U sivilu globalnog gospodarskog usporavanja trenutačno sjaji industrija wellnessa vrijedna 5,6 bilijuna dolara. Global Wellness Institut (GWI) predviđa da će do 2027. godišnje rasti po impresivnih 8,6 posto i dvostruko nadmašiti vrijednost nego u pandemijskoj 2020. godini.

McKinseyjeva studija posvećena ovogodišnjim trendovima u tom sektoru ‘dobrobiti’ ili ‘zdravlja i blagostanja’ ističe kako su mu najveći potrošači milenijalci, ljudi od 28 i 42 godine te generacija Z koju čine mladi od 12 do 27 godina. Oni ponajviše troše na potkategoriju ‘mindfulnessa’ (svjesnosti) što uključuje tečajeve meditacije, aplikacije za svjesnost i terapijske seanse.

Svijetla budućnost

Potrošnja tih generacija ukazuje na svijetlu budućnost wellness industrije od koje očekivanja nisu zanemariva ni u hrvatskom turizmu, pa i onom kontinentalnom koji upravo ulazi u infrastrukturnu investicijsku renesansu.

Novac iz nacionalnog proračuna i europskih fondova prvi se put putem programa Ministarstva turizma slijeva u projekte javnih Specijalnih bolnica, odnosno toplica, i služi unapređivanju velikim dijelom i njihovih komercijalnih sadržaja omogućujući sektoru zdravstva razvoj medicinskog turizma.

Riječ je o 60 milijuna eura odobrenih krajem siječnja za niz projekata koje toplice pretvaraju u gradilišta, a prema analizi Ekonomskog instituta Zagreb taj bi zahvat u lječilišni i zdravstveni turizam u narednom desetljeću ili dva trebao pridonijeti rastu hrvatskog BDP-a za 2,8 postotnih bodova u odnosu na 2021.

Ususret početku brojnih radova, kako najavljuje ravnatelj Varaždinskih toplica Denis Kovačić, sastavlja se prvi hrvatski pravilnik o wellnessu na kojem će raditi radna skupina Ministarstva zdravstva kojoj je on predsjednik i kojim bi se konačno trebalo definirati što ta industrija obuhvaća i koja pravila mora poštivati.

Konzultantica za wellness industriju Jelica Popić, koja je nakon pokretanja prvog hrvatskog wellness centra u hotelu Milenij u Opatiji prije 24 godine savjetovala više od 20 investitora u hotelske wellnesse, a danas je vlasnica Učilišta Lovran koje obrazuje kadrove za industriju, smatra da je u ulaganje u infrastrukturu najvažniji korak prema modernim i konkurentnim zdravstveno – turističkim proizvodima. Međutim, naglašava kako bez detaljnog programiranja ponude za ciljane korisnike, infrastruktura može ostati neadekvatno iskorištena.

Popić: Tržište najviše traži dentalne asistente i fizioterapeutske tehničare jer su dentalna medicina i fizioterapija najzastupljeniji u ponudi medicinskog turizma.

Ciljane ponude

Popić ističe da prema podacima Hrvatske gospodarske komore zdravstveni turizam u Hrvatskoj zapošljava oko deset tisuća ljudi i ostvaruje oko 300 milijuna eura prihoda.

“Unatoč trenutačnom stanju, očekuje se da bi prihodi od tog oblika turizma u budućnosti mogli dosegnuti milijardu eura godišnje” kaže Popić.

Objašnjava da je industriju teško sasvim transparentno pratiti jer se proteže kroz javni i privatni sektor te kroz tri tipa institucija, zdravstvene ustanove, specijalne bolnice – terme i toplice te turističke objekte s wellness sadržajima.

Svake godine sve više je kreveta u lječilištima i bolnicama za medicinsku rehabilitaciju kojih je 2022. bilo 4630, a zaposlenika 3477. Broj kreveta će rasti zahvaljujući investicijama.

Specijalist fizijatrije Denis Kovačić na čelu Varaždinskih toplica prije nekoliko je mjeseci otvorio novi Nacionalni centar za rehabilitaciju osoba s ozljedama kralježnične moždine, a sada je Varaždinskim toplicama odobreno 17,1 milijun eura iz Nacionalnog programa oporavka i otpornosti koje će utrošiti na podizanje kvalitete smještaja i sadržaja hotela Minerva koji je dio Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju u toplicama. “Posljednjih pet godina više se bavim građevinom nego medicinom”, šali se Kovačić.

Hotel Minerva kraja iduće godine trebao bi biti podignut na razinu kvalitete od 4 zvjezdice, dobiti unutarnji i vanjski bazen, ugostiteljske sadržaje, štedjeti više energije i smanjiti emisije stakleničkih plinova. Kovačić kaže kako prate trendove u zdravstvenom turizmu i uvjeren je da su hrvatske javne specijalne bolnice danas u boljoj tržišnoj poziciji od slovenskih toplica.

