S pandemijom koronavirusa na tržištu se pojavila sve veća potreba za employer brendingom – upravljanje brendom poslodavca koji predstavlja važan segment poslovanja, a o kojem se ipak još premalo zna. No, nakon što je godinama bio “zanemarivan”, sada dobiva pažnju sve većeg broja kompanija.

Što je to employer branding i odakle krenuti u tvrtki pojasnila nam stručnjakinja u ovom području – Iva Majstorović, employer brending director u Degordianu, agenciji za digitalni marketing i produkciju koja ne samo da je razradila cijeli koncept potreban za employer branding kojim pokrivaju sva njegova područja, već su nedavno oformili i poseban unit za employer brending.

Što sve podrazumijeva upravljanje brendom poslodavca, odnosno employer branding?

Employer Branding je jako širok pojam i obuhvaća puno različitih segmenata. No, često se susrećem s pogrešnom percepcijom koja Employer Branding svodi na nekolicinu marketinških aktivnosti, primjerice na neku marketinšku kampanju putem koje će se ispričati priča poslodavca i što on nudi potencijalnom zaposleniku. Ako se Employer Brandingu pristupa sistematično, onda je priča ipak puno kompleksnija, a navedeni primjer je samo jedan djelić cijelog procesa. Employer Branding, zapravo, kreće iznutra – iz kompanije, iz njezine kulture, iz vodstva i managementa, iz ponašanja i odnosa među ljudima. To je, najjednostavnije rečeno, prikaz svega onoga što kompanija jest kao poslodavac.

Tko su “ambasadori” employer brendinga i koliko je važno povezati odjele i timove, posebno s HR-om?

Spomenula sam da je Employer Branding sveobuhvatna aktivnost, to ujedno znači da jako puno odjela ima određenu ulogu u njihovom provođenju i realizaciji. Naravno da je važna suradnja s HR odjelom i često su upravo oni pokretači i/ili nositelji ove teme, ali ipak je potrebna suradnja drugih timova. Uz HR, to su najčešće odjeli zaduženi za marketing i korporativne komunikacije, ali je neizmjerno važna i uloga uprave, kao i middle managementa. Dakle, jako je važno da sam vrh kompanije želi ići u tom smjeru te da se uključe i voditelji drugih timova. To, naravno, ovisi o veličini tvrtke, ali ta je tema naprosto toliko široka da zahtjeva dugoročan rad i zajednički trud kako bi se postigli rezultati.

Pitanje odgovornosti kod pokretanja i provođenja Employer Branding aktivnosti u mnogim tvrtkama najčešće stvori zbrku već u samom početku, nikome nije jasno tko je za što krajnje odgovoran, a dolazi i do kolizije s drugim aktivnostima. Naše iskustvo nam je pokazalo da je najbolje kada je upravo HR potpuni nositelj Employer Brandinga jer najbrže detektiraju probleme i imaju jako dobru percepciju o benefitima unutar tvrtke. Također smo primijetili da su druge tvrtke koje su na taj način rasporedile odgovornosti ujedno i najviše napravile po tom pitanju.

Što se tiče primjera Employer Brandinga, oni mogu biti na strani benefita koje nudi poslodavac, a mogu biti i komunikacijski. Rekla bih da su benefiti koje nudi poslodavac dovoljno jasni, dakle specifični su kod svake tvrtke. S druge strane, komunikacijski su često nejasni pa evo nekoliko primjera: video koji predstavlja kulturu kompanje, web stranica posvećena karijerama unutar tvrtke, specifične aktivnosti na društvenim mrežama, PR aktivnosti, interne komunikacijske aktivnosti, razni organizirani događaji, razrada procesa i procedura, društveno odgovorni projekti, blogovi, itd. Zaposlenici su najbolji ambasadori branda, zato im je potrebno osigurati sadržaj kojim će se primarno ponositi oni, a onda ga ponosno dijeliti i dalje.

U Degordianu, gdje u zagrebačkom uredu zapošljavate više od 50 ljudi, već neko vrijeme nudite uslugu Employer Brandinga, a odnedavno ste oformili i dedicirani unit za Employer Branding.

Mi smo u Degordianu jako ponosni na to što smo od samih početaka intenzivno radili na Employer Branding aktivnostima, još od kad smo bili poznati kao iSTUDIO. Doduše, tada još nismo znali da se to tako zove, ali nam je bilo iznimno važno i vidjeli smo iz prve ruke kako takve aktivnosti donose rezultate. Onda su nas, prije dvije-tri godine, klijenti doslovno počeli moliti za usluge iz ovog područja. Tada još nismo bili toliko zainteresirani za ovaj segment jer nam nekako nije bio u fokusu, no, naša znatiželjna narav nam nije dala mira. Bacili smo se na istraživanje i učenje te smo shvatili da se, zapravo, Employer Branding jako dobro uklapa u sklop naših usluga.

