Da se dobar glas daleko čuje, a loš još dalje, vrijedi otkad je svijeta i vijeka. I to ne samo za proizvode i usluge već i kompanije. Stvaranje slike o tvrtki nije tek puko kreiranje imidža ni glancanje reputacije, nego promišljena strategija da ostane ispred konkurencije koja se mukotrpno gradi kroz brendiranje, odnosno ‘employer branding’.

Kad se na internetskim tražilicama krene u potragu za najboljim svjetskim poslodavcima iskaču poznata imena, poput Googlea (Alphabeta), hotelskog lanca Mariott, IBM-a, Samsung Electronicsa, Applea, …

Ono po čemu odskaču nije samo globalni uspjeh koji se broji u milijardama dolara prihoda već po opipljivo drugačijem odnosu prema zaposlenicima. Bez lažnog idealiziranja – cilj svake kompanije ostaje maksimizacija profita (ma što obećavali svjetski lideri u Davosu), no pritom je radnik ključan partner umjesto isključivog mjesta troška u ‘excel’ tablici šefa.

Našli se na pola puta

Svjetla interneta, posebice ona društvenih mreža, prisilila su kompanije na veću transparentnost mijenjajući i svijet rada. Dostupnost informacija osnažuje kupce (u ovom slučaju radnike), zahtijevajući visoku razinu usluge. Nije samo važna kvaliteta usluge već i brzina odgovora, a fokus kompanija u “vremenu kupca” postala je optimizacija njihovog iskustva u svakoj dodirnoj točki.

Ukratko, prošla su vremena Davida i Golijata kada je ‘teret dokaza’ o vrijednosti radnika, da će biti sjajni dodaci novom timu, bila isključivo na tražiteljima posla uz pasivno promatranje tvrtke. Uloge su se promijenile, poslodavci i posloprimci približili se na pola puta. Da je ulica dvosmjerna, da poslodavci trebaju zaposlenike što u jednakoj mjeri vrijedi i obrnuto, sve dublje utiskuje se u korporativnu svijest.

Ako tržište funkcionira, prvenstveno konkurencija, stvari postaju kristalno jasne iz malo drugačije perspektive. Jedan od najboljih načina da kompanija bude ispred konkurencije (pod uvjetom da ima sposoban menadžment koji zna što radi) jest da zapošljava i zadržava najbolje talente. Neovisno o tome jesu li mali ili veliki, svi pokušavaju zaposliti najsjajnije talente, a potom ih i zadržati. Upravo tu na scenu stupa ‘employer branding’.

Premda postaje sve poznatiji i sve se ozbiljnije shvaća, koncept nije nov. Prvi puta definirali su ga 1996. Simon Barrow, predsjednik People in Business, i Tim Ambler s London School of Economics u Journal of Brand Management. Opisali su ga kao “paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških benefita koje osigurava zapošljavanje, a identificiraju se s tvrtkom zaposlenja”.

Samo pet godina otkad je skovan, 40 posto od 138 kompanija u anketi Conference Boarda u Sjevernoj Americi aktivno se bavilo nekom vrstom ‘employer brandinga’. List The Economist proveo je 2013. godine globalno istraživanje o aktivnostima ‘employer brandinga’ koje je otkrilo da je 61 posto stručnjaka u ljudskim resursima (HR) i čak 41 posto onih koji u HR-u nisu stručni poznaju termin ‘employer branding’.

Jackie Orme, nekadašnja direktorica UK Chartered Institute of Personnel Directors (koja će ostati zapamćena po britkoj ocjeni da je najveći problem HR-a što u njemu radi premalo dobrih ljudi), za ‘employer branding’ rekla je da je “apsolutno integralan dio poslovne strategije, ne samo funkcija HR-a”.

