Danas gotovo da ne postoji kompanija koja nije online, a kupci i korisnici drugačije nego u prošlosti komuniciraju s brendovima koji im se sviđaju i drugačije prate proizvode koje kupuju. Kupci u prosjeku koriste 10 različitih kanala za komunikaciju s kompanijom od koje koriste usluge, izloženi su velikom broju marketinških poruka i sadržaja i zbog toga očekuju personalizaciju.
Modeli afiniteta i predviđanja
“Kako bi bili uspješni u utrci informacija, brendovi moraju pružiti korisnicima relevantan sadržaj i ponude koje su usklađene s njihovim interesima i potrebama. Nepersonalizirane poruke često se percipiraju kao nametljive, neinteresantne ili nepotrebne”, kaže Dorijan Selman, Salesforce Marketing Cloud consultant iz LeverUP-a te nadodaje kako se personalizacija odnosi na prilagođavanje marketinških poruka, proizvoda, usluga ili iskustva korisnicima na individualnoj razini, uzimajući u obzir njihove preference, potrebe, demografske podatke i ponašanje.
“To uključuje pružanje personaliziranih preporuka, ciljano oglašavanje za određene skupine korisnika, prilagođavanje sadržaja i ponuda te stvaranje individualnih korisničkih iskustava”, kaže Selman te dodaje da korisnicima personalizirano iskustvo stvara osjećaj lojalnosti i povjerenja te povećava vjerojatnost ponovnih kupnji i dugoročne angažiranosti. Kada se govori o obliku personaliziranog pristupa, Daria Nemčonok, CEO u LeverUP-u dodaje da personalizacija korisničkog iskustva obuhvaća različite kanale komunikacije, ne samo e-mail.
“Zadnjih godina kupci su postali dosta zahtjevni po pitanju očekivanja koliko dobro ih omiljeni brend poznaje, pa osnovna personalizacija klasičnog e-mail newslettera po imenu (“Pozdrav Daria”) ili slanje poklon bona za rođendan više nije dovoljna”, kaže i objašnjava da napredna personalizacija koju očekuju korisnici obuhvaća prilagođeno korisničko iskustvo na web stranicama, u mobilnoj aplikaciji, preko e-maila, SMS-a, službe korisničke podrške i svih drugih kanala koje koristi određeni brend.
Nemčonok ističe da ova komunikacija mora biti usklađena između svih tih kanala, i slijediti tri najvažnija principa: prava poruka, pravo vrijeme, pravi kanal komunikacije, ali i dodaje da prava poruka ne mora biti uvijek retrospektivna, odnosno ako je potencijalni/postojeći kupac gledao perilice suđa, ne treba ga “ubiti” komunikacijom oko odabira istih. “Napredne tehnologije dopuštaju graditi takozvane modele afiniteta (affinity modele) i modele predviđanja (prediction modele) na osnovu kojih ćete zaključiti da je, prema skupu aktivnosti na webu i prethodnoj povijesti kupovine, ta osoba možda u pripremama za selidbu u veći stan, pa možete biti kreativni i prilagoditi cijeli smjer komunikacije s ovom osobom u tom smjeru”, kaže.
Na pitanje koji sve alati tu personalizaciju omogućuju, odgovara:
“Mene zapravo dosta često znaju pitati “kako da krenemo, koji je najosnovniji alat, bez čega se ne može”. Uvijek odgovaram da ne postoji čarobni štapić i sve ovisi o tome gdje ste sada, gdje želite biti i koji je timeline za to. Ali iz naše prakse, najčešći problem s kojim se susreće više od 90% kompanija je neusklađenost informacija oko profila kupca, ili, jednostavno rečeno, duplikati u svim mogućim sustavima. Najvjerojatnije imate 10-ak različitih tokova podataka, nešto završava u CRM-u, nešto u nekom data warehouseu, zasebno imate alat za slanje e-mailova, a još k tome i neku korisničku podršku. Sve ove podatke teško se može spojiti zajedno, i stoga ne postoji prava slika o korisniku, njegovim interesima, affinities itd”. Iako većina sustava za marketinšku automatizaciju nema naprednih mogućnosti za praćenje informacija korisnika u realnom vremenu, Nemčonok kaže da najveći problem čak nije u real-time praćenju nego u siloed data – kad su postojeći podaci o korisniku iz različitih izvora te se fizički ne mogu brzo i efikasno objediniti u sveobuhvatni profil. “Ovo je prvi problem koji morate riješiti, i trebate alat koji će dovesti na jedno mjesto i unificirati podatke o korisnicima i kreirati takozvani 360 profil kupca. K tome još takav alat mora imati user friendly interface i biti dostupan, ne vašim analitičarima podataka nego direktno kolegama zaduženima za marketing i biti njima na raspolaganju”, kaže CEO iz LeverUP Consulting-a, službeno akreditiranog Salesforce partnera u Europi te jedinog akreditiranog Marketing Cloud Personalization Partnera u Hrvatskoj koji vodi implementacije rješenja Marketing Cloud Personalization, trenutno najmoćnijeg tržišnog alata za personalizaciju korisničkog iskustva.
Data Cloud kao odskočna daska
“Takvi alati se zovu CDP ili Customer Data Platform. U Salesforce svijetu naziv takve platforme je Data Cloud. Njegova implementacija jako brzo donosi vrijednost i zaista čini razliku, i može biti “odskočna daska” za sve daljnje planove uvođenja personaliziranog korisničkog iskustva”, kaže.
Stjepan Martinić, COO iz LeverUP-a dodaje da Salesforce radi sjajan posao što se tiče personalizacije jer nudi cijeli Marketing stack koji služi upravo za personaliziranu komunikaciju s korisnicima.
“Alati koje Salesforce nudi uključuju Service cloud koji služi za obavljanje korisničke podrške, Marketing Cloud Personalization koji prati ponašanje korisnika te pretvara njihove navike u afinitete koje možemo koristiti za personalizaciju, Marketing Cloud Intelligence za analizu svih podataka i praćenje navika kako bismo brzo reagirali u slučaju promjena te već spomenuti Customer Data Platform koji podatke iz svih spomenutih sustava objedinjuje u jedan profil kupca. Posljednji koji ću spomenuti je Marketing Cloud koji na temelju profila kupca odrađuje personaliziranu komunikaciju putem e-maila, SMS-a i drugih tipova komunikacije”, kaže Martinić i zaključuje da posljednjih nekoliko godina dokazuju koliko su tvrtke prepoznale važnost personalizacije te kvalitetu Salesforce proizvoda jer je prihvaćanje cijelog Salesforce Marketing Paketa na najvišoj razini u povijesti.
Sadržaj omogućio LeverUP