Zanimljivo je da na tržištu skoro 10 godina gotovo nitko nije ništa radio po pitanju Employer Brandinga, a isto tako i sada kronično nedostaje znanja. S druge strane, ja sam jako ponosna na to što mi u ovaj segment ušli imajući iskustvo iz prve ruke, ali i potrebno znanje. Razradili smo koncept koji klijenti jako cijene, imamo sve usluge koje su potrebne za Employer Branding (strategija, kreativa, web, PR, društvene mreže, video…). Moram priznati da rijetko koja agencija na našim prostorima može pokriti sva ta područja. To je ujedno još jedan razlog koji nas je potaknuo da krenemo s razvojem ove usluge i drago nam je što smo donijeli tu odluku. Rezultati su već sada odlični, zadovoljnih klijenata je sve više, a to nam je dodatna potvrda da idemo u jako dobrom smjeru.

Kako će timovi surađivati u unitu?

Naša prednost i snaga leži u tome što već imamo dobro uigrane timove koji će zajedno surađivati na Employer Branding projektima. Jedan dio pokrivaju zaposlenici iz različitih odjela (Social Media, Performance Marketing, Web produkcija, Video i Creative), a drugi dio su zaposlenici koji su isključivo fokusirani na ovu uslugu (copywriteri, stratezi, konzultanti i voditelji klijenata). Iako već imamo snažan tim, sigurni smo da ćemo u narednom periodu imati novih zapošljavanja unutar ovog unita.

Kakvi su bili rezultati nakon što ste uveli uslugu Employer Brandinga?

Nas je, u stvari, jako iznenadilo koliko je zapravo tržište žudjelo za ovom uslugom i koliko ima prostora u tom području. Naime, Hrvatska je prošla ogromnu financijsku krizu i nezaposlenost je godinama bila izuzetno velika. To je nekako prirodno dovelo do zanemarivanja Employer Brandinga jer su poslodavci mogli pronaći zaposlenike bez problema. Kako se situacija na tržištu popravila, odjednom se pojavila i ogromna potreba za Employer Brandingom, ali nedostajalo je znanja. Tako da se naša usluga pokazala kao odlično rješenje i to je jedan od razloga zašto vidimo tako veliki napredak u ovom segmentu.

Smatram da je jedna od naših uloga pomoći tržištu da se educira o dobrim praksama i da se općenito ovoj temi da na važnosti. S obzirom na to, ovom prilikom bih pozvala sve koji razmišljaju o ovoj temi, a nisu sigurni kako uopće izgleda proces i otkuda krenuti, da se zaista bez ustručavanja jave za besplatne konzultacije.

Ima li u tvrtkama odjela koji brinu o tome ili je više “tko prvi, njegovo” čime se riskira površno bavljenje brendom? Priča se u zadnje vrijeme kao da je Employer Branding novi buzzword na tržištu, ali ulazi li se u dubinu?

Puno se priča o ovome, i svakako mislim da je to dobar prvi korak. Sve je više edukacija, webinara i materijala koji se bave baš tom tematikom i osjeti se napredak. No, s obzirom na to da je to svojevrsna top tema i puno se o njoj priča, ipak se osjeti i onaj negativni dio. Primijetili smo sve više pojedinaca i tvrtki koje ulaze u ovo područje, ali nažalost dosta površno – nude se samo strategije ili pojedinačne kampanje i to se smatra dostatnim. Employer Branding je daleko više od toga, a ovo su samo segmenti, što posljedično klijente vraća na početnu točku jer na kraju moraju tražiti druge tvrtke da im pomognu u realizaciji aktivnosti.

Također, kompanije koje kreću s ovim aktivnostima moraju biti svjesne da će im za njih trebati angažman i njihovih ljudskih resursa, koji pak moraju imaju vremena da bi kvalitetno pokrili ovo područje. Mi smo tu, naravno, da ih vodimo kroz cijeli proces i pomognemo im u svim koracima koje trebaju proći, ali oni su ti koji najbolje poznaju svoj brend i koji će, na kraju krajeva, i biti zaduženi za implementaciju svega osmišljenog i produciranog u svoje procese.

Odakle krenuti u tvrtki s employer brendingom; koji su prvi i ključni koraci?

Ovdje ću se svakako fokusirati na komunikacijski dio na kojemu najčešće radimo sa svojim klijentima. S obzirom na to da dobra Employer Branding komunikacijska strategija mora doći iznutra, najvažnije je da se na početku napravi kvalitetno istraživanje.

Dakle, prvi korak je svakako istraživanje zadovoljstva i angažiranosti zaposlenika. Također, ako klijent nema prethodno provedeno istraživanje, mi i taj dio pokrivamo kroz jednu od naših usluga.

