Pojedine firme investiraju jako puno novca kako bi se reklamirale putem nogometa. Pritom im je glavni cilj učiniti svoju marku poznatijom, poboljšati imidž i pridobiti nove mušterije.

Veliki proizvođači sportske opreme poput Adidasa ili Nikea plaćaju stotine milijuna eura za pravo da baš oni opremaju igrače dresovima. Zauzvrat se na dresovima vidi njihov logotip, pa se nadaju da će uspjeti prodati i druge sportske artikle iz asortimana.

Isplati li se ‘sponsoring’?
Reklame na dresovima su za same klubove lukrativan izvor prihoda. “Dresovi su na glasu kao glavni, najvažniji artikl koji fanovi kupuju. Zato dresovi igraju tako veliku ulogu u trgovini proizvodima s grbom klubova i nacionalnih reprezentacija”, kaže za Deutsche Welle Peter Rohlmann, konzultant s područja sportskog marketinga.

Dodaje da u svijetu nijedna druga reprezentacija nema tako dobre sponzorske ugovore za dresove kao njemački ‘Elf’. Adidas je već više od 70 godina firma koja oprema Njemački nogometni savez (DFB). S obzirom na to da je Nike spreman još dublje posegnuti u džep, američka kompanija će od 2027. preuzeti ulogu Adidasa u opremanju izabrane njemačke vrste.

Nejasno je koliko će Nike za to platiti jer su se sve strane uključene u taj posao obvezale na šutnju. Direktor Njemačkog nogometnog saveza Andras Rettig kazao je samo “da se ponudu Nikea nije moglo odbiti”. U nekim medijskim izvještajima stoji da je Adidas u posljednje vrijeme DFB-u plaćao oko 50 milijuna eura godišnje.

Nike je, kako se tvrdi, spreman ubuduće plaćati dvostruko veću svotu. Još više novca se plaća klubovima, kaže Rohlmann. Adidas je navodno produžio ugovor s Manchester Unitedom za još deset godina i po sezoni Englezima plaća oko 120 milijuna eura, a Madridskom Realu Adidas navodno plaća čak 150 milijuna eura godišnje.

Razlog većih svota, u odnosu na reprezentaciju, jest činjenica da klubovi igraju najmanje četiri puta više utakmica od nacionalnih timova pa se njihovi desovi mogu češće može vidjeti na travnjaku, piše Deutsche Welle.

Rohlmann je uvjeren da nijedan proizvođač sportske opreme ne zaradi te iznose prodajom.”Radi se dobrim dijelom o ‘poliranju’ ugleda, kaže i podsjeća da pogotovo kod nacionalnih reprezentacija uvijek postoji i opasnost da ekipa ispadne s turnira već u njegovoj ranoj fazi.

“Više nego ikada je upitno da li se sponsoring uopće isplati firmama”, analizira profesor Markus Voeth sa Sveučilišta Hohenheim. “ Samo oko 12 posto ispitanika ciljano se, prilikom donošena odluke o kupovini proizvoda ili usluga, okreće onim markama koje sponzoriraju Europsko prvenstvo”, tvrdi Hohenheim.

Partnerstva s velikim nogometnim savezima nisu ispunila očekivanja proizvođača od prije 15 godina, kazao je šef Adidasa ove godine. “Svi proizvođači s tim ugovorima gomilaju gubitke, to je tako ako na sve to gledamo iz komercijalnog ugla.

Tada se mislilo da će eksplodirati broj prodanih dresova, ali to se nije desilo”, kaže Gulden i zaključuje: “To je i logično. Uzmimo na primjer Njemačku, zamislimo da Nijemci osvoje titulu na prvenstvu Europe. Hoće li onda cijeli svijet kupovati dresove Njemačke? Ne, to rade primarno Nijemci.”

Uspjeh portala Check24
Iako nije među glavnim sponzorima Europskog prvenstva u nogometu, portal za usporedbu cijena proizvoda i usluga Check24, uspio je ‘osvojiti’ dio nogometnog kolača, a da pritom nije platio niti centa DFB-u.

Ideja je bila jednostavna: Check24 je počeo ljudima poklanjati dresove. Na njima doduše nije bilo službenog grba DFB-a, ali to je ljudima bilo svejedno. Na dresu se vidi njemački orao, logotip proizvođača Puma i posebno velikim slovima na prednjoj strani dresa, u visini grudi, logo Check24.

Dres su zainteresirani ‘platili’ dragovoljnom predajom svojih podataka: adrese, telefona, e-maila. Nakon što su upisali svoje podatke, dobili su dres u željenoj veličini. Check24 je prekinuo akciju nakon što je naručeno pet milijuna dresova. Utemeljitelj platforme Check24 Henrich Blase rekao da se radi o najvećoj marketinškoj akciji u povijesti te kompanije.

A koliko je ta akcija koštala? To Sascha Raithel sa Slobodnog sveučilišta u Berlinu može samo procjenjivati. On polazi od toga da su proizvodnja i slanje po jednom dresu koštali najmanje deset eura. “Kod pet milijuna dresova radi se dakle minimalno o 50 milijuna eura, i to samo za proizvodnju dresova i logistiku.”

Osim toga je Check24 paralelno vodio i reklamnu kampanju, između ostaloga i preko raznih TV-kanala. To je sve skupa možda koštalo i 100 milijuna eura, zaključuje profesor marketinga. Check24 je zauzvrat postao tema o kojoj su svi pričali, firma je bila vidljiva i u medijima, a i na mnogim navijačima – na ulici.

Aplikacija Check24 je tjednima bila najpopularniji App, mjereno u broju instalacija na pametne telefone. Check24 je dobio i jako puno osobnih podataka njemačkih građana koje može koristiti izravno, ili ih može dobro i prodati drugim kompanijama, podsjeća Rohlmann