Brendiranje poslodavaca je proces pozicioniranja/Shutterstock

Suživot posla i igre

Uglavnom, brendiranje poslodavaca je proces pozicioniranja ili promocije organizacije željenoj grupi talenata (ili profesionalaca) kao poslodavac prvog izbora. Drugim riječima, to je reputacija kompanije kao poslodavca na tržištu rada. Upravo ta slika na konkurentnom tržištu radne snage presudna je za zapošljavanje i zadržavanje talentiranih zaposlenika, pri čemu se krug ponovno zatvara na stvaranju reputacije kompanije.

Izgradnja snažnog brenda poslodavca podrazumijeva privlačenje najboljih ljudi na tržištu. Ili, kako bi se slikovito reklo, nije cilj da na oglas za radno mjesto dobijete 500 prosječnih životopisa već 30 blistavih. Potom, (a to je za mnoge poslodavce teško razumljiv idući korak) pravilno angažiranje i zadržavanje talenata.

Taj proces temelji se na balansiranom odnosu nagrađivanja i pružanja benefita zaposlenicima u zamjenu za njihov performans. Ono se postiže kroz identificiranje jedinstvenih politika i programa kojima kompanija demonstrira zaposlenicima da ju zanimaju i da je predana njihovoj dobrobiti i razvoju.

Ukratko, ‘employer branding’ je kontinuirano razumijevanje jedinstvenih karakteristika svojih zaposlenih, održavanje živog brenda, snažna predanost ljudima i izgradnja kompanije kao prvog izbora poželjnog mjesta rada. Zaposlenje je mnogo više od samog načina zarade za osnovno preživljavanje. Radno mjesto je platforma na kojoj se okupljaju ljudi različitog podrijetla i rade za ostvarenje zajedničkog cilja, pritom provodeći tamo (u većini slučajeva) većinu dana, izgrađujući praktično familijarne međusobne odnose.

U novoj konstelaciji, uredi su novi domovi u kojima vlada suživot posla i igre. Oni koji traže posao puno će vjerojatnije željeti zaposliti se u kompaniji na temelju onog što njezini zaposlenici o njoj misle i kažu (na ovaj ili onaj način na društvenim mrežama). Privlačenje novih talenata, stoga, ovisi o entuzijazmu postojećih zaposlenika, no vrijedi i obratno. Zaposlenici će željeti ostati u kompaniji toliko dugo dok ju promatraju kao poslodavca prvog izbora.

Žele li uspjeti u tim ciljevima pred poslodavcima je niz polja na kojima trebaju raditi. Kao i u svakoj vrsti komunikacije, nezaobilazna je transparentnost bez obzira na pritisak koji ju prati. Od kompanije se očekuje objava informacija u širokoj lepezi; od stupnja zadovoljstva zaposlenika, radnih odnosa, preko angažiranosti radnika, razvoja zajednice pa sve do utjecaja kojima ima na okoliš.

Zadnjih godina društvene mreže pokazale su se kao vjetar u leđa nezabilježenoj transparentnosti kompanija diljem svijeta koje ih koriste za objave detalja, evenata, inicijativa i događanja koje kreiraju i na kojima sudjeluju. Sve su to djelići veće slike koju radnici, aktualni i potencijalni, slažu o poslodavcu uspoređujući ih sa svojim vrijednostima, potrebama i stavovima.

Poznavatelji problematike reći će da samo stvaranje pozitivne kulture nije dovoljno. Ne samo po sebi. Potreban je kontinuiran rad na utvrđivanju i poboljšavanju tog trenda. Zaposlenike na sjajnim radnim mjestima itekako zanima koliko kompanija radi na tome da ih učini sretnima. To se odnosi na njihovu dobrobit: u teoriji, identificirati jedinstvene prilike kako bi se radnicima osigurala mentalna i fizička dobrobit na poslu na kojem je boravak svima manje ili više izvor stresa.

Inkluzivna radna okolina

Da se vratimo na primjere najboljih s početka teksta. Može to biti plaćeni dopust za majke i očeve, posvajanja djece, surogatstvo (u SAD-u nepoznat pojam za većinu radnika), novčane nagrade za djecu, plaćanje volonterskih akcija. Ipak, kao što svjedoči američki primjer, benefiti i dobrobit zaposlenika ovise o kulturama i okolnostima u pojedinim društvima.

