U online potrazi za idealnim godišnjim odmorom putnici provedu u prosjeku 303 minute ili više od 5 sati pretražujući opcije u periodu od 45 dana prije same rezervacije. Pritom ih većina traži inspiraciju u globalnim online agencijama (OTA), čak i ako neće tamo rezervirati, te ne znajući točno kamo bi putovali. Na početku pretrage njihova je pažnja raspršena na mnoge izvore informacija zbog čega je potrebno biti prisutan na što više platformi, istaknuli su autori nove velike studije o ponašanju putnika prilikom rezervacija odmora koje je provela Expedia Grupa u suradnji s američkom konzultantskom kućom Luth Research.

Pasivno mjerenje

Studija je provedena ovog proljeća među 5713 sudionika starijih od 18 godina na sedam tržišta, Australiji, Kanadi, Francuskoj, Japanu, Meksiku te Ujedinjenom Kraljevstvu i SAD-u, među kupcima koji su rezervirali online putovanje u posljednjih šest mjeseci. Usto, studija ponašanja koristila je tehnologiju pasivnog mjerenja Luth Researcha ZQ Intelligence i njihovu bazu podataka o digitalnom ponašanju za analizu čitavog procesa do same kupnje za više od 70 tisuća korisnika starijih od 18 godina na istim tržištima.

Analiza je obuhvatila 12 mjeseci tijekom kojih se promatralo ponašanje putnika u 45 dana prije same rezervacije, na računalu ili mobilnim uređajima, tako da su identificirani mrežni posjeti relevantnim stranicama za putovanja u proteklih 12 mjeseci, a digitalni podaci od 45 dana prije rezervacije izdvojeni su i analizirani. Istraživanje je otkrilo značajnu količinu sadržaja koji putnici konzumiraju kako bi što više informacijama potkrijepili svoju odluku o putovanju.

Putnici tako u prosjeku pregledaju 141 stranicu sadržaja o putovanju u 45 dana prije rezerviranja putovanja. U ranim fazama planiranja, istraživanje je površno (oko 2,5 pregleda stranica dnevno) te se eksponencijalno povećava u nekoliko dana prije rezervacije, završavajući s 25 pregleda stranica na dan kupnje. Online agencije (OTA) su u 80 posto slučajeva glavni resurs koji putnici koriste u 45 dana prije kupnje, slijede tražilice (61 posto), društveni mediji (58 posto), web stranice zrakoplovnih prijevoznika (54 posto) i meta web stranice za putovanja (Trivago, TripAdvisor, Kayak…51 posto) i to je najvažnijih pet resursa koje koristi većina putnika.

Pritom četiri od pet putnika posjeti OTA u nekom trenutku prije nego što kupe putovanje što ukazuje da su putnici vjerojatno posjetili OTA radi inspiracije, istraživanja ili planiranja čak i ako rezerviraju na drugoj web stranici. Od onih koji koriste društvene medije na putu do kupnje, 77 posto ih koristi kao inspiraciju.

Oglašavanje presudno

Gotovo svaki peti putnik rekao je da je oglašavanje utjecalo na njihovu odluku da rezerviraju putovanje. Razgovor s članovima obitelji i dalje je najjači motiv za inicijalnu inspiraciju za putovanje (37 posto). Putnici koriste društvene mreže kao inspiraciju i za preporuke, a Instagram, Facebook i YouTube su vodeće platforme za planiranje putovanja. Pritom ih na prvom mjestu privuku lijepe fotografije, potom informacije o akcijama, a potom sadržaji koji se nude.

Analiza je pokazala da je gotovo 50 posto putnika u članstvu programa nagrađivanja vjernosti, i gotovo 3 od 5 tih članova je spremna platiti više za rezervaciju brenda čiji su članovi. Stoga se kompanijama savjetuje da promoviraju svoje pogodnosti iz programa vjernosti u svojoj komunikaciji na što više prodajnih kanala, uključujući OTA-ove koji nisu nužno i mjesta na kojima će se kupiti rezervacija, već i snažan alat za oglašavanje, kažu autori analize.