Unatrag nekoliko godina i u Hrvatskoj se počeo mijenjati način na koji se percipira posao jer radno mjesto nije više samo odrađivanje dnevnih obaveza u određenome radnom vremenu, sve više ono postaje mjesto komunikacije s kolegama i kolegicama, komunikacije i suradnje s poslodavcem, ali i mjesto na kojemu svaki zaposlenik traži svoj način ostvarivanja.

Kako tržište rada nemilosrdno grabi prema naprijed, sve je jasnije da je za dobar uspjeh firme, osim kvalitetne strategije poslovanja, presudan odnos sa zaposlenicima i njihova motivacija.

U suvremenome poslovanju zaposlenici postaju vitalan dio svake kompanije i žele na neki način u nju ugraditi i dio sebe.

Upravo je to cilj tvrtke Degordian, koja je među prvima u Hrvatsku uvela employer brending, odnosno možemo to nazvati inovativnim pristupom koji ima za cilj promovirati brend poslodavca zaposlenicima, potencijalnim zaposlenicima, a time i tržištu općenito.

Da su klijenti prepoznali znanje, predanost i kvalitetu tvrtke Degordian, najbolje govori podatak da je iza njih više od 15 ozbiljnih employer branding strategija i još više od 50 uspješno završenih projekata.

Ekipa iz tvrtke Degordian gradi divne priče ne samo s velikim korporacijama, državnim firmama, globalnim multinacionalkama, već i s malim specijaliziranim firmama, a klijenti su zastupljeni po raznim poslovnim branšama. Valja spomenuti kako su neka od najvećih poslovnih imena naše regije, kao što su Fortenova Grupa, INA Grupa, Addiko Banka, JGL, PSK, Erste bank Srbija, Decathlon, MOL grupa, Orbico, Fortuna Entertainment Group, Poslovna inteligencija, ASEE, Hrvatska kontrola zračnog prometa, HAKOM i Ravago, upravo svoj imidž izgradila sa stručnjacima tvrtke Degordian.

Stoga, da bismo iz prve ruke doznali zašto je employer branding postao neizostavna higijena svake tvrtke te kakve se promjene događaju na tržištu rada, razgovarali smo s Ivom Majstorović, employer branding direktoricom u Degordianu, digital-first agenciji.

Foto: Iva Majstorović, employer branding direktorica u Degordianu

Za početak, objasnite nam što je zapravo employer branding i zašto se nametnuo kao ključno pitanje svakog poslodavca?

I. Majstorović: Što više radim s pojmom employer brandinga, teže mi ga je definirati. Rekla bih da je to iz razloga što je riječ o širokom spektru znanja, aktivnosti, komunikacije i alata pa je u kratkim crticama teško sve obuhvatiti. Ono do čega sam najbliže došla u definiranju jest da je employer branding izrada, njegovanje i promocija kompanije kao branda kako bi bio privlačan trenutnim zaposlenicima, potencijalnim zaposlenicima i tržištu općenito.

Mislim da je u današnje vrijeme svima već jasno da ni jedan biznis ne može funkcionirati niti prosperirati bez ljudi, a s obzirom na to da je ovo područje koje se bavi baš njima, logično je da je sve više došao do izražaja. Employer branding zapravo se transformirao u funkciju strateškog upravljanja koja utječe na aktivnosti HR-a, marketinga i komunikacija, u svakoj organizaciji koja razmišlja unaprijed i želi poboljšati imidž svog branda.

Koje su promjene na tržištu rada nagnale tvrtke da employer branding postane osnovna “higijena” poslovanja?

