Značajan napredak obrade prirodnog jezika učinio je generativnu umjetnu inteligenciju dostupnom potrošačima i stvarateljima sadržaja uglavnom zahvaljujući OpenAI-evim programima ChatGPT i DALL-E što je ujedno rezultiralo i eksplozijom njezine popularnosti u 2023. godini.

Velike tehnološke kompanije poput Googlea, Microsofta, Salesforcea, Amazona i drugih su vrlo brzo prepoznale prednosti korištenja umjetne inteligencije u vlastitom poslovanju, ali i poslovanju svojih klijenata koji koriste njihova rješenja i platforme (i.e. CRM) te su u roku od nekoliko mjeseci pripremili vlastite generativne alate umjetne inteligencije.

Generativna umjetna inteligencija

Generativna umjetna inteligencija (AI) je podskup umjetne inteligencije u kojem strojevi stvaraju novi sadržaj u obliku teksta, koda, glasa, slika, videa, procesa, pa čak i 3D strukture proteina. Neki oblici generativne umjetne inteligencije dobro su uspostavljeni u ovom desetljeću, a veliki jezični model (LLM), koji pokreće lako dostupno sučelje za chat, omogućio je generativnoj umjetnoj inteligenciji da doživi svoj revolucionarni trenutak i iznenadi čak i stručnjake u tom području.

Za stvaranje novih i uvjerljivih rezultata, generativni modeli umjetne inteligencije koriste složeni računalni proces, poznat kao dubinsko učenje, za pronalaženje uobičajenih obrazaca te tehniku strojnog učenja, poznatu kao neuronske mreže, inspiriranu načinom na koji ljudski mozak obrađuje i tumači informacije te načinom na koji iz njih uči tijekom vremena.

Iz tog razloga ne iznenađuje porast ugradnje generativnih modela umjetne inteligencije u online alate i chatbotove koji korisnicima omogućuju prirodnu interakciju, pitanjima i uputama, na koje model umjetne inteligencije generira odgovore slične ljudskim.

Transformacija CRM-a kroz generativnu umjetnu inteligenciju

Prednosti korištenja generativne umjetne inteligencije u upravljanju odnosima s postojećim i potencijalnim klijentima su višestruke, od poboljšanja kvalitete komunikacije personaliziranim i relevantnim porukama, preko povećanja produktivnosti i učinkovitosti korisnika automatiziranjem rutinskih i ponavljajućih zadataka pa sve do otkrivanja mogućih novih proizvoda na temelju analize trendova u velikim količinama podataka prikupljenih u CRM sustavu o korisničkim navikama kupaca.

S generativnom umjetnom inteligencijom kao kanalom za istraživanje i analizu golemih skupova podataka, organizacije će uživati u sposobnosti dubokog razumijevanja potreba svojih kupaca, a time i uskog prilagođavanja usluga, proizvoda i komunikacije prema pojedinačnim korisnicima.

Transformacija CRM-a kroz generativni AI događa se već danas. Na primjer, Deloitte Digital regionalni tim je za eToro, organizaciju s 32 milijuna registriranih korisnika diljem svijeta, nedavno završio implementaciju jednog od prvih Salesforce rješenja sa Service Cloudom koji je pogonjen umjetnom inteligencijom i Einsteinom u svrhu poticanja daljnjeg uspjeha klijenata i poslovanja. Integriranjem platformi i kanala komunikacije eToro je u kratkom roku povećao učinkovitost i zadovoljstvo svojih predstavnika korisničke službe i kupaca unaprjeđenjem chat kanala – agentima korisničke službe u razgovorima s klijentima umjetna inteligencija predlaže akcije i preporuke za odgovore.

Opasnosti i ograničenja generativne umjetne inteligencije

Generativni modeli umjetne inteligencije uglavnom se oslanjaju na korisnikov upit koji gotovo uvijek vodi prema stvaranju željenog rezultata.

Veliku zabrinutost oko uporabe generativnih alata umjetne inteligencije, posebice onih dostupnih javnosti, izaziva njihov potencijal za širenje dezinformacija i štetnih sadržaja. Takav utjecaj može biti širok i ozbiljan, od širenja stereotipa, govora mržnje i štetnih ideologija do narušavanja osobnog i profesionalnog ugleda te prijetnji pravnim i financijskim posljedicama.