Prema podacima GWI-ja u cijeloj industriji dva segmenta prelaze vrijednost od jednog bilijuna dolara, a to su segmenti osobne njege i ljepote te segment zdrave prehrane i mršavljenja/Shutterstock

“Krenuli smo s istih pozicija prije više od 30 godina i već dugo slušamo kako su Slovenci uspješniji radi privatizacije koja im je omogućila uređenje i razvoj toplica. Međutim, u Sloveniji su u tom procesu ostali bez liječenja u toplicama, a nama je to što nismo proveli privatizaciju omogućilo da zadržimo djelatnost liječenja i stručni kadar koji su u Sloveniji izgubili” kaže Kovačić.

McKinseyjeva studija o ovogodišnjim trendovima u wellness industriji na istom je tragu i među važne trendove smješta porast preporuka liječnika. Marketing zasnovan na korištenju influencera, tumače McKinseyjevi analitičari, stvorio je izvore informacija o wellnessu s različitim stupnjevima vjerodostojnosti. Potrošači nastoje izbjeći ‘healthwashing’ odnosno obmanjujuće oglašavanje koje pozicionira proizvod zdravijim nego što stvarno jest.

Potrošači u Sjedinjenim Državama preporuke liječnika ponajviše traže kad je riječ o upotrebi vitamina, lijekova bez recepta te proizvoda za osobnu i kućnu njegu.

Klinička učinkovitost

Nastavio se i trend napuštanja proizvoda za wellness s čistim ili prirodnim sastojcima u korist onih s klinički dokazanim sastojcima, a pomak prema potonjima je još očitiji. Polovica potrošača u SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu priklanja se kliničkoj učinkovitosti proizvoda za wellness kao glavnom faktoru pri kupnji, a svega 20 posto navodi prirodne ili čiste sastojke.

“Tvrtke mogu pojačati kliničku vjerodostojnost svojih proizvoda korištenjem klinički testiranih sastojaka, provođenjem istraživanja trećih strana o svojim proizvodima, osiguravanjem preporuka od strane zdravstvenih djelatnika i znanstvenika te formiranjem medicinskog odbora koji sudjeluje u razvoju proizvoda”, savjet je McKinseyjeve studije.

Iz razgovora s nizom sugovornika u wellness segmentu kao vodeći trend u potražnji kristalizira se tema “vječne mladosti” budući da potrošače najviše privlače razni tretmani pomlađivanja, uključujući i estetsku kirurgiju.

U gradnji infrastrukture ističe se ispunjavanje ciljeva Europske unije o očuvanju okoliša. Tako se u Daruvarskim toplicama pod vodstvom ravnatelja Ratka Vukovića, kojima je za investicije odobreno 13,2 milijuna eura, ističe gradnja nove zgrade turističko rekreacijskog centra s fotonaponskom elektranom snage 204 kilovata, parkirna mjesta za punjenje električnih automobila i uređaji za kompostiranje otpada.

Vuković: Popunjenost nam je na godišnjoj razini 80 posto, a to nema nijedan hotel na moru.

U projektu su pokrili i temu vječne mladosti pa će Daruvarske toplice dobiti pivske i hrastove kupke, holistički studio, slane sobe, krio saune, studio za senzornu deprivaciju te jedan za jogu i pilates te digitalne tehnologije proširene i virtualne stvarnosti, nabraja Vuković.

“Ponudu smo programirali s ciljem da u nju uključimo lokalne proizvođače. U planu nam je pivo za kupke nabavljati iz Daruvarske pivovare, a hrastovu koru od obližnjih privatnih drvoprerađivača” kaže Vuković tumačeći da je riječ o kupkama koje zbog sastava vitamina imaju blagotvoran utjecaj na zdravlje.

“Kupke pomlađuju, a hrastovu, koja obiluje taninom, nitko u okolici nema” naglašava Vuković. Daruvarske toplice najveći su poduzetnik u tom malom gradu, a specijalizirani za sportsku rehabilitaciju i partner Hrvatskog olimpijskog odbora, 60 posto prihoda ostvaruju s tržišta, a 40 posto od usluga korisnicima koje naplaćuju od Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje.

U hotelu Termal rekonstruirat će se i opremiti 77 smještajnih jedinica i dodati 13 novih soba. Ističu i da će dobiti VR aplikacije odnosno platforme za fitness i rekreacijske programe te personalizirane 3D aplikacije virtualne stvarnosti za provedbu fitness i rekreacijskih programa bez fizičkog prisustva stručnog trenera ili voditelja.

