Poduzetnicu i znanstvenicu Katarinu Miličević dugo je mučilo pitanje kako premostiti put od brendiranja do imidža destinacije, kako shvatiti funkcionira li brend dovoljno dobro da ga prati imidž.

Prije godinu dana pokrenula je startup thinktourism koji je nedavno u partnerstvu s konzultantskom kućom Horwath HTL na globalno tržište pustio jedinstven alat eDEST. Alat koji u realnom vremenu bez barijera, i uz znatno niže troškove od svih drugih alata na tržištu, daje odgovor na pitanje slaže li se imidž destinacije s marketinškim porukama i brendovima, u pilot projektu otkrio je niz neslaganja imidža Hrvatske kao turističke destinacije u odnosu na ono što se komunicira u marketinškim kampanjama. 

Saznali smo tako da nas turisti uopće ne doživljavaju kao gastro destinaciju, da im smetaju pretrpane plaže i smeće, da ne mogu pronaći ono što vide u reklamama. No to je samo jedan od više desetaka projekata na kojima radi tim thinktourisma od dvadesetak mladih  znanstvenika iz Hrvatske, ali i Slovenije i Amerike. Katarina Miličević ima još mnogo pitanja na koja rudarski traži odgovore, a u razgovoru za Poslovni dnevnik otkriva što trebamo napraviti da nam turisti više troše i da nas što bolje promoviraju na globalnom tržištu.

Što je bila glavna motivacija za osnivanje thinktourisma?
Thinktourism je kao ideja nastao prije nekoliko godina, pri kraju doktorskog studija. Temelji se na ideji kako količinu znanja i podataka preoblikovati tako da turističko tržište to znanje u određenim segmentima razumije i iskoristi. Radi se o velikim količinama podataka i informacija, a dionici razvoja turizma, bilo da se radi o privatnom ili javnom sektoru, nemaju kapaciteta da sve te informacije sami analiziraju. Činjenica je da donositelji odluka u turizmu danas primaju desetak puta više informacija nego ranije, i treba im olakšati proces donošenja odluka.

Najvidljiviji projekt je trenutno eDEST koji ste nedavno predstavili s partnerima Horwath HTL. Što još radite?
To je samo jedan od naših proizvoda koji nudimo i namijenjen je turističkim destinacijama. Uskoro ćemo predstaviti i eWOM namijenjen hotelijerima, a trenutno radimo na različitim inovacijama koje se temelje na modernim tehnologijama i znanstvenim istraživanjima. Osim što razvijamo proizvode za B2B tržište, razvijamo i proizvode za B2C (business to customer) tržište, koji će putnicima pomoći u donošenju odluka tijekom putovanja. 

Po čemu se eDEST razlikuje od drugih alata dostupnih na globalnom tržištu?
Postoje različiti alati, danas ima jako puno takozvanih data crawlera koji broje ključne riječi, definiraju sentimente, čista matematika. Za početak, eDEST je utemeljen na znanstvenim istraživanjima, prije pokretanja smo detaljno analizirali što je napravljeno na području istraživanja imidža kao outputa brendiranja destinacije i definirali jedinstven model koji se sastoji od 13 elemenata podijeljenih na funkcionalne, opipljive atribute ponude i one danas iznimno bitne, neopipljive atribute ponude.  Došli smo do toga da možemo uspoređivati sadržaj koji generiraju turisti s promotivnim sadržajem koji šalju destinacije. I ne samo to, analizom percepcije glavnih konkurenata dobivamo informaciju o specifičnim atributima destinacije odnosno o tome što je čini autentičnom. I to sve iz perspektive turista i njihovog doživljaja pojedine destinacije. To su iznimno vrijedni inputi za uspješno brendiranje destinacije i privlačenje većeg interesa turista. Usto, nemamo jezičnu barijeru, čijim smo se razbijanjem bavili zadnjih godinu dana, tako da iz Hrvatske možemo napraviti istraživanje za bilo koju destinaciju na svijetu na bilo kojem jeziku. Nemamo prepreke i granice, a ni ograničenja u uzorku, za razliku od tradicionalnih anketnih istraživanja, iako svaka vrsta istraživanja ima svoje dobre strane.

Kakav je odaziv domaćih destinacija?
Za eDEST trenutno pregovaramo s desetak destinacija u Hrvatskoj, ali za sad vam ne mogu otkriti detalje. Jako me veseli da su naše destinacije pokazale interes, iako je naš fokus globalno tržište, prvenstveno europsko, ali i arapsko, pa Amerika, jer ovakav model baš nigdje ne postoji. Na domaćem tržištu već radimo i druge poslove iz domene potpore i analize za turističko gospodarstvo. Volim reći da su to poslovi "iza scene" i vidim naš tim kao potporu klijentima da donesu odluke za budući razvoj. Ali kad je u pitanju eDEST, puno je bio snažniji utisak kod klijenata izvan granica Hrvatske.

Uskoro se radi nova strategija turizma, može li eDEST dati svoj doprinos u njezinoj izradi?
Alati poput eDEST-a pružaju iznimno vrijednu informacijsku osnovicu za izradu strateških i marketinških planova turizma, tako da vjerujemo da možemo dati bitan doprinos stvaranju uspješnih strateških smjernica hrvatskog turizma. Mi smo u vrijeme dok smo pilotirali eDEST predvidjeli sve ovo što se trenutno događa u sezoni.

