Iako je zadnjih par godina, zbog jačanja europske ekonomije i nevolja konkurenata na Mediteranu, Hrvatska imala značajan rast turističkog prometa, hrvatski turizam i dalje se oslanja na model sunca i mora, bez raznolike ponude koja bi generirala značajniji prihod, bilo u smještajnom segmentu ili kad su u pitanju dodatni sadržaji. Prevladava privatni smještaj i veliki hoteli koji rade s grupama, sezonalnost je i dalje visoka, što se odražava i na cijene i na gospodarsku aktivnost vezanih djelatnosti.

Zbog toga gosti u Hrvatskoj troše manje od konkurenata na Mediteranu, s tendencijom pada, a takav model razvoja dugoročno nije održiv i pojačava rizik od stagnacije, masovnog turizma i zagađenosti. Hrvatska Vlada i donositelji odluka na državnim i lokalnim razinama stoga se jače trebaju uhvatiti posla u izmjeni modela razvoja turizma,  navodi se u studiji koju je objavila Europska komisija pod nazivom Hrvatski turizam: Više od sunca i mora.  Studija koju potpisuju Kristian Orsini i Vukašin Ostojić bazira se najvećim dijelom na statistikama do 2015. godine, a autori kao izvor između ostalog navode istraživanje Instituta za turizam Tomas ljeto 2014., čiji se rezultati značajno razlikuju od novijeg Tomasa 2017. i to baš kad je u pitanju prosječna potrošnja i motivi dolaska koji su konačno smanjili udjel sunca i mora.

U međuvremenu međutim značajno je porastao i broj jedinica u privatnom smještaju, uz znatno sporiji rast broja hotela, a promet je i dalje fokusiran na Jadran, uz slab razvoj infrastrukture na kontinentu. Autori napominju da studija ne predstavlja službeni stav Europske komisije, već je rad stručnjaka Ureda EK za ekonomiju i financije. Autori studije tvrde da je prosječna potrošnja turista u Hrvatskoj značajno ispod prosjeka Europske unije, te čini oko 70 posto prosječne potrošnje na Mediteranu, najviše zbog nižih cijena, strukture smještaja i turističkog modela "sunca i mora". Pored toga, prosječan prihod po turistu smanjuje se u okolnostima u kojima rast broja noćenja premašuje rast ukupnog prihod od turizma.

Taj se trend zamjećuje i u drugim zemljama kao što su Cipar i Španjolska, no posebno je izražen u Grčkoj te još više u Hrvatskoj, napominju autori. Autore brine što, više nego u ostalim zemljama Mediterana, porast turističkog prihoda generira najvećim dijelom rast broja noćenja, dok potrošnja na ostale sadržaje stagnira ili pada. "Dugoročno, sve turističke destinacije izložene su riziku od stagnacije ili pada, i ti rizici se ne smiju podcijeniti u Hrvatskoj, iako se Hrvatska trenutno čini daleko od točke zasićenja. Donositelji odluka  generalno bi se trebali odmaknuti od ovisnosti o turizmu, u kojem treba poticati različitost ponude, ističu autori. Iako se sezona u Hrvatskoj u zadnje dvije godine nešto razvukla, i dalje stoji ocjena autora studije da Hrvatska ima najveću sezonalnost od svih mediteranskih zemalja, u 2016. godini više od 75 posto noćenja ostvareno je u srpnju, kolovozu i rujnu.

Grčka također ima kratku sezonu, no ona traje od travnja do listopada. Zbog visoke sezonalnosti Hrvatska ima najviše sezonaca od svojih konkurenata na Mediteranu, njih je skoro 45 posto u ukupnom broju radnika u turizmu. Usto, zbog značajno većeg udjela radno manje intenzivnih smještajnih kapaciteta, odnosno apartmana u obiteljskom smještaju i kampova, niža je stopa zaposlenosti u turizmu nego u Grčkoj, Španjolskoj ili na Cipru, gdje je udjel hotelskog smještaja značajno veći. Kad je hotelski smještaj u pitanju, autori primjećuju da prevladavaju veliki hoteli u nižem i srednjem cjenovnom rangu, uz nisku elastičnost cijena u odnosu na potražnju, dijelom i zato što se veliki hoteli pune grupama agencija.

Više od 70 posto hotelskih kreveta je u hotelima sa 100 ili više soba, a s udjelom od oko 30 posto hotelskih kreveta u hotelima s više od 250 soba Hrvatska je rekorder u odnosu na ostale zemlje Mediterana koje razmatraju autori (Cipar, Malta, Grčka i Španjolska). Oko 60 posto hotelskih kapaciteta je na razini dvije ili tri zvjezdice, dok u Italiji oni čine 50 posto, dok Malta ima tek 30 posto hotela s dvije ili tri zvjezdice. Iako se Hrvatska hvali dobrom cestovnom dostupnošću sa svojih emitivnih tržišta, autori studije problem vide u tome da više od 90 posto gostiju stiže cestovnim putem, zbog čega se stvaraju gužve i zagađenje, ali i slabo razvija segment putničkog prijevoza. U zadnjih par godina jačaju avionske linije, no pada autobusni promet, a željeznički je slabo razvijen i zbog loših pruga i neučinkovitosti.