Daju li hrvatski građani ipak previše novca za hranu i piće u maloprodaji pitanje je koje se neprestano ponavlja bez obzira koliko detaljno brojni stručnjaci obrazlagali zašto su osnovne namirnice za život u Hrvatskoj skupe, nerijetko i preskupe.

U pravilu su među razlozima geografski oblik Hrvatske koji poskupljuje opskrbu maloprodajne mreže, potom porez na dodanu vrijednost koji je među najvišima u Europskoj uniji, pa izostanak stvarnog cjenovnog natjecanja među maloprodajnim lancima, čemu doprinos daje i turistička sezona koja na Jadranu u pravilu podiže razinu cijena.

Prodaja hrane i pića u hrvatskoj maloprodaji raste dok u Europskoj uniji pada, a domaći maloprodajni sektor na više načina odudara od europskih trendova. Ali i od stanja u susjedstvu.

Dragan Munjiza, konzultant specijaliziran za maloprodaju hrane i pića ističe kako je prodaja u tom sektoru u Sloveniji 2023. u odnosu na godinu ranije pala, a u Hrvatskoj rasla.

“Zahvaljujući inflaciji svi bilježe financijski rast, no kada se isključi utjecaj inflacije u Sloveniji je maloprodaja hrane i pića lani u odnosu na preklani pala 3 posto, a u Hrvatskoj je rasla gotovo 4 posto – kaže Munjiza dodajući kako je hrvatskim trgovcima i lani i ove godine lakše poslovati nego slovenskima jer se ne moraju boriti s ratom cijenama dok prodaja pada.

I nogometni EP će podizati potrošnju

O potencijalu rasta hrvatske maloprodaje u ne tako blistavom okruženju pitali smo i dva najveća maloprodajna lanca, Fortenovin Konzum i Lidl Schwarz grupe. Iz Lidla su nam preko agencije za komunikaciju s medijima poručili da ne mogu odgovoriti na pitanja, a u Konzumu kažu da im je lanjska godina bila izazovna zbog inflacije i realnog smanjenja kupovne moći građana.

“Za 2024. izvjesno je usporavanje, moguće i zaustavljanje inflacije u usporedbi s prošlom godinom, što bi, u kombinaciji s povećanjem plaća u privatnom i javnom sektoru i posljedičnim povećanjem kupovne moći građana, moglo dovesti i do realnog rasta. Također, ove godine čeka nas i Europsko prvenstvo u nogometu, a znamo da velika sportska događanja mogu imati pozitivan utjecaj na potrošnju građana, ovisno i o uspjehu naših predstavnika.

Međutim, na naše poslovanje svake godine, pa tako i ove, najveći utjecaj imat će turistička sezona tijekom koje uobičajeno generiramo velik dio prihoda. Stoga je zaključak kako će sezona usmjeriti godinu kad je u pitanju realan rast, kažu u Konzumu.

Gleda li se samo rast, bolje je trgovati hranom i pićem u hrvatskoj maloprodaji nego u maloprodaji neke druge europske zemlje. Kako je pokazala studija “State of Grocery 2024” McKinseyja i EuroCommercea objavljena u travnju europski sektor maloprodaje hrane i pića 2023. godine obilježila je inflacija koja je na godišnjoj razini iznosila 12,8 posto. Najveće je to poskupljenje hrane koje su Europljani doživjeli nakon drugog svjetskog rata, te su na njega odgovorili kupujući količinski manje, ali i kupnjom jeftinijih proizvoda.

Analitičari McKinseyja izračunali su kako je 2023. realna prodaja namirnica pala za 2 posto i još uvijek je 4,5 posto niža nego 2019. godine. Anketirajući 12 tisuća potrošača u 11 zemalja i 30 direktora maloprodaje u 15 europskih zemalja zaključili su da do kraja ove godine ima nade za oporavak europske maloprodaje hrane i pića pa situaciju ponajviše zahvaljujući očekivanim ublažavanju inflacije više ne treba doživljavati toliko tamno sivom.

Nema štednje, ima trošenja

U Hrvatskoj koja nije uključena ovogodišnji McKinseyjev izvještaj situacija je vrlo daleko od tamno sive, dapače, Munjiza blisku maloprodajnu budućnost vidi vrlo svijetlom. I to unatoč tome što je porast cijena hrane tijekom cijele prošle godine predvodio redoslijed inflacije da bi rast cijena usluga tek početkom ove godine preuzeo primat.

“Očito je da su Hrvati manje osjetljivi na porast razine cijena hrane i pića u odnosu na ostatak EU, a dodatni poticaj za potrošnju na osnovne namirnice za život dolazi i od porasta prosječnog dohotka, ponajviše plaća i neoporezivih dodataka na plaće i mirovine u izbornoj godini – tumači Munjiza te kaže kako očekuje da nastavak rasta prodaje hrane i pića u Hrvatskoj uz nastavak rasta cijena.

