Iako se geografski nalazi usred vodeće svjetske wellness regije, Hrvatska je još uvijek nezamjetna na karti wellness destinacija, no s velikim potencijalom za razvoj segmenta koji u okvirima globalnog turizma trenutačno bilježi najveći rast.

Brojke su impresivne, prema podacima iznesenim na zadnjem Svjetskom spa&wellness summitu, svjetska wellness industrija u 2013. godini bila je teška oko 494 milijarde dolara, ili oko 50 milijardi teža nego godiju ranije, i zapošljavala je gotovo 12 milijuna ljudi, a trenutačno predstavlja oko 14,6 posto ukupne turističke potrošnje s daljnjim trendom rasta. Wellness ulazi u brojne segmente života, prelazi granice hotela i wellness centara, a zahvaljujući bogatoj tradiciji toplica i korištenja vode za održavanje zdravlja, Europa odmah iza Sjeverne Amerike predstavlja najjače receptivno wellness tržište. Također, Europljani vrlo rijetko putuju zbog wellnessa na druge kontinente, radije se zadržavaju kod kuće ili putuju u druge europske zemlje. Europske zemlje u 2013. su ostvarile 178 milijardi dolara od wellness usluga, s Njemačkom na prvom mjestu s prihodom od 42,2 milijarde dolara.

Slijedi Francuska s 24 milijarde dolara te Austrija s prihodom od wellnessa od 14 milijardi dolara i 11 milijuna dolazaka gostiju koji su koristili wellness usluge, podaci su britanskog Global Wellness Instituta. Hrvatska se po visini prihoda nalazi na 21. mjestu europske wellness ljestvice. U 2012. godini Hrvatska je ostvarila manje od desetine austrijskih wellness turističkih dolazaka, s milijun dolazaka i procijenjenom veličinom tržišta od 707 milijuna dolara, što iznosi oko 9 posto ukupnog turističkog prihoda Hrvatske. Hrvatska u wellnessu zapošljava oko 16,6 tisuća ljudi, deset puta manje od Austrije, te oko 4,5 puta manje od susjedne Mađarske koja godišnje od wellnessa uprihoduje oko milijardu dolara. Zahvaljujući velikom angažmanu svoje Vlade i suradnji s bronim ulagačima i turoperatorima, Turska je jedno od najbrže rastućih wellness tržišta, s godišnjim prihodom od wellness usluga od 3,2 milijarde dolara.  

"Sve vodeće zemlje na wellness tržištu u neposrednoj su blizini Hrvatske, što uz dobre ceste, lijepu prirodu i obalu predstavlja golem potencijal da Hrvatska kapitalizira ono što već ima te ostvari rast wellness industrije. To može riješiti još jedan značajan problem hrvatskog turizma, a to je sezonalnost. Za značajan rezultat potrebna je, međutim, vrlo uska suradnja javnog i privatnog sektora i vrlo jasno brendiranje", istaknula je Anni Hood, direktorica Global Wellness Instituta iz Velike Britanije, jedna od najistaknutijih sudionica prošlotjedne konferencije zdravstvenog turizma HTI koja se održala u Krapinskim toplicama. Hood je spomenula, među ostalim, primjer indijske savezne države Kerale koja je mrtvu sezonu monsuna pretvorila u "Dream Season".

Brendiranje sezone monsuna u sezonu u kojoj tijelo najbolje reagira na ayurvedske tretmane, koji se tamo tradicionalno provode, višestruko je povećalo rast prihoda i broj dana provedenih u Kerali u kišnom periodu s tri produljilo na 18 dana. Bliži primjer je Austrija, koja je svoju sezonu proširila također dobrim dijelom zahvaljujući wellnessu. Hood, međutim, upozorava na to da je jako važno tržištu poslati jasnu poruku o ponudi i ne stavljati sve pod kapu "zdravstvenog turizma", čemu Hrvatska naginje.

"Tržištu morate objasniti što nudite i obratiti se različitim ciljnim skupinama gostiju. Drugim riječima, u oglašavanju destinacije treba jasno odvojiti pojmove medicinskog turizma i wellness turizma i ako treba u suradnji s dobrim turoparetorima educirati vlastite klijente. Također, ne zovite medicinskim turizmom ono što to nije", ističe Hood.  Wellness konzultantica koja se povodom održavanja kongresa HTI sastala i s ministrom turizma Darkom Lorencinom smatra da je britansko wellness tržište također nedovoljno razvijeno u odnosu na potencijale. Ističe, međutim, da su Britanci vrlo izdašno emitivno tržište kad je posrijedi wellness, u koje se isplati ulagati.