Zemlja prirodnih ljepota, toplog mora i lijepe obale, najčešća je asocijacija koja se veže uz Hrvatsku. No, s približavanjem našeg ulaska u Europsku uniju, sve je više i negativnih konotacija povezanih s lošom ekonomskom situacijom i korupcijom. Jesmo li mogli stvoriti bolju sliku o samima sebi? Svi se sugovornici slažu da jesmo, no nažalost, po tom pitanju premalo je učinjeno. 

Isticanje talenata
Božo Skoko, profesor s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu i stručnjak za brendiranje, objašnjava važnost brendiranja države. "Brendiranje je jačanje vlastite prepoznatljivosti i isticanje komparativnih prednost. Imati strategiju upravljanja imidžom znači točno znati koje talente, kvalitete ili prednosti posjedujemo, znati ih iskoristiti i pokazati svijetu. Pritom te prednosti treba znati posložiti u jedinstvenu, istinsku, karakterističnu i atraktivnu cjelinu, kako bi ih pretvorili u moćan alat vlastite promocije i uspjeha", ističe. Pritom upozorava da nije dovoljno ono što čini turistička zajednica na jednoj strani, ni ono što pokušava gospodarska komora, ministarstvo kulture ili nacionalne reprezentacije, na drugoj strani. "To su tek raspršeni kamenčići velikog mozaika, koji traži jedinstvenu strategiju, snage na okupu i jasne ciljeve", navodi Skoko.Također, kako kaže, premalo smo napravili da bi se kvalitetno predstavili budućim europskim susjedima. Kao rezultat nečinjenja navodi relativno neiskorišten identitet, nedovoljno pozitivan imidž i strah da ćemo u Europi zauzeti mjesto niže nego nam objektivno pripada.

"Netko bi se mogao našaliti pa reći kako uživamo još i dobar imidž koliko nesustavno i stihijski pristupamo vlastitoj promociji. Naime, činjenica je kako je Hrvatska, zahvaljujući isticanju svojih ljepota i turističke ponude uspjela u dobroj mjeri zasjeniti rat i ratne posljedice te se pozicionirati kao turistička sila", ističe. No Skoko upozorava na loše iskustvo građana Europe sa zadnjim proširenjem, zbog čega ne možemo očekivati da ćemo automatski postati poštovana i cijenjenja 28. europska zvjezdica. Upravo iz tog razloga morali bi više poraditi na tome da nas se percipira kao državu koja je uistinu zaslužila članstvo i koja će svojim ulaskom obogatiti EU. "No Hrvatska zasad Europi nije ponudila nijedan dodatni argument koji bi šarmirao njezine građane i pretvorio ih u hrvatske zagovornike. Gotovo da nismo uspjeli lansirati nijednog našeg velikana, kojeg bi objeručke prihvatila i slavila Europa. Svaka čast izuzecima, ali budimo iskreni i priznajmo kako smo premalo učinili da bismo u globalnoj javnosti pozicionirali Ruđera Boškovića, Marka Marulića, Miroslava Krležu, Nikolu Teslu, Ivanu Brlić Mažuranić, Ivana Meštrovića, Julija Klovića… 

Razlog fokusa
Svi oni pomalo padaju u zaborav i u domovini, a drugi bi već davno iskoristili takva imena da se pozicioniraju u međunarodnoj kulturnoj i znanstvenoj javnosti. Svijetu moramo dati dobar razlog da se fokusira na nas, inače ćemo pasti u prosječnost ili će nas pamtiti po zadnjem velikom događaju", upozorava Skoko.Njegova skepsa ide toliko daleko da izražava bojazan oko cjelokupne organizacije proslave ulaska Hrvatske u EU.  "Ako je suditi po ozbiljnosti kojom naša Vlada pristupa ovom događaju itekako imamo pravo za zabrinutost. Iskreno se bojim da ćemo se, umjesto da ispromoviramo Hrvatsku, osramotiti pred Europom", ističe Skoko. 

