Kako je među potrošačima rasla ekološka svijest tako se i marketing razvijao u skladu s promjenama u društvu, na tržištu, ali i samim promjenama u željama i očekivanjima potrošača. Zbog toga u novije vrijeme sve češće čujemo za pojam ‘zeleni marketing’.

Ova vrsta marketinga odnosi se na razvoj i marketing proizvoda, usluga i praksi za koje se pretpostavlja da su ekološki sigurni. Odnosno, pretpostavlja se da takve prakse imaju manje negativan utjecaj na okoliš u odnosu na tradicionalni ekvivalent proizvoda, te da omogućuju ekonomski razvoj, a ujedno i čuvaju buduće generacije.

Prilika, ali i izazov
Osim što je stvorio prilike za osvajanje novih tržišta te razvoja i napredovanja, uz istovremeno pozitivno djelovanje na okoliš i samo društvo, porast ekološke osviještenosti doveo je i do toga da potrošači traže moralnu odgovornost poduzeća te da se u sve većoj mjeri odlučuju za ona koja posluju na društveno odgovoran način.

S jedne strane ovo je dobra vijest. Sve veći angažman poduzeća po pitanju okoliša, posebno kada je riječ o klimatskim promjenama i smanjenju emisija stakleničkih plinova, iznimno je važan. Međutim, društveno odgovorno poslovanje uglavnom zahtjeva radikalne promjene u poslovanju te značajna financijska ulaganja. Sve ovo otkriva i drugu stranu priče u kojoj se značajan broj poduzeća okrenuo manipulativnom zelenom marketingu, tzv. greenwashingu.

Bitno je napomenuti kako ne prakticiraju sva poduzeća greenwashing zlonamjerno, često se tu radi o nesporazumu i nedovoljnoj upućenosti kako marketinških stručnjaka tako i kupaca, stoga edukacija obiju strana ima vrlo važnu ulogu.

Dodatan problem predstavlja i nedostatak dovoljno jasnih i pravno obvezujućih pravila koja bi uokvirila takve marketinške prakse. Drugim riječima, tvrdnje da je određeni proizvod ili usluga ‘eco friendly’, ‘održiva’ ili ‘zelena’, koje često imamo priliku vidjeti, ne znače nužno da je to uistinu tako. U prilog tome ide i nedavno prevedena online provjera ‘zelenih’ tvrdnji koja je pokazala da je čak 42 posto takvih tvrdnji bilo pretjerano, lažno ili obmanjujuće.

Kako izgraditi povjerenje kod potrošača?
U užurbanom svijetu modernog doba u kojem živimo često nemamo vremena istražiti pojedini proizvod ili uslugu te poslovanje tvrtke koja stoji iza njega. Jedan od najjednostavnijih načina za izbjegavanje potencijalno lažnih i obmanjujućih ‘zelenih’ tvrdnji je pravilno prepoznavanje eko-oznaka, čija je svrha isticanje onih proizvoda koji su stvarno ‘zeleni’.

Odnosno, prepoznavanje onih proizvoda koji udovoljavaju visokim standardima zaštite okoliša, te pružaju informaciju da proizvođač navedenog proizvoda pri proizvodnji poštuje visoke standarde zaštite okoliša koji su iznad propisanih zakonodavnim okvirom. Međutim, u svijetu trenutno postoji preko 450 eko-oznaka, među kojima su i samodeklaracije da je nešto eko i zeleno.

U okviru ISO normi definirana su tri tipa označivanja u zaštiti okoliša: Tip I, Tip II i Tip III. Eko-oznake koje spadaju u Tip I eko-oznaka su dobrovoljne, obuhvaćaju različita okolišna mjerila kroz životni ciklus proizvoda ili usluga i, što je najvažnije, imaju neovisan sustav kvalificirane procjene/verifikacije od treće strane.

Također, jedino oznake Tipa I mogu biti uključene u Svjetsku mrežu eko-oznaka (Global Ecolebelling Network) koja pomaže u komunikaciji prema potrošačima i poslovnom sektoru na globalnoj razini.

Najpriznatija eko-oznaka Tipa I u Europi je EU Ecolabel s prepoznatljivim logotipom u obliku cvijeta. Njome upravljaju Europska komisija i države članice. Ekvivalentna nacionalna oznaka u Hrvatskoj je Prijatelj okoliša. Karakteristika ovih eko-oznaka je da nisu namijenjene svim već samo najboljim proizvodima i uslugama.

Razlog tome su zahtjevni kriteriji na temelju kojih se ocjenjuju proizvodi i usluge koja su postavljeni tako da svega 20-30 posto proizvoda na tržištu može udovoljiti tim zahtjevima, koji su stroži od zakonskog minimuma.

Kako proizvod može dobiti znak EU Ecolabel?
Da bi proizvod ili usluga uopće mogao nositi znak zaštite okoliša EU Ecolabel, treba zadovoljiti stroga okolišna mjerila koja se odnose na cijeli životni ciklus proizvoda, od prikupljanja i obrade sirovina, preko proizvodnje, pakiranja, prijevoza, davanja usluge, uporabe i dokad postane otpad.

To je garancija da su proizvodi (ili usluge) s EU Ecolabel oznakom ekološki prihvatljivi i u konačnici zdraviji za potrošače. Mjerila su specifična za konkretnu skupinu proizvoda, odnosno usluga, i usmjerena su na onaj dio pritiska na okoliš koji je najvažniji i na koji se može utjecati.

Označavanje proizvoda i usluga eko-oznakom Tipa I učinkovit je način osnaživanja ekološki svjesnih kupaca da odaberu proizvode koji su zadovoljili stroge kriteriji što je potvrđeno i neovisnom certifikacijom treće strane te na taj način mogu biti sigurni da nisu žrtve greenwashinga.

Sve je izvjesnije da su budući lideri na tržištu oni koji su prvi s novim i zelenijim rješenjima, a ono što je također važno jest činjenica da se dobivanjem ove oznake proizvođačima i pružateljima usluga olakšava sudjelovanje u postupcima zelene javne nabave u zemlji, ali i u inozemstvu.

Potrošači s druge strane, izborom certificiranih proizvoda i usluga, koji nose eko-oznake Tipa I imaju izravan utjecaj na ponudu i potražnju na tržištu, tako što potiču razvoj tržišta za ekološki odgovorne proizvode.

Motivacija i potreba za stvaranjem održive budućnosti nikada nije bila tako visoka kao sada. Svi imamo priliku biti dio rješenja.