Na pitanje je li moguće da hrvatski građani većinu novčane kompenzacije za inflaciju dobivene kroz rast primanja ostavljaju na hranu i bezalkoholna pića u maloprodaji, Munjiza kaže da o tome nema istraživanja, ali da povećanje primanja hrvatskih građana postotno jest visoko, ali u apsolutnom, nominalnom iznosu još uvijek je premalo za ozbiljniju štednju ili investicije kod velikog broja građana.

“Financijski rast će ove godine u odnosu na 2023. biti najmanje 9 posto, a tome će sa čak 5 posto doprinijeti komponenta povećanja prodane količine i učinak otvaranja novih prodajnih mjesta dok će preostali rast doći od inflacije u prehrani – procjenjuje Munjiza.

Prema McKinseyjevoj studiji opseg trgovine u Europi prestao se smanjivati na kraju 2023., a na nekim se tržištima čak počeo povećavati.

Munjiza: Očito je da su Hrvati manje osjetljivi na porast razine cijena hrane i pića u odnosu na ostatak EU, a dodatni poticaj dolazi i od porasta prosječnog dohotka, ponajviše plaća i neoporezivih dodataka u izbornoj godini.

“U drugoj polovici 2024. očekujemo rast prodaje prehrambenih proizvoda u količini, ali uz velike razlike među zemljama i među segmentima potrošača”, predviđaju u studiji te kažu kako će potrošači u Njemačkoj djelomično kupovati više, dok su potrošači u Italiji i Švicarskoj manje optimistični kad je riječ o budućnosti.

“Kućanstva s niskim prihodima još uvijek kupuju manje i kupuju jeftinije proizvode dok kućanstva s višim prihodima namjeravaju više kupovati u odabranim prilikama i kategorijama – napisali su analitičari McKinseyja koji za cijelu Europu očekuju stabilizaciju inflacije na dva posto s inflacijom hrane malo nižom u kratkoročnom do srednjoročnom razdoblju uz rast realnih plaća. Podsjećaju da su proizvođačke cijene počele padati početkom 2023. godine, šest mjeseci nakon pada poljoprivrednih cijena, a da je pad za potrošače minimalan jer su i dalje na snazi maloprodajni ugovori o cijenama s dobavljačima, dok su značajno porasli troškovi rada.

Plaće su prosječno na razini 27 članica EU rasle 6,3 posto tek na kraju 2023. godine što je donijelo olakšanje za potrošače, no kako ističu analitičari McKinseyja nisu se sve zemlje vratile na razinu primanja od prije pandemije. Realne plaće su još uvijek niže nego 2019. u Francuskoj, Njemačkoj, Italiji i Nizozemskoj, prosječno za 1,2 postotna boda na čemu u profitirali diskonteri i robne marke. U Hrvatskoj su prema podatku za veljaču ove godine realne plaće u odnosu na lanjsku veljaču veće za 8,4 posto.

Rast prehrambene maloprodaje u Hrvatskoj za razliku od dotadašnjeg pada na razini EU s jedne strane jest dobra vijest, no podaci koji govore o strukturi potrošnje hrvatskih kućanstava za 2022. godinu koje je nedavno objavio Državni zavod za statistiku (DZS) dovode u pitanje u posljednje vrijeme učestalo reklamiranu tezu o značajnijem gospodarskom oporavku Hrvatske.

Hrvatska su kućanstva u 2022. godini prema anketi DZS-a 27 posto raspoloživog dohotka potrošili na hranu i piće. Za 0,8 postotnih bodova više nego 2019. što pokazuje kako je inflacija koja je svoj zamašnjak u Hrvatskoj počela doživljavati od svibnja 2022. pa nastavila divljati sve do kraja prošle godine ipak uzela značajan danak hrvatskim domaćinstvima. Ona su na hranu i piće prema posljednjoj pretpandemijskoj anketi, 2019. trošila 26,2 posto raspoloživog dohotka.

Neželjeni trendovi

Što je društvo gospodarski razvijenije, a dohodak građana veći to je udio potrošnje na hranu manji, a u Hrvatskoj je u tri godine narastao. Prema podacima Eurostata svih 27 članica EU prosječno imaju drugačiju strukturu potrošnje kućanstava od Hrvatske. Na hranu i bezalkoholna pića daju 13,6 posto raspoloživog dohotka, a na stanovanje, vodu, struju, plin i ostale energente 24,1 posto dok hrvatska kućanstva na stanovanje, režije i energiju troše 14,5 posto raspoloživog budžeta.

Subvencionirana energija i dom u vlasništvu bez kreditnog opterećenja što je slučaj za većinu hrvatskih kućanstava omogućuju maloprodaji hrane i pića da cilja na uzimanje većeg udjela kućnog budžeta nego primjerice u Portugalu zemlji koja je za ovu usporedbu zanimljiva zbog slične razine primanja, ali potpuno različite strukture potrošnje.

Prema računici Eurostata u kojoj su primanja građana EU prikazana kroz paritet kupovne moći (pps) pa prikazuju koliko čega svojim primanjima građani mogu kupiti Hrvati su usporedivi s Portugalcima, a zajedno smo pri dnu ljestvice europskih zemalja. Medijan primanja prema paritetu kupovne moći u EU 2022. iznosio je 18 706 pps, u Hrvatskoj je bio 12 277 pps-a, a u Portugalu 12 266. Pps-a.