Što ste to predvidjeli?
Pogledajte recimo što nam se događa s gužvom u destinacijama, već nekoliko godina zaredom, od Dubrovnika, Plitvica, otoka, čak i slapova Krke. Turisti nas upozoravaju na nezadovoljstvo između onog što im se komunicira i onog što ih dočekuje kad dođu u destinaciju. Još uvijek nisu dovoljno upoznati s našim gastronomskim sadržajima, a mi se pitamo zbog čega je potrošnja tek na 86 eura, dok je primjerice dnevna potrošnja u susjednoj Italiji i kod drugih konkurenata na Mediteranu duplo veća. Hrvatska je napravila sjajne stvari u turizmu, ali još treba puno posla da se podigne kvaliteta usluge i da naš sadržaj bude značajnije prepoznat. 

Kako to da turisti ne prepoznaju našu gastronomiju, a kod nas se toliko puno o tome priča?
Lani smo analizirali sadržaj na društvenim mrežama koji je objavila Hrvatska turistička zajednica. Od ukupno 1100 sadržaja na Instagramu, njih 20 ih je bilo izravno ili neizravno vezano uz gastronomiju. Na Facebooku ste imali 440 objavljenih sadržaja, 15 ih je bilo vezano uz gastronomiju. Sve ostalo je bila priroda i arhitektura. A mi se pitamo zašto hrvatska gastronomija nije prepoznata, i govorimo o mostu između brenda i imidža. Znači mi se sami želimo pozicionirati kao gastro destinacija, a to ne komuniciramo. Kad sam to spomenula na jednom panelu, odgovor je bio da u časopisu koji se dijeli i zrakoplovu nacionalne aviokompanije imamo tekst od 20 stranica o gastronomiji. Pitala sam ih potom imaju li podatak koliko ljudi taj časopis uistinu čita? Ali kad postavite takva pitanja i date podatke, postajete neprijatelj donositelja odluka koji ne žele čuti to što im govorite, iako ne kritizirate, nego iznosite fakte.

Spomenuli ste potrošnju, što treba prvo raditi, razvijati proizvod ili ga bolje promovirati?
Na prvom mjestu je proizvod, uvijek prije komunikacije, i najveća je greška komunicirati ono što nemate.

A mi to radimo?
Mislim da je veći problem što imamo nesrazmjer između onoga kako želimo da nas turisti percipiraju i kako nas oni zaista percipiraju. Čeka nas još puno posla kako bi se odmakli od imidža destinacije 'sunca i mora'. Naravno, moramo biti realni u svojoj komunikaciji, a da bismo imali što komunicirati moramo se baviti proizvodom. Pokušajmo zamisliti da sve promotivne aktivnosti na kojima radi sustav turističkih zajednica i privatni sektor stanu na godinu dana. Postavljam svima pitanje, što bi se dogodilo?

Ja mislim da se ne bi dogodilo ništa. Što bi se dogodilo?
Mislite ono što većina i misli da bi se dogodilo. Dogodilo bi se ništa. Jer dovoljno za nas komuniciraju drugi. Mi u ovom trenutku imamo jači intenzitet imidža koji je organski nego kontrolirani. Organski je onaj koji generiraju korisnici, turisti. Onaj imidž koji mi kontroliramo je ono što mi želimo komunicirati.

Znači da se danas ne isplati ulagati u to kontrolirano stvaranje imidža, nego ulagati u sadržaj a komuniciranje prepustiti korisnicima.
Tako je, treba više ulagati u sadržaj. Morate dati smjernice za komunikaciju i informirati tržište, koje ponekad nije svjesno što vi nudite, ali je puno važnije uložiti u razvoj proizvoda, a onda manji dio u komunikacijske aktivnosti. I čekati da korisnici odrade ostalo. Usmena predaja je i dalje najutjecajnija komunikacijska aktivnost,  a kompletna online komunikacija koju stvaraju turisti je zapravo ta usmena predaja. U procesu brendiranja fokus je na proizvodu, komunikacija je samo šlag na torti. Brend definira kako želimo da nas drugi vide, ali je pitanje kako ste izgradili taj most prema imidžu, tj. kako uspješno ste proveli proces brendiranja i kako vas zaista drugi vide. Kao znanstvenika me intrigiralo kako da to analiziramo, jer ste u klasičnim metodama istraživanjima limitirani uzorkom, jezikom. Zato sam jako ponosna na eDEST, koji daje odgovor na ta pitanja.

Osim brendiranja i imidža, koja su to ostala područja na kojima thinktourism radi?
Jako nas zanima ova kadrovska kriza i tražimo načine kako da pomognemo pružateljima usluga u turizmu da kroz organizaciju procesa i uz korištenje modernih tehnologija i data scienca određene procese ubrzaju i kadar raspodijele na neke druge stvari koje su neophodne, te da u cijeli taj proces uključe i goste i samim tim povećaju doživljaj. Razvijamo alate koji to mogu omogućiti. Za to treba vremena, ali to je budućnost i izazov kojim se aktivno bavimo. 

Katarska strategija na 30 stranica

Kako treba izgledati dobra strategija turizma?
Za vrijeme studijskog boravka u Kataru dojmila me njihova strategija turizma koja ima tek tridesetak stranica i u kojoj je piktografski sve prikazano tako da svaki direktor hotela u Kataru, voditelj turističkog ureda ili bilo čega drugog u manje od sat vremena može razumjeti o čemu se u toj strategiji radi. Njima je kompletnu podlogu na temelju koje je napravljena strategija pripremio UNWTO, koji ih je suportirao analitikom. To je i jedan od naših ciljeva, da pomognemo donositeljima odluka da sami dođu do rješenja temeljenih na kvalitetnoj analitici.