I. Majstorović: Poklopilo se više stvari. S jedne strane, strašno se promijenio način na koji percipiramo posao. To nije više samo mjesto gdje dolazimo odraditi i zaraditi, već se nekako kroz njega i ostvarujemo i povezujemo sa svrhom koju imamo na radnome mjestu. Priželjkujemo na poslu biti prihvaćeni, poistovjetiti se s vrijednostima kompanije, imati kolege i radno okruženje u koje se uklapamo, zadatke koje volimo… S druge strane, nakon zadnje krize, tržište se vratilo u puni pogon, sve više firmi zapošljava, a dogodio se i veliki egzodus ponudom s vanjskog tržišta, pa čak i sve prisutniji model da iz svoje zemlje radite za firmu u inozemstvu. To je sve, naravno, dovelo je do totalnog potresa na tržištu rada, gdje je odjednom od poznate situacije “ako nećeš ti, netko će drugi”, došlo do posve nove – “ako mi nećete vi ovo dati, dat’ će netko drugi”. Možda generaliziram, ima, naravno, iznimaka, ali činjenica je da je employer branding važna stavka svih kompanija koje vide stanje oko sebe i koje strateški pristupaju budućnosti.

Nedavno sam čula i pitanje: “Ima li sad uopće ima smisla raditi employer branding kada ga svi rade”, a moje je protupitanje bilo: “ima li smisla imati web-stranicu sada kada je svi imaju”. U oba slučaja odgovor je, naravno, da ima smisla, jer to je sada već higijena poslovanja.

Koji su zadaci i ciljevi employer brandinga?

I. Majstorović: Generalni cilj employer brandinga je napraviti dugoročnu strategiju aktivnosti, komunikacije i koraka kojima ćemo doći do jačanja branda poslodavca među svojim zaposlenicima, potencijalnim zaposlenicima i na tržištu generalno. Svakako, fokus treba biti na stanje iznutra, na ono što kažu vaši zaposlenici. Poanta je napraviti komunikaciju kojom će se oni lako poistovijetiti, koja je iskrena i koja se živi kod vas. Važno je da se tim porukama okruže ljudi, da se sve aktivnosti prilagode tome i da sve što radite bude u skladu sa strategijom koju ste postavili – na taj način kompanija preuzima odgovornost za poticanje klime i kulture te verbalizacije svega toga kod svih svojih zaposlenika. Nakon toga, lakši je dio komunicirati sve to na van jer već imate priču, imate sve što radite interno, imate zaposlenike koji žive tu priču – vjerujte, ostalo je mačiji kašalj.

E sad, treba uzeti u obzir da svaka kompanija ima različite izazove na početku projekta i da se prema tome postavljaju ciljevi i mjerenja uspješnosti, ali zaista je kod svakoga važno da se krene iznutra.

Imate li primjer neke super employer branding kampanje u kojoj su zaposlenici ambasadori kompanije u kojoj rade. Kako se to uopće postiže?

I. Majstorović: Često nas klijenti pitaju baš to – kako da motiviramo svoje zaposlenike da budu ambasadori? Ono što vidim je da se često nekako stavlja ta odgovornost na zaposlenike, a po meni je upravo suprotno – odgovornost je na kompaniji. Odgovornost je na kompaniji da educira zaposlenike o važnosti i tome kako bi to utjecalo i na njih (primjerice, lakše ćemo privući dobrog kolegu), odgovornost je na kompaniji da napravi materijale koje će zaposlenici s ponosom podijeliti i pokazivati, odgovornost je na kompaniji da prepozna i nagradi svoje ambasadore.

Primjerice, mi svojim klijentima nudimo jednu vrlo konkretnu LinkedIn radionicu u kojoj prođemo s njihovim zaposlenicima osnove ove mreže, što im sve pozitivno može donijeti aktivnost na toj mreži i kako mogu utjecati na svoju okolinu. Uz to prolazimo i praktičan dio kako što lakše osmisliti teme objave i dajemo savjete za generalni nastup na toj mreži. Nakon toga, s klijentom napravimo materijale – od culture videa, EVP videa ili kratkih videa vezanih uz konkretne aktivnosti ili vrijednosti, do dizajna materijala ili čak konkretnih evenata koji uključuju zaposlenike. To su onda materijali koje zaposlenici s guštom podijele i komuniciraju.

