regularnim cijenama, a manje popularne proizvode stavljali na akciju, no u pregovorima se, u načelu, dolazi do rješenja koja zadovoljavaju obje strane", kaže nam Tuđek.

A u praksi se, doznajemo, često događa da zapravo onaj dobavaljač koji ponudi veći popust za najprodavanije proizvode dobiva tu "ekskluzivu" da se njegov proizvod prodaje i promovira na akciji. Nekada su akcijski popusti bili do 10 posto, no zadnje dvije godine te su akcije svedene na minimalno 20 posto, inače ih trgovci ne žele prihvatiti. Na primjer, ako trgovci dobiju prijedlog za 10 posto popusta na određeni proizvod, a konkurent ponudi više, izabrat će povoljniji proizvod. Pri tome je rijetka situacija da će se dva ista proizvoda istovremeno naći na akciji, jer je neisplativo dobavljačima, no u nekim trgovinama i to je moguće.

Bitka s konkurencijom

"Prema pokazateljima prodaje, onaj tko ima najveće cjenovne popuste, naravno, ostvaruje najveću prodaju", kaže Tuđek. No, to bi istovremeno moglo dovesti do rušenja profitabilnosti jer dobavljač mora podnijeti trošak sniženja cijene, ali i platiti objavu akcijskog artikla u katalogu. "Dobavljačima akcije koriste jer im se u tom razdoblju značajno poveća prodaja, a u uvjetima konkurencije postale su i alat međusobnog natjecanja", pričaTuđek. Bez povremenih snižavanja cijena proizvođači ili dobavljači, danas ne mogu opstati, jer konkurencija funkcionira na takav način.

Kako bi akcija bila što uspješnija kupca se privlači odabirom pravog artikla i atraktivnim popustom, a sve to u onim trgovinama u kojima je najveća posjećenost. Proizvodi su najčešće sniženi 25 do 30 posto, ali popusti se mogu kretati i do 50 posto. Pri tome se proizvodi pozicioniraju na dvostruke pozicije. Nalaze se na uobičajenim mjestima, ali i na policama nasred dućana, ili na početku odjeljka. Pri tome se posebnim plakatima i jako istaknutim cijenama sniženi proizvodi ističu u masi. Također, dobavljači trgovcima plaćaju i objavu u katalogu njhovog lanca koje potrošači dobivaju na svoje adrese. A taj proces odabira proizvoda koji će se određenog tjedna ili mjeseca naći na akcijskoj prodaji odvija se između voditelja ključnih kupaca i trgovačkog lanca. Trgovac istovremeno pregovara s nekoliko dobavljača ili proizvođača, a nakon što mu se ponudi vrsta i visina popusta, odlučuje hoće li na njega pristati ili će ga odbiti.

Vjernost potrošača

"Dobavljači računaju kolika im je profitabilnost nakon sniženja nekog proizvoda i koliko mogu spustiti cijenu, a da ne naruše svoje poslovanje. Ipak, ponekad je potrebno sniziti pojedini proizvod i ispod te linije jer time dugoročno neće narušiti poslovanje, ali će potencijalno privući nove kupce, a postojeće nagraditi za lojalnost i povjerenje u brend. Dobavljači osim o vlastitom interesu moraju voditi računa o potrebama potrošača, kao i potrebama poslovnih partnera s ciljem dugoročnog partnerstva", kaže Tuđek. Ipak, praksa je postala takva da se primarni cilj sve više gubi, a umjesto koristi, dobavljačima bi se akcije u budućnosti mogle obiti o glavu. Sve češća reakcija potrošača, pokazuje praksa, jest da doslovno idu od trgovačkog lanca do trgovačkog lanca i traže proizvode koji su na akciji. Tako umjesto da se pridobije vjernost kupca, učinak je suprotan – vjernost potrošača nekom brendu se gubi, jer on čeka akcijski artikl. Na koncu, jedino što kupce zanima je niža cijena.

Hrvatska u EU

Direktna korist za kupce

U borbi za kupce, veliki trgovački lanci u posljednjim su mjesecima najviše koristili ulazak Hrvatske u Europsku uniju. Ukidanje carina dalo im je povoda da kupce privuku snižavanjem cijena koje su umjesto kratkoročnih popusta, odlučili pretvoriti u trajne cijene koje garantiraju i narednih mjeseci. Kada je s akcijom krenuo jedan trgovački lanac, ostalima nije preostalo ništa drugo nego slijediti sniženja, da bi vrhunac promocije trgovačkih lanaca bio sam dan ulaska u Uniju kada su u nekim trgovačkim lancima cijeli asortiman odlučili sniziti za deset posto.