U Indiji, primjerice, RMSI uz nagrađivanje kreativnosti, programe inovacija, programa brzog napredovanja za najbolje, nudi specifične inicijative za žene u rasponu od zaštite od seksualnog uznemiravanja, pomoći kod ginekoloških problema i produljenog porodiljnog dopusta.

Jedan od faktora koji ‘employer branding’ uzima u obzir je i generacijski. Milenijalci koji provode sve više vremena na poslu, primjerice, traže da radna okolina bude inkluzivna. U prijevodu, žele na radnom mjestu imati pristup vrtićima u kojima mogu bezbrižno ostaviti svoju djecu, žele imati mogućnost školovanja, odlaska na obiteljska događanja, plaćeni odmor…

Sve to može biti uključeno u kategoriju dodatnih pogodnosti i benefita.

Idući korak tom smjeru su priznanja i nagrade, odnosno razumijevanje da stvari ne funkcioniraju po principu “ti radiš 150% bez obzira na sve, a ja ti dajem istu plaću na kraju mjeseca”. Kvalitetan i smislen ‘employer branding’ temelji se na prepoznavanju doprinosa zaposlenika i njihovom nagrađivanju. Prepoznavanje truda, omogućavanje prilika za rast i razvoj i motivacija radnika ilustrira svijest da su zaposlenici oni koji “guraju” kompaniju prema naprijed.

Stvar konkurencije i preživljavanja

Konačno, posljednjih godina u vihoru društvenih promjena #metoo pokreta, izgradnje pravednijeg okruženja prema manjinama i ispravljanja ukorijenjenih nepravdi (dovoljno je reći stakleni stop) tvrtke sve više shvaćaju potrebu da se brendiraju kao mjesta jednakih mogućnosti za sve.

Većina ih i dalje suštinski to nije, štoviše, miljama su udaljene od idealnog koncepta pravednosti, inkluzivnosti i diverzificiranosti, i u tom smislu svakodnevno je potrebno promicati i njegovati kulturu jednakosti. Oni s najboljom reputacijom, primjerice, imaju više od četvrtine žena na najvišim upravljačkim pozicijama. Osim toga, ti poslodavci aktivno poduzimaju inicijative da osiguraju sigurnost zaposlenica, učenje samoobrane, treninge za liderske pozicije i pomoć da istraže alternativne karijerne opcije.

Deset godina nakon ulaska u Europsku uniju Hrvatska je marljivo prepisala direktive, no u mnogočemu prilike na tržištu rada sličnije su Divljem zapadu nego proklamiranim europskim vrijednostima. U drugoj najsiromašnija članici u kojoj institucije i pravni sustav sporadično funkcioniraju, a većina radnika sputana egzistencijalnim problemima, jezičac na vagi izrazito je pomaknut u korist poslodavaca.

Stvari se ipak mijenjaju zahvaljujući otvaranju granica i višegodišnjem egzodusu radnika prema zapadnoj Europi. Domaće kompanije svakim danom uče bolnu lekciju koliko vrijedi poslovanje i kovanje planova bez (kvalitetnih) zaposlenika i što to znači za budućnost.

Hrvatski primjer nije iznimka, dogodilo se to i u ostalim novim članicama, no nijedna od njih nije imala manje četiri milijuna stanovnika u kombinaciji s ispražnjenim bazenom radne snage u susjednim zemljama iz kojih se tradicionalno nadoknađivao manjak radnika.

U tom smislu, ‘employer branding’ nije samo još jedna novotarija, ‘hype’ koja će zanimati entuzijaste u HR odjelima i malo koga izvan njih. Za hrvatske poslodavce ona je stvar konkurencije i preživljavanja, ali samo ako ne ostane mrtvo slovo na papiru, još jedan u nizu internih korporativnih ‘e-mailova’. Mnogima će biti gorka pilula za progutati, no alternativa je puno goreg okusa.