Morala bih tu pohvaliti naše Degordian kolege koji su doista odlični ambasadori našeg branda, ne samo na društvenim mrežama, nego i na eventima, panelima, predavanjima, sajmovima. Kod naših klijenta Fortuna Entertainment Group i Hrvatska kontrola zračnog prometa uključili su njihove zaposlenike kao glavne zvijezde videa, i to je stvarno pokazalo odličan rezultat, pa bih i njih iskoristila kao primjer.

Od ostalih pohvalila bih ekipu iz Happeninga, Notcha, Kauflanda, Plive, Infinuma… ima ih još, i to mi je drago vidjeti.

Foto: Employer branding tim agencije Degordian

Postoje li različitosti u pristupu employer brandinga po industrijama, u kojoj industriji u Hrvatskoj se otišlo najdalje, koja bi, po vama, pak, trebala možda posebno posvetiti pažnju employer brandingu?

I. Majstorović: Do prije nekoliko godina najglasniji na tržištu bili su oni koji pripadaju nekoj IT i tech sceni. Kod njih su i sama radna mjesta bila najmodernija, isprobavale su se razne prakse, komuniciralo se puno i nekako su svima bili ogledni primjer.

Kada smo mi kretali s našim employer branding unitom, iskreno, očekivali smo da će naši klijenti biti upravo iz tih branši, što se u stvarnosti nije dogodilo. Ovime bih voljela zapravo svima reći i naglasiti da employer branding nije samo za određene branše, nego doista za sve. Čak bih rekla da ostalima treba i više, pogotovo u nekim sektorima u kojima je dosad vladala tišina. Employer branding nije hir niti neka cool stvar koju mogu raditi samo pojedine top percipirane firme. Employer branding je sve što želite da o vama znaju i govore vaši zaposlenici. Employer branding je što o vama kaže i zna kandidat na razgovoru za posao. To je važno svima, bez obzira na veličinu firme, kadar koji zapošljavate, posao kojim se bavite i mjesto gdje djelujete.

Vaša agencija Degordian nudi uslugu employer brandinga te za svoju uslugu imate dedicirani unit. Tko su klijenti, iz kojih industrija i koji su najčešći zahtjevi?

I. Majstorović: Prije nekoliko godina osnovali smo employer branding unit koji isključivo pruža uslugu klijentima u području employer brandinga, istraživanja, komunikacije, ali i edukaciju i razne interne aktivnosti. Cilj nam nije stati na tome, zato uskoro pripremamo i rebranding u sklopu kojeg će se dogoditi i širenje usluga koje nudimo. Zasad vam ne mogu reći više o tome, ali bit će uskoro svašta novo iz naših redova. Klijenti su prepoznali naše znanje, predanost i kvalitetu, i tu zaista s ponosom mogu reći da iza sebe imamo već više od 15 ozbiljnih employer branding strategija i još više od 50 projekata vezanih uz njih. Ponosni smo i na to što radimo s velikim korporacijama, državnim firmama, globalnim multinacionalkama, malim specijaliziranim firmama, potpuno različitim branšama. Svi imaju svoje čari, a evo, mi imamo tu privilegiju upoznati ih i graditi s njima divne priče.

Često ne mogu doći k sebi koliko je velikih i snažnih klijenata prošlo ili trenutno prolazi s nama kroz ovaj proces, a samo neki od njih su Fortenova Grupa, INA Grupa, Addiko Banka, JGL, PSK, Erste bank Srbija, Decathlon, MOL grupa, Orbico, Fortuna Entertainment Group, Poslovna inteligencija, ASEE, Hrvatska kontrola zračnog prometa, HAKOM, Ravago…

Mislim da i iz samog ovoga popisa možete zaključiti da je employer branding zaista za sve.

Kakva je budućnosti employer brandinga na tržištu?

