Za razliku od ‘običnih’ kompanija, luksuzne marke dosad su kroz krize prolazile neokrznute, no i njima je na horizontu sve više briga. Unatoč lošoj prognozi luksuzni brendovi ostvaruju vrtoglave zarade, no kinesko tržište izaziva sve više bojazni, piše The Economist.

Lani je dobit Keringa, vlasnika marki poput Guccija i Balenciage, porasla 14 posto. Istovremeno je francuskom LVMG-u, pod čijim luksuznim kišobranom posluju Tiffany i Louis Vuitton, neto dobit porasla za oko četvrtinu. Profit Hermèsa, kao i Richemonta, vlasnika Cartiera, porastao je za više od trećinu. Zajedno su te četiri grupacije ostvarile više od 33 milijarde eura, sa 130 milijardi dolara ukupnog prihoda.

Druga pravila

Vlasnici luksuznih brendova igraju po ponešto drugačijim pravilima od većine kompanija. U ilustrativnom primjeru Hermèsa, sinonima za ekskluzivnost, to izgleda poprilici ovako: prošle godine je model njegove najpoznatije ženske torbe Birkin dosezao cijenu od 450 tisuća dolara, a nije ga bilo mogu kupiti online već isključivo osobno i – nakon pola godine od narudžbe.

Za Birkin torbu nema reklama u modnim magazinima, nema objava na Instagramu. Za manje poznate kupce, za kupnju ‘birkinice’ treba čekati i do nekoliko godina.

Dio razloga je ograničena ponuda, a dio sve veća potražnja za svim vrstama luksuznih proizvoda. To je bilo prije inflacije, skoka kamatnih stopa i strahova od globalne recesije. Kako oni rastu, luksuzni brendovi gube sjaj, barem u očima ulagača, piše The Economist. Vrhuška luksuznih tvrtki sastala se na kriznom sastanku u svibnju nakon rasprodaje dionica koja je izbrisala 65 milijardi dolara vrijednosti, sedam posto ukupne tržišne kapitalizacije spomenute četiri grupacije.

U tim okolnostima dioničari bi mogli obratiti više pozornosti na pozicioniranje brenda unutar luksuznog tržišta. Brendovi koji ciljaju na srednji sloj kupaca poput Ralph Laurena, osjetljiviji su na ekonomske probleme od luksuznih marki koje ciljaju na jedan posto basnoslovno bogatog svijeta. To se ponovno pokazalo točnim prošle godine.

Korekcije prognoza

Prema podacima analitičke kuće Bernstein, kupci koji su izdvojili do tisuću eura na dizajnersku robu prije pandemije, prepolovili su svoju prosječnu potrošnju u 2022. Istodobno, uistinu bogati više su nego udvostručili potrošnju.

Trenutno se na samo pet posto kupaca odnosi 40 posto ukupnog iznosa globalne prodaje luksuza.

Izloženosti Kini, jednom od najvećih svjetskih tržišta luksuza, također je jedan faktor na koji treba obratiti pozornost. Trgovci luksuzom koji računaju na brz i oštar oporavak od godina pandemijskih ograničenja, razočarani su suzdržanošću kineskih kupaca. Neki brendovi, poput proizvođača skupe kozmetike Estée Lauder, korigiraju svoje prognoze za tu zemlju.

Britanskom proizvođaču odjeće Burberryju prodaja u Kini pala je 40 posto u odnosu na vrijeme prije pandemije, a situacija se može pogoršati bude li geopolitička napetost između Kine i Zapada rasla. Luksuzne kuće okreću se novih tržištima, poput Indije i subsaharske Afrike koje su najvećim dijelom siromašne, ali imaju rastući broj superbogatih.