“Tako ćemo omogućiti našim gostima i sportašima da im treninge vode najveći stručnjaci iz bilo kojeg mjesta u svijetu” kaže Vuković. Na pitanje pribojava li se ičega na putu do ostvarenja svih planova, kaže da je to svakako proces javne nabave koji je pred svim specijalnim bolnicama koje su dobile bespovratni novac za investicije. Obvezni su raspisati europsku javnu nabavu i tražiti izvođače radova.

Prema odobrenom iznosu koji prati predani projekt, Daruvarske toplice su dobile dovoljno za pokriju 97 posto troškova.

“Problem je što nikad ne možete znati kakve će vam ponude stići u postupku javne nabave. Sada čitamo da je cijena željeza pala, ali je cijena cementa narasla. Uvijek postoji opasnost da ponude premaše naše budžete koliki god oni bili” kaže Vuković. Najmanje se boji za iskoristivost kapaciteta i novih sadržaja budući da mu, tvrdi, uvijek nedostaje smještaja za sve koji ga traže. “Popunjenost nam je na godišnjoj razini 80 posto, a to nema nijedan hotel na moru” zaključuje. Investicije u Daruvarskim toplicama ponajviše će se odraziti na proširenje usluga i kvalitetu sadržaja za tržišnu ponudu.

Stubičke toplice pod vodstvom Zorice Capar su u drugačijoj situaciji od Daruvarskih, budući da 80 posto prihoda ostvaruju od usluga za korisnike putem Hrvatski zavod za zdravstveno osiguranje, a 20 posto s tržišta. Capar kaže da će investicija koja im je odobrena, a riječ je o 16,45 milijuna eura iz nacionalnog i europskog budžeta, najviše pridonijeti kvaliteti usluga za korisnike kojima račun plaća država. Ukupna vrijednost investicije je 17 milijuna eura, a cilj je pozicionirati toplice kao vodeće ustanove zdravstvenog i lječilišnog turizma u Hrvatskoj.

“Stubičke toplice će za dvije godine dobiti novi izgled” kaže Capar navodeći da će natkrivati vanjski bazen i graditi lječilišni hotel. Natkrivanje bazena podići će funkcionalnost čitave bolnice, a u okviru medicinskog wellnessa planiraju se razne saune. Novi lječilišni hotel u Stubičkim toplicama imat će 36 soba i dva apartmana visoke kategorije, restoran, polivalentnu kongresnu dvoranu i sunčalište.

Rastu investicije

Specijalnoj bolnici Naftalan iz Ivanić Grada odobreno je 1,57 milijuna eura za investiciju ukupno vrijednu 1,95 milijuna eura, a planiraju graditi 11 soba visoke kategorije za povećanje kapaciteta, dvije nove saune te izgradnju hidromasažnih sustava u bazen s termalnom vodom kao i izgradnju fotonaponske elektrane kako bi postigli energetsku samoodrživost.

“Za županiju će to značiti razvoj turizma u istočnom dijelu i smanjenje troškova energije što će pridonijeti rentabilnijem poslovanju”, kaže Milica Birk, zamjenica ravnatelja Specijalne bolnice Naftalan.

S pozicije ravnateljice Učilišta Lovran Popić ističe nužnost brige za obrazovanje ljudi koji će raditi u sektoru od kojeg su velika očekivanja. Investicije u hrvatsku wellness industriju odražavaju se, kaže, i na njezinu školu.

“Obrazujemo mlade ljude za zanimanja nužna wellness industriji i zdravstvenom turizmu. Tržište najviše traži dentalne asistente i fizioterapeutske tehničare jer su dentalna medicina i fizioterapija najzastupljeniji programi u ponudi medicinskog turizma. Za pružanje wellness usluga nužni su kvalitetno obrazovani terapeuti, maseri, kozmetičari i treneri tehnika psihofizičke relaksacije, uravnotežene prehrane i rekreacije” kaže Popić. Budućnost svoje škole vidi u kooperacijama, potencijalno i u sadržajima, koji se usele u nove objekte.

Prema podacima GWI-ja u cijeloj industriji dva segmenta prelaze vrijednost od jednog bilijuna dolara, a to su segmenti osobne njege i ljepote te segment zdrave prehrane i mršavljenja koji zajedno čine 44 posto globalnog wellness tržišta.

Investicije u hrvatske kontinentalne toplice mala su kap u velikom moru, no kap su s potencijalom – budu li ga znale iskoristiti. Nažalost, zbog uobičajene sporosti domaće birokracije, tek što su sredstva odobrena tražit će se produljenje rokova. Ulaganja bi, prema aktualnim planovima, trebala biti okončana već u lipnju iduće godine. Ono oko čega se svi slažu jest da to nije izvedivo budući da ni izvođači radova još nisu odabrani.