Usporedba s drugima
Da po pitanju planskog brendiranja u Hrvatskoj ništa nije napravljeno, već da nam se imidž koji imamo dogodio neplanirano slažu se i Damir Ciglar, direktor agencije Imago te Anja Bauer Minkara, viša savjetnica za brendove agencije Brandoctor. Kako navodi Ciglar, sudeći po Eurobarametru, Hrvatska nema loš image u Europi, i to prije svega u usporedbi sa nedavno priključenim članicama. Međutim,  ističe, ta je slika najviše temeljena na bogomdanim ljepotama koje smo, "eto, slučajno dobili kad je Bog stvorio svijet. Nažalost, nismo se bitno odmakli od toga", ističe. Da prirodne ljepote same po sebi nisu dovoljne za dobro pozicioniranje države u svijesti građana drugih država, Ciglar navodi na primjeru Grčke, koji pokazuje kako lijepo more, obala, otoci i slične geografske predispozicije nisu dovoljne za jak i pozitivan image zemlje. "Hrvatska ulazi u EU, i to sama, a ne u grupi nekoliko zemalja, tako da je prilika da nešto kvalitetno iskomuniciramo o Hrvatskoj stanovnicima Europske unije nepovratno propuštena", napominje. Ciglar je mišljenja da razvojna strategija Hrvatske mora biti temelj za dobro komuniciranje prema van onog što želimo da drugi o nama misli. Kako ističe, ako samo pogledamo što su po tom pitanju napravile zemlje koje su nastale u isto vrijeme kao i Hrvatska, poput Češke, Estonije očito je da se može.

"Samo treba politika dati inicijativu, a mi je željno iščekujemo", dodaje. Da nam treba brend strategija, smatra i Anja Bauer Minkara iz agencije Branodctor. "Kad se brend radi planski, rezultat je stvaranje snažnije financijske vrijednosti", ističe. Po njenom mišljenju  turizam, prirodne ljepote i sport su srodne asocijacije koje možemo nadograditi s kulturnim i povijesno-relevantnim asocijacijama. "Sve više se priča o hrvatskoj gastronomiji koja ima velik potencijal za razvoj s obzirom na autentičane okuse i lokacije koje to mogu ponuditi. Razvoj prehrambene industrije, intelektualni hub, odnosno, inovacija, stvaranje jačih asocijacija na kreativnost, samo su neki od prijedloga Minkare na kojima bi dalje mogli gradit imidž. Nakon što se napravi brendiranje, navodi, biraju se industrije u koje se više ulaže, traže se relevantni investitori, medijski se određuju države koje su nam bitne što se tiče turizma, izvoza i investicija. Kao primjer navodi  i asocijacije vezane uz prekrasnu prirodu kao i koristi koje bi iz tih asocijacija mogli izvući. Potrebno je, objašnjava, produbiti te asocijacije kako bi investitorima bile važne za primjerice turizam i uzgoj ekološke hrane. "To onda znači da se biraju industrije koje ne zagađuju okoliš, da se investira u zelenu energiju, da se planira izvoz i traže investitori iz tih industrija", objašnjava. 

Brending nacije
Kao primjer zemlje koja je po tom pitanju napravila zaista dobar posao navodi Švedsku. Glavne švedske institucije, Swedish Trade Council, Visit Sweeden, Invest in Sweeden i Swedish Institute, zajedno su kreirale brend platformu koja stavlja napredno i inovativno te otvoreno, brižno i autentično kao glavne vrijednosti.  "Swedish Institute i Visit Sweden su znači pozicionirali Švedsku kao naprednu državu. Nakon što su definirali platformu brenda krenuli su u komunikaciju tog pozicioniranja. Ideja je bila pokazati da je Švedska prva zemlja na svijetu koja je prepustila službenu komunikaciju svojim građanima putem Twittera. Tako je svakim "tweetom" građen imidž Švedske kao dinamične, inovativne i humane države", objašnjava. No, Minkara upozorava da se kod  brendinga nacije mora vodi računa da se vrijednosti ključnih korporacija i proizvoda dobro uklapaju u brend nacije.  

Sve više se priča o hrvatskoj gastronomiji koja ima velik potencijal za razvoj
Anja Bauer Minkara, viša savjetnica za brendove Brandoctor

Hrvatska zasad Europi nije ponudila nijedan dodatni argument koji bi šarmirao njezine građane
Božo Skoko, profesor s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu

Hrvatska nema loš imidž u EU, u usporedbi sa nedavno priključenim članicama
Damir Ciglar, direktor agencije Imago