I. Majstorović: Istraživanja koja pratimo pokazuju da će na globalnoj razini top kompanije u idućih 5 godina ulagati još više u employer branding aktivnosti, a to je trend koji očekujemo i kod nas u regiji. Očekujemo da će se sve više raditi na internim aktivnostima i na kvalitetnim materijalima kojima se komunicira na van. Svakako, mnogo toga zanimljivog nas očekuje i svemu tome se veselimo i spremni smo podržati sve koji krenu u tom smjeru.

Jučer se održao HR.MEETUP, koji je organizirao Degordian, a u planu je i veliki festival u Rovinju – HR.Weekend. O čemu je riječ?

Mi smo si zadali cilj povezati HR scenu s nekim daškom modernijeg pristupa svemu što je već postoji na trižištu. Prvi na redu je naš HR.MEETUP koji će se održavati jednom kvartalno kod nas u zagrebačkom uredu, a pod sloganom “Samo HRabre teme” bavit će se aktualnim, a ponekad i škakljivim i izazovnim temama. Prvi se održao 13. lipnja, a tema o kojoj smo govorili bila je “O mladima sve najbolje – said no one ever”. Naravno, riječ je o Generaciji Z, najmlađoj generaciji koja upravo ulazi na tržište rada, za koje se često ne govori u najboljem svjetlu, a mi smo challengirali i ispitali je li to opravdano. Okupili smo nekoliko stručnjaka iz različitih industrija i organizacija – od startupa do internacionalnih korporacija, a ujedno i predstavnika generacije Z, kako bi se čula upravo njihova strana priče, pa smo na taj način potaknuli diskusiju o međugeneracijskim razlikama i sličnostima te omogućili platformu kroz koju različite generacije uče jedna od druge.

Inače, u svaku hrabru HR.MEETUP temu sudionike će uvesti Sara Vatralj iz Stethoscopea, koja će podijeliti zanimljive i za temu relevantne statistike prikupljene kroz My Stethoscope upitnik, a nakon službenog dijela uvijek slijedi networking uz piće.

Dokaz da je ovakvih događanja nedostajalo u HR krugovima je činjenica da je prvo izdanje HR.MEETUP-a popunjeno u samo nekoliko dana. Naime, prije nego što smo uopće najavili paneliste, prijavilo se više od 100 ljudi. Samo koji sat nakon objave panelista, imali smo više od 120 prijava i morali smo zatvoriti mogućnost prijave za ovo izdanje, tako da je prvi naš HR.MEETUP okupio preko 100 stručnjaka. Zaista smo prezadovoljni odazivom i dobar nam je feedback da ćemo i ostvariti ono što smo si postavilo kao cilj – povezati HR scenu.

Osim toga, ove godine, u sklopu Weekend Media Festivala, prvi put organiziramo i HR.Weekend za moderne HR-ovce koji teže preispitivanju ustaljenih procesa i praksi, inspiriranju novim trendovima i slušanju drugačijih perspektiva na razne HR teme.

Osim programa, koji će biti totalno osvježenje na sceni, na HR.Weekendu garantiramo kvalitetno minglanje i dobro poznatu zabavu, karakterističnu za Weekend Media Festival. Ovdje bismo napomenuli i da će svi sudionici moći pratiti i sva predavanja koja će biti na Weekend Media pozornicama, što će cijelom eventu dati dodatnu širinu i vrijednost. Odaziv i interes, koji smo dobili, totalno nas je oduševio i nadmašio sva naša očekivanja, što nam je potvrda da je ovako nešto zaista nedostajalo na tržištu.

Sve detalje o HR.Weekendu potražite na hr.weekend.hr., a naša je preporuka da rezervirate ulaznice i smještaj na vrijeme jer će, sudeći po prijavama i feedbacku koji dobivamo, ove godine to zaista biti THE weekend u Rovinju.

Sadržaj donosimo u suradnji s Degordianom