U relativno mladom i pasivnom hrvatskom gospodarstvu, vijest da neka kompanija planira izlistati svoje dionice na burzi izaziva pažnju svih članova poslovne zajednice. Svima je posebno drago što se to u posljednje vrijeme događa sve češće te da se na izlazak na burzu pripremaju kompanije iz različitih industrija, od IT-a pa sve do građevine i trgovine.
Znamo da je proces dugačak i kompleksan čak i prije same objave. Jedan je to od najvažnijih perioda u životu svake kompanije koji će itekako utjecati na njezinu budućnost, kao i na zaposlenike, suradnike, ali i cjelokupnu industriju i gospodarstvo. Pritisak je golem na sve odjele koji su uključeni u taj proces, a relativno se rijetko govori o važnosti komunikacije prilikom tog velikog događaja. Ona može biti od presudne važnosti u pripremi, ali i procesu realizacije, kao i u periodu nakon prodaje dijela dionica na burzi.
Za početak, važno je istaknuti da govorimo o dvije vrste komunikacije – internoj i eksternoj – te da su obje jednako važne.
Prije objavljivanja odluke o izlasku na burzu, iznimno je važno posvetiti vrijeme unutarnjoj komunikaciji. Niti jedna kompanija ne može si dopustiti da zaposlenici doznaju za to iz medija ili od drugih stakeholdera. Ovisno o tome o kojoj se industriji radi te kakvi kanali unutarnje komunikacije već postoje, treba intenzivirati razgovore sa zaposlenicima te napraviti komunikacijski plan koji će uključivati ne samo termine, nego i hijerarhijski plan razgovora. Uobičajeno je prvo obavijestiti viši menadžment o planovima, a zatim im prezentirati plan objave svim drugim zaposlenicima i odjelima.
Dobar alat, koji neke kompanije možda previde u stvaranju plana za izlazak na burzu, jest ponuda kupnje povlaštenog paketa dionica za sve ili neke skupine zaposlenika. Ne mora se čak raditi o pravu prvootkupa, nego o drugačijoj, povlaštenoj cijeni po kojoj zaposlenici mogu uložiti u kompaniju. U ovom je slučaju jako važno ponuditi konkretne planove i odgovore na brojna pitanja koja će zaposlenici neminovno imati te im osigurati edukaciju. Pravilo broj jedan je transparentnost i direktnost.
Isto se može primijeniti i na eksternu komunikaciju. Pritom je važno naglasiti kako u ovom slučaju ne govorimo samo o komunikaciji s medijima, nego i sa svim drugim stakeholderima, među kojima su i budući te potencijalni investitori te cijela poslovna zajednica. Izlazak na burzu prilika je da kompanija komunicira sve dobro što je dosad radila i što radi u zajednici, ali i za svoje zaposlenike. Želite da javnost zna kakvu kulturu ima vaša kompanija te koji su to najveći uspjesi koje ste dosad ostvarili. Pohvalite se kvalitetnim projektima, nagradama koje ste osvojili, uvjetima koje ste osigurali za svoje zaposlenike.
Ova faza treba početi i do godinu dana prije nego što objavite da izlazite na burzu. Intenziviranje eksterne komunikacije te kontinuirano ulaganje u ovaj segment način je na koji kompanija gradi reputaciju kroz vlastite poruke te kroz narativ koji oni kontroliraju.
Nije neobično da možda niste svjesni kakav dojam kompanija ostavlja u javnosti ili dosad niste imali priliku kontinuirano plasirati kompanijski narativ u javnost. Izlazak na burzu prilika je da to definirate na temelju dosadašnjih uspjeha i kulture koju njegujete. I ovdje je važan strateški pristup te kontinuirano ulaganje.
Proaktivno komuniciranje sa zainteresiranim javnostima također je važna stavka. Transparentna komunikacija jedna je od najučinkovitijih načina da dobijete povjerenje od javnosti i potencijalnih investitora. Zašto je toliko važna transparentnost? Izlazak na burzu kompaniji zapravo pruža odgovor na pitanje: “Vjeruje li poslovna zajednica u nas i naše projekte?” ili čak bolje receno, vrlo brzo cemo dobiti odgovor na pitanje koliko vjeruje?
U nekim smo slučajevima mogli primijetiti kako je nedovoljno transparentna komunikacija oko plana rasta i razvoja imala negativne učinke na izlazak kompanije na burzu. Jeste li sigurni da ste dosad dobro komunicirali svoje vrijednosti i jeste li u javnosti percipirani kao vjerodostojna kompanija?
Pri tome ne treba podcijeniti vrijednosti odnosa s medijima, koji mogu igrati važnu ulogu u ovom procesu. Kao stručnjaci koji prate industriju i poznaju poslovnu zajednicu, najčešće imaju široku perspektivu, a ključni mediji uživaju reputaciju u zajednici. Prepoznaju li investitori da vam mediji vjeruju, veća je mogućnost da će vas primijetiti, uzeti u obzir i razmisliti o ulaganju u vašu kompaniju.
Odgovor na gore spomenuto pitanje o povjerenju javnosti ponekad, nažalost, može biti negativan. Zato je u pripremi komunikacije za izlazak na burzu ključno imati pripremljen i plan krizne komunikacije. Ako se za krizu pripremate tek kad se ona dogodi, već je kasno. Definiranje kriznog tima, ključnih poruka i stakeholdera kojima se one moraju komunicirati osnova je svakog plana krizne komunikacije. Izabrani tim mora biti spreman odgovoriti na sva pitanja transparentno i u najkraćem mogućem roku, kako bi, bez obzira na ishod izlistavanja dionica na burzu, mogli održati razinu povjerenja javnosti i stakeholdera.
Zbog strateških i dugoročnih odrednica takve kampanje prilikom izlaska kompanije na burzu iznimno je važno da kompanija ima savjetnike koji će je voditi kroz cijeli proces jer nije realno da se ranije bavila svim ovim segmentima poslovanja. Mnogo je stavki koje treba intenzivno pratiti pa su kvalitetni pravni, financijski i komunikacijski savjetnici ključni za uspjeh cijelog procesa. Odabir agencije koja razumije medijski prostor, tržište kapitala i poslovnu zajednicu može aktivno doprinijeti prenošenju ključnih poruka svim dionicima dosljedno i pravovremeno.
Konačno, izlazak na burzu samo je početak. Održavanje odnosa s dioničarima i investitorima mora se provoditi kontinuirano i strateški kako bismo osigurali visoku razinu povjerenja, ali i održavali stabilnu cijenu dionica te spriječili varijacije nakon javne ponude dionica.
Komunikacija, a posebno strateški planirana i provedena, može biti jedan od ključnih faktora uspjeha izlaska pojedine kompanije na burzu. Osigurava povjerenje javnosti, zaposlenika i stakeholdera, može privući potencijalne investitore i imati utjecaja na dugoročni razvoj kompanije.