Međutim, prema podacima Nacionalnog instituta za statistiku Portugala kućanstva su toj zemlji u anketi koja se odnosi 2022. i 2023. godinu na stanovanje, vodu, struju plin i ostala goriva trošili 39,1 posto svojeg budžeta, dok su na hranu i bezalkoholna pića izdvajali 12,9 posto. Dok je postotak vlasnika nekretnine u kojoj žive u Hrvatskoj nešto veći od 90 posto, u Portugalu je nešto niži od 80 posto. Portugal se inače smatra najsiromašnijom zemljom zapadne Europe, no za razliku od Hrvatske visoki troškovi prvenstveno stanovanja smanjuju prostor prehrambenoj maloprodaji da zagrabi dublje u džepove potrošača.

McKinsey na razini Europe očekuje slabašan oporavak. Izvrši direktori maloprodaje i dalje su zabrinuti, samo nešto manje nego u lanjskom istraživanju. Izazovni tržišni uvjeti zabrinjavaju 76 posto direktora u maloprodaji, 36 posto njih očekuje lošije uvjete dok ih pogoršanje lani očekivalo 44 posto, a godinu ranije čak 60 posto.

Jednake uvjete poslovanja očekuje 33 posto direktora, a lani je nepromijenjenu situaciju očekivalo njih 40 posto. No, pesimizam direktora je manji u srednjoj i istočnoj Europi nego u zapadnoj. Samo 29 posto direktora srednje i istočne Europe očekuje pogoršanje tržišnih uvjeta dok je na zapadu pesimistično njih polovica.

McKinseyjevi analitičari očekuju nastavak pritiska na profitabilnost maloprodaje hrane, odnosno maržu za koju se bore. Marža je, izračunali su, u biznisu svježih namirnica i za trgovce pakirane robe dodatno pala 2023. godine, a bit će pod pritiskom i ove godine i to ponajviše zbog rasta cijena najma i rada. Profitabilnost je među glavna tri prioriteta 70 posto anketiranih direktora, dok je lani to bilo 67 posto.

“Kako bi povećali svoje marže od trgovaca se očekuje intenziviranje pregovora s dobavljačima, te ulaganje više napora u konsolidaciju rezultata – navode u studiji.

Rastuće marže

Munjiza procjenjuje da su marže trgovaca hranom i pićem u Hrvatskoj lani rasle do 0,5 indeksnih bodova u odnosu na 2022, te da su značajno više nego 2019.

“Ipak, još uvijek su niže nego kod najvećih devet maloprodajnih trgovaca čije marže McKinsey prati, izuzimajući Lidl, koji je dio Schwarz grupe. Marže će rasti i ove godine sličnim tempom – kaže Munjiza pojašnjavajući da je riječ rastu ukupnih profita trgovaca, a ne njihove zarade na pojedinim proizvodima.

U Konzumu kažu kako su mjere Vlade koje su za cilj imale ublažavanje inflacije utjecale i na marže.

“Ne možemo govoriti o drugima, no Konzumova relativna marža nije rasla, štoviše, predvodili smo inicijative koje su bile usmjerene prema kupcima i olakšavale im nošenje s inflacijskim pritiscima – još od veljače 2022. kad smo nakon Vladine najave snižavanja PDV-a za određene kategorija proizvoda prvi snizili cijene tisuću artikala do rujna prošle godine kada smo uložili 3,5 milijuna eura u zaključavanje cijena dodatnih gotovo 1200 proizvoda do kraja godine”, kažu u Konzumu, dok iz Lidla o maržama također nisu htjeli razgovarati.

Hrvatsko maloprodajno tržište hrane i pića od europskih trendova odudara u time što je na svim ostalim tržištima zabilježen pad broja trgovina, osim u Hrvatskoj, kako je zabilježeno u McKinseyjevom izdanju “State of Grocery in Central Europe 2023” iz lanjskog rujna koje Hrvatsku ističe i po tome što je čak 72 posto trgovina u formatu supermarketa dok u Europi prosječno drže udio od 37 posto. Hrvatska od trendova odskače i kad je riječ o razvoju online prodaje hranom i pićem za koju se u izvješću iz 2024. očekuje da će rasti od cjelokupnog tržišta namirnica, a trenutačno u Europi drži šest posto ukupne prodaje. U Hrvatskoj je taj kanal prodaje marginalan i nudi ga samo Konzum.

McKinseyjeva studija procjenjuje da će kupci od internetskog kanala prodaje imati drugačije potrebe nego od prodaje u fizičkim trgovinama. Sudeći prema anketi među potrošačima iz Velike Britanije zaključili su da su prilikom online kupnje kupcima važnije cijene dok su im prilikom kupnje u fizičkim trgovinama važnije promocije. No, to će u Hrvatskoj biti tema, tek kad Konzum jednom dobije konkrenciju kojoj inoviranje u kanalima prodaje još uvijek nije među prioritetima.