Tvrtke BuzzFeed i Vice, kojima je primarna online prisutnost, suočile su se s velikim preprekama u poslovanju. Štoviše, sam BuzzFeed nije nikada ni imao tiskano izdanje. U svijetu struke ove platforme nazivamo digitalnim medijima, iako osobno preferiram naziv viralni mediji jer koriste viralnost kao glavni pogon čitanosti.

Medijski univerzum svakako je razveselila činjenica da se tvrtke nalaze u problemima. Naime, njihov stil već dugo nazivaju clickbaitom – fenomenom koji se temelji na logici privlačenja pažnje putem kraćih medijskih formi. Ovdje svakako govorimo o naslovima i opremi članaka koji su dizajnirani upravo zbog toga da privuku pažnju publike, izazovu kontroverzu i potaknu raspravu.

Iskreno, mišljenja sam da je taj pojam generalno pogrešan, ali opet dosta atraktivan pa ispunjava svoju svrhu. Ne mislim, dakako, da mediji uopće nemaju nikakvog izbora nego biti dio clickbait zajednice, no ipak postoje (vrlo) rijetki izuzeci. Živimo u vremenu enormne količine sadržaja, a atomizacija medijske prehrane je toliko široka da ne možeš računati na to da ćeš tako lako privući pažnju publike, a potom i prodati marketinški prostor.

Gdje je clickbait pogriješio?
S druge strane, BuzzFeed nije pošteno nazvati clickbaitom. Vratimo se još u vrijeme početka kada je ova platforma počela kao medijski eksperiment u okviru Huffington Posta koji se fokusirao na redefiniranje vijesti. Članci naslova poput “Deset stvari koje niste primijetili u ovom filmu” i sličnih, više nisu bili samo puki “fun fact” nego željene vijesti koje imaju ponešto duži vijek trajanja od drugih, klasičnih online vijesti koje traju svega par sati.

Spomenuti članak je, stoga, mogao funkcionirati i kao longtail priča napravljena s ciljem da se može pročitati i u datom trenutku, a opet i za par mjeseci. Također, novost je postala i apsolutna dominacija lifestyle sadržaja na BuzzFeedu. Pop kultura, glazba, fitness i drugi slični sadržaji dominirali su ovom platformom.

Po meni je problem nastao u onom periodu kada su se zbog kritičara počeli približavati mainstream medijima, a njihove publike (i dalje) željne viralnih sadržaja otišle su drugdje. Osim toga, napustili su i trend dominacije lifestyle sadržaja. Točnije, specijalizirali su platforme na drugi način i okrenuli su se neprofitnom istraživačkom novinarstvu.

Ipak, zaboravili su na činjenicu da teme poput politike mogu privući jako male publike. To svakako dokazuju i rezultati Reutersovih istraživanja – publike općenito, a posebice mladi, aktivno izbjegavaju takve sadržaje te većinom pristupaju laganijim i zabavnijim temama, od bitcoina do zgibova.

Ali, vratimo se mi na clickbait. Zašto je clickbait postao popularan u prvom redu? Sadržaj koji privlači pažnju oduvijek je izazivao poseban interes, a to datira još iz razdoblja modernog novinarstva, bez obzira što vam knjige na tu temu kažu. Novinarstvo kakvo poznajemo danas je još početkom 20. stoljeća počelo s isticanjem sadržaja koji se temelji na fenomenu žutog novinarstva. Tada su mediji s jednim takvim nagađanjem iz sfere alternativnih činjenica izazvali Španjolsko-američki rat.

Sama definicija žutog novinarstva upravo počiva na oslanjanju na senzacionalizam i pretjerivanje – i kroz naslove i kroz tekstove. Podsjeća li vas to na nešto? Mediji su jednostavno oduvijek bili i jesu skloni skandalizaciji. Ono što smo prepoznavali kao kvalitetno ili specijalizirano novinarstvo ustvari u povijesti medija predstavlja anomaliju, a ne standard.

Nadalje, izgubili smo iz vida i to da su s blogovima prestale biti važne činjenice koje su nekoć dominirale u školama novinarstva. Pisci blogova su isticali svoj stav i tako privlačili svoju publiku. Kada su društveni mediji zagospodarili medijskim prostorom, taj se prostor otvorio i za sve druge korisnike. Sada možete privući pažnju sa svojim stavom – o glazbi, politici i općenito, svemu. Neki su u tome uspjeli, a neki ne.

Viralnosti nema kraja
I to ovisi o viralnosti sadržaja. Prije se s lakoćom mogao postići veliki organski doseg koji je danas gotovo nemoguć. Društveni mediji postali su marketinške tvrtke par excellence dok su novinari i influenceri zajedno sa svojim medijskim kompanijama “počele raditi” za Metu i Google.

Osjećaj zajednice koju si prije davali digitalni mediji potpuno se preselio na društvene medije. Viralnost nije prestala, ali su polako svi primili logiku “svemogućeg algoritma”. Kreatori sadržaja vjerno prate razvoj algoritma te su bespogovorno i bez kritike prihvaćaju svaku novost koju im taj algoritam daje.

Važno je istaknuti ono što se često zaboravlja. Kod viralnih sadržaja više nema “komada medija” koji se može prodati, kao primjerice novine, nego moraš sadržaj prodati publici, a onda tu pažnju publike dalje prodavati oglašivačima. Ovaj je model na teškoj kušnji jer su sada i oglašivači postali medijski igrači. Prodaja bannera nema smisla od kako je ad blockera. Sadržaj se počeo nuditi u native oblicima za koje, ako nemate jaku kulturu i ne ulažete u nju, nećete moći postići velike brojke i nećete imati željeni kredibilitet.

Samoj viralnosti i skandalizaciji (koja je u međuvremenu postala i znanstveni pojam) ne vidim kraja. Viralnost se proširila i na najvećoj globalnoj medijskoj platformi svih vremena – YouTubeu. YouTuberi znaju da ako naslove svoj video u smislu propasti svijeta da će privući publiku, a ako ne – da neće. I pogodite što onda rade .