Nagađa se kako bi zlonamjerno ili loše upravljanje generativnom umjetnom inteligencijom moglo ugroziti čak i nacionalnu sigurnost. Rješenja umjetne inteligencije neupitno mogu pozitivno transformirati poslovanje svake organizacije, ali ga isto tako mogu i ugroziti. Iz tog razloga Deloitte je predstavio model za pouzdanu umjetnu inteligenciju, nazvan Deloitte Trustworthy AI™. Ovaj model pruža organizacijama mogućnost iskorištavanja prednosti umjetne inteligencije, a da pritom upravljaju svim rizicima.

Prema Deloitteovom istraživanju, 95% ispitanika koji su usvojili AI izrazilo je zabrinutost zbog etičkih rizika tehnologije, dok više od 56% ispitanika tvrdi kako njihova organizacija usporava sa usvajanjem AI tehnologija zbog novonastalih rizika.

Deloitte Trustworthy AI™

sadrži šest dimenzija koje organizacije trebaju uzeti u obzir pri dizajnu, razvoju, implementaciji i upravljanju AI sustavima. Ove dimenzije pomažu u upravljanju uobičajenim rizicima i izazovima povezanim s etikom i upravljanjem AI-em, kao što su:

Poštena i nepristrana provjera uporabe: organizacije trebaju odrediti što čini poštenu uporabu, odnosno aktivno identificirati pristranosti unutar svojih algoritama i podataka te implementirati kontrole kako bi izbjegle neočekivane rezultate.

Implementacija transparentnog i objašnjivog AI-a: organizacije trebaju implementirati algoritme AI-a na način u kojem je moguće razumjeti kako se podaci koriste i kako AI sustav donosi odluke.

Jasna definicija odgovornosti: u pouzdanom sustavu AI-a jasno je definirano tko je odgovoran za generirani sadržaj. Ova dimenzija utjelovljuje neistraženi aspekt AI-a: pada li odgovornost za sadržaj koji generira umjetna inteligencija na programera, testera ili voditelja proizvoda? Na inženjera strojnog učenja koji suštinski razumije način na koji osnovni algoritam radi? Ili je pak konačna odgovornost na višoj ljestvici – na razini CIO-a ili CEO-a?

Postavljanje primjerene sigurnosti: pouzdan AI sustav mora biti zaštićen od rizika, uključujući cybersecurity rizike koji bi mogli dovesti do fizičke i/ili digitalne štete.

Praćenje pouzdanosti: kako bi AI postigao široku primjenu mora biti robustan i pouzdan baš kao i procesi, ljudi i sustavi koje proširuje. Organizacije moraju osigurati potrebne mehanizme kako bi njihovi algoritmi umjetne inteligencije davali očekivane rezultate za svaki novi skup podataka te imati uspostavljene procedure za rješavanje nedosljednosti i problema koji se mogu pojaviti.

Zaštita privatnosti: pouzdan AI se mora pridržavati propisa o podacima i koristiti ih samo u navedene i dogovorene svrhe. Organizacije bi trebale osigurati poštivanje privatnosti potrošača, spriječiti uporabu podataka o klijentima izvan predviđene i navedene svrhe, a potrošači mogu odlučiti i odustati od dijeljenja svojih podataka. Ova dimenzija naročito je bitna na području Europske unije.

U osnovi, okvir Trustworthy AI™ pruža zajednički jezik koji pomaže organizacijama u razvoju primjerenih zaštitnih mjera i etičnoj uporabi umjetne inteligencije.

Promjena načina na koji radimo

Korištenjem generativnog AI s CRM sustavom može se postići znatno bolje iskustvo kupca s brendom, generiranjem personaliziranog i relevantnog sadržaja, što u konačnici vodi do povećanja vjernosti brendu. Automatizacija procesa povećat će produktivnost zaposlenika te im osloboditi vrijeme za nove mogućnosti, koje nikad prije nisu bile dostupne, da eksperimentiranjem s generativnim AI, kao robusnom komponentom poslovnih operacija, dolaze do inovacija koje vode organizacije u nove transformacijske projekte, koji za cilj imaju potpuno nove proizvode, usluge i poslovne modele.

Pri tome svako uvođenje AI za CRM zahtijeva poseban fokus na povjerenje korisnika u njihovu funkciju te sigurnost podataka, područje na kojem Deloitte Digital, lider u industriji AI sposobnosti utemeljenih na povjerenju, i Salesforce, vodeće CRM rješenje na tržištu, blisko surađuju kako bi organizacijama diljem svijeta osigurali akceleratore i strategije koje su potrebne za implementaciju pouzdanog i etičnog AI za CRM uz prilagođeno korisničko iskustvo, povećanu produktivnost tvrtke i zaštitu podataka.

* Vedran Zrilić, voditelj Deloitte Digitala za CE South regiju