Početkom studenog kreće jedna od najvećih bitki za potrošače – Božić. Ogromne budžete angažiraju trgovački lanci, modni brendovi, telekomi, proizvođači hrane i pića. Ili, da ne duljimo – Božić odgovara svima.

Božić posebno odgovara tržištu Velike Britanije. Ono što je Amerikancima Super Bowl, to je Britancima Božić. Podaci kažu da je ove godine na Super Bowlu potrošeno 500 milijuna funti kako bi se doseglo 335 milijuna Amerikanaca, a za Božić u Britaniji potrošit će se čak 1,4 milijarde funti za pet puta manje ljudi (doduše, kroz duži period od jednog dana).

Pažnja potrošača postaje oskudan resurs, oglašivači su dovedeni do toga da sve ključne poruke moraju ugurati u pet do šest sekundi, a gledatelja privući u prvoj sekundi. No, za Božić kao da ta pravila ne vrijede. Božićne reklame su puno duže, ne forsira se prodaja proizvoda, već čiste emocije i zanimljive priče, i potrošači to nagrađuju gledanjem reklama koje traju i po nekoliko minuta.

Glavni sastojak uspješnih božićnih kampanja su emocije i tople priče – uzbuđenje, drama, problem koji naš glavni lik mora riješiti, i izrazito pozitivni završetak koji gledatelju ostavlja dobar osjećaj. Nostalgija i humor kao najčešće emocije. Inzistira se na jakom ‘storytellingu’ s jakim likovima. Susrećemo vile, patuljke, mrkve, pingvine, djedove božićnjake.

Tako se privlače šire skupine gledatelja, od djece, do odraslih, te osigurava brzo prepoznavanje teme i razumijevanje poruke. Na sve se misli, stvaraju se i novi izvori prihoda – maskote postaju igračke, viđamo ih na posuđu, majicama, čarapama, dekicama.

Nužna je i čarolija, blagdanska atmosfera, dobra glazba. Ako se ovakva komunikacija koristi konzistentno kroz duži period, uspjeh je zagarantiran. Kompanije koje dugoročno primjenjuju konzistentnu kreativu, dokazano su i poslovno uspješnije.

Uspješna receptura
Najbolje kampanje bi ujedno trebale biti najuspješnije u prodajnom smislu, a ne samo privlačiti pažnju zanimljivim kreativnim rješenjima. Za 2023. godinu jednom od najuspješnijih božićnih kampanja smatra se ona njemačkog trgovačkog lanca ALDI, koji koristi sve iz gore navedene recepture, što je rezultiralo sa 618 milijuna funti dodatne prodaje kroz prethodnih šest godina. Koja će od ovogodišnjih kampanja biti najuspješnija, saznat ćemo u prvom kvartalu 2025. Do tada, možemo procjenjivati na temelju reakcija na kreativu.

Meni najdraži ovogodišnji spot dolazi iz Disneyeve radionice. Osvojio me na prvo gledanje, oduševio na drugo. Disney se udružio s poznatim redateljem Taika Waititijem i kreirao potpuno emotivnu priča o dječaku i hobotnici koji postaju prijatelji. Neobično od prvog trenutka jer se odvija na plaži, prepuno topline i humora.

Bez bilo kakvih racionalnih argumenata – dinamična priča za pratiti unatoč dugom trajanju od nevjerojatne četiri minute, savršeni brend fit s Disney brendom (djetinjstvo, prijateljstvo, avantura), ali i prodajni potencijal (jer tko ne bi kupio malu slatku plišanu hobotnicu). Čista petica za Disney!

Telekom industrija izrazito je produktivna industrija – kampanje se konstantno produciraju, no jesu li uspješne? U Velikoj Britaniji od čak 649 testiranih telekom reklama u prethodne četiri godine, 85 posto je dobilo jako niske ocijene (1 ili 2). U tom kontekstu, uspjeh ovogodišnje Vodafone božićne kampanje još je sjajniji. Reklama prikazuje evoluciju tehnologije od 1980-ih do danas, uređaji su se mijenjali, dok je važnost povezivanja s bližnjima za Božić ostala ista.

Vodafone obilježava 40. rođendan i slavi svoju ulogu u povezivanju nacije koja ga na testovima ocjenjuje najvišim ocjenama te kampanja ulazi u 0,5 posto najbolje testiranih kampanja ikad. Spot pun nostalgije i humora, s predivnom glazbom i odličnim karakterima, jednostavnom toplom pričom, pogodio je sve što se pogoditi treba da postane pravi hit.

Od Coca Cole znamo što možemo očekivati, formula se desetljećima ne mijenja. Isti kamion, ista glazba, Djed Božićnjak. Ove godine ta ista, dobro poznata, reklama kreirana je korištenjem umjetne inteligencije. Potez je sigurno donio brendu imidž inovativnosti, budući da je riječ o prvoj cjelovito kreiranoj AI božićnoj kampanji. Reklama na testiranjima prolazi odlično – budući da se koristi provjereno uspješna i konzistentna priča, a AI je samo alat, ne i kreator priče i emocija. Najveća negativna posljedica je što uopće ne vidimo Djedicu – AI nema još mogućnost kvalitetno zamijeniti ljude pa je, vjerujem, to i razlog što ga ne prikazuju.

Emotivne priče
John Lewis kroz godine kreira klasike, a ove godine vraćaju se svojim počecima. U spotu pratimo ženu koja, u potrazi za savršenim poklonom za svoju sestru, otkriva čarobni prolaz u stražnjem dijelu trgovine John Lewis. Prolaz je vodi u prošlost, gdje se prisjeća dirljivih trenutaka iz njihovog zajedničkog djetinjstva. Možda John Lewis je uložio 6,5 milijuna funti u obnovu dućana na Oxford Streetu pa nakon 17 godina po prvi put u spotu i vidimo njihov dućan. Iako je meni osobno priča na trenutke nejasna i kompleksna, prema testiranjima napravili su sjajnu kampanju. John Lewis i ove godine koristi sjajnu glazbu, grupe The Verve.

Sainsburyjeva božićna reklama za 2024. godinu, pod nazivom Sainsbury’s BIG Christmas, donosi emotivnu priču inspiriranu likom dobrog diva (autor Roald Dahl) koji pomaže zaposlenici Sainsbury’sa da prikupi sve potrebne sastojke za savršenu božićnu gozbu.

Aldi po deveti put donosi priču o mrkvi Kevinu koji spašava Božić od zlikovaca. Barbourova kampanja Shaun the Sheep x Baa-bour pažnju privlači ponovnom suradnjom s likovima iz popularne animirane serije Shaun the Sheep i sjajnom implementacijom proizvoda u spotu. Ističe se i Boots s netipičnom Bakom Mraz, Deutsche Telekom s rušenjem prepreka između svjetova, i još poneki brendovi.

U Hrvatskoj je situacija takva da se božićne kampanje produciraju, ali potrošači ih ne iščekuju s velikim interesom. Vjerujem da je to zato što se još uvijek budžeti pravdaju prikazivanjem ponuda i prezentacijom proizvoda, a ne zanimljivim pričama koje jačaju brend. No, lagano se i to mijenja pa vjerujem da će i hrvatski oglašivači sve više oduševljavati emotivnim pričama u godinama pred nama. Za kraj teksta želim vam sretne blagdane i puno dobrog oglašavanja u 2025. godini!