Nakon toga, provodimo fokus grupe u vidu radionica s različitim skupinama zaposlenika kako bismo dobili što dublji uvid u ogranizacijsku kulturu. To sve nam daje neki temelj, zapravo definira: tko je poslodavac, koji zaposlenici rade tamo, kakva im je kultura, koja su im vjerovanja, kako komuniciraju i koje vrijednosti slijede. Tek kada to definiramo, krećemo graditi priču koju obično započinjemo s EVP (employee value proposition) izjavom koja treba, već sama po sebi, staviti naglasak na to što taj konkretni poslodavac nudi i kako je to raditi kod njega. Ona treba i odgovoriti na pitanje zašto bi njihova ciljna skupina htjela raditi baš kod njih.

Nakon toga slijedi komunikacijska strategija koja se izrađuje kao svojevrsni brandbook poslodavca – osmišljavamo kreativni koncept, krovni slogan, vizualni identitet te razrađujemo strategiju za kanale koji će se koristiti u komunikaciji. Ovdje ne mislim samo na eksterne kanale popout LinkedIna ili stranice karijera, već i na interne komunikacijske kanale. Nakon definiranja strategije, može se krenuti s planiranjem implementacije – od culture videa, PR-a, pisanja blogova, društvenih mreža, izrade stranica karijera, raznih evenata, internih komunikacija i svega ostalog.

S kakvim se preprekama tvrtke mogu susresti prilikom implementacije Employer Brandinga?

Jako često s klijentima razgovaram o ovome i tu je najvažnije odmah na početku naglasiti da su istraživanje i strategija najbolji temelj i smjer za daljnje korake. Uz to, smatram da treba jasno iskomunicirati nužnost kontinuiranog rada mnogih zaposlenika te kompanije kako bi se strategija provela u djelo. Dakle, da bi se izbjegle neke najčešće prepreke, Employer Branding aktivnosti ne bi trebao “gurati” samo jedan tim, već cijela inicijativa treba krenuti od vrha i spuštati se kroz rad i motivaciju cijelog management tima na ostale zaposlenike.

Je li koronakriza kao “sreća u nesreći” potaknula razgovore o employer brendingu? Nažalost, okolnosti su u Hrvatskoj u godinu dana bile takve da smo se borili protiv pandemije i zadesili su nas teški potresi, no je li to s druge strane u društvu i tvrtkama ipak pobudilo brigu o zaposlenicima koji su odvojeni od kolega, prijatelja, obitelji? Očekujete li rast svijesti o važnosti ovog segmenta sljedećih godina?

Teško je, zapravo, pričati o dobrome što je proizašlo iz korone i potresa, ali ono što me svakako veseli je da se fokus kompanija sve više usmjerio na interne komunikacije, procese i brigu o zaposlenima. To je također važan dio Employer Brandinga – ako imaš dobro organizirane i posložene procese koji su utkani u internu kulturu, onda je relativno lak zadatak to sve iskomunicirati prema van.

Mi smo klijentima u ovom periodu pomagali u vidu organizacije interne komunikacije i online evenata, kako bismo im pružili podršku u smanjenju tog osjećaja odvojenosti zaposlenika od kolega i organizacije. Naravno, svi na tržištu još učimo i prilagođavamo se situaciji oko pandemije. Koliko god mislim da su neke stvari ‘novo normalno’, toliko i vjerujem da će neke stvari ipak biti puno lakše jednom kad korona kriza bude iza nas i kad ćemo moći s kolegama na pivo nakon posla, bez obzira na to jesmo li taj dan radili od kuće.

Na kojim projektima Degordian trenutno radi i na što ćete se u ovoj godini najviše fokusirati nakon izazovne 2020. godine? 

Prošla godina je bila najizazovnija do sada. Naši su klijenti imali jako teške periode, pa tako i mi. Ipak, kao da smo se nekako zainatili da joj pokažemo da ne može ona biti toliko loša, koliko mi možemo ustrajati prema boljem. Tako smo i napravili, svi zajedno smo zapeli i maksimalno se trudili, svaki voditelj, zaposlenik i praktikant. Uveli smo mnoštvo inovacija, novih pristupa, poboljšavali sve segmente i stalno radili na razvoju. Nas je ova kriza potaknula da u 6 mjeseci uvedemo toliko inovacija i promjena za koje bi nam inače trebalo par godina. Također, uz interne promjene i razvoj, dali smo sve od sebe da naše usluge još bolje prilagodimo klijentima u tom razdoblju. Iako je marketinški sektor bio pod velikim pritiskom, sve ovo nam je pomoglo da i u prošloj godini ostvarimo rast.

U ovoj godini, pogotovo u ovom unitu, očekujem mnogo izazovnih projekata, prekrasnih suradnji i učenja te novih zapošljavanja. Upravo završavamo dvije odlične Employer Branding strategije za Jadran Galenski Laboratorij i Addiko banku, tako da jedva čekam da ih predstavimo jer je to nešto na čemu radimo već mjesecima te smo neizmjerno ponosni na te suradnje i sve što smo u sklopu njih do sad napravili.