Osim promocije proizvoda ili usluga, poslodavci sve više pažnje posvećuju promoviranju kulture same organizacije i ulaganju u interne aktivnosti kojima će angažirati zaposlenike. Sve to utječe na stvaranje imidža koje će u konačnici rezultirati ostvarenjem poslovnih ciljeva.

Tržište rada se značajno promijenilo unazad nekoliko godina, a promjena se posebno očituje u odnosu između zaposlenika i poslodavca. Zaposlenici sada češće mijenjaju radno mjesto, zahtijevaju bolje uvjete rada te biraju organizacije prema njihovim vrijednostima i kulturi. Poslodavac s druge strane radi na aktivnostima kojima će privući najbolje kandidate za posao i zadržati svoje zaposlenike.

Iako je akvizicija dobrih zaposlenika prvenstveno posao ljudskih resursa, u posljednje je vrijeme jako izražen trend u kojem se kroz dostupne komunikacijske alate, marketing i PR, nastoji ojačati image tvrtke predstavljajući je široj javnosti kao poželjnog poslodavca.Većina tvrtki danas je brendirana kao poslodavac, premda to još ne zna.

Prepoznatljivost se stječe kroz iskustva zaposlenika, klijenata i sektora u kojemu postiže rezultate, no na PR stručnjaku je da tu specifičnost prepozna i izdvoji u moru sličnih kompanija, njihovih postignuća i opcija koje nude zaposlenicima. Strateškim marketinškim planom marketinška agencija definira kulturu, vrijednosti, ključne značajke i benefite tvrtke, na osnovu kojih definira employer value proposition za svoje klijente.

Nakon definiranja marketinške strategije pristupa se izradi operativnih marketinških aktivnosti. Marketinške aktivnosti mogu biti internog i eksternog karaktera. Neke od internih marketinških aktivnosti mogu uključivati radionice za zaposlenike, team buildinge, igre za zaposlenike, strategije motivacije zaposlenika i strategije promicanja kulture djelatnika. Eksterne strategije mogu ubrajati strategije podizanja imidža tvrtke pomoću content marketinga, mention strategija, PR strategija i slično.

Employer branding je dugotrajan proces koji ne završava nakon što je kreativni dio aktivnosti obavljen. On je kompleksan proces koji je sklon promjenama i neprestanim praćenjem trendova. Ipak, ulaganje u EB je garancija za zadovoljstvo zaposlenika i ostvarenje poslovnih ciljeva.

Anamarija Hrvoić Đurić/PD

Poznavanje kompanije

Kako pojašnjava Anamarija Hrvoić Đurić, starija savjetnica u agenciji Manjgura, najčešće pitanje koje se postavlja je – treba li za employer branding interni PR ili pak vanjski konzultanti, no tu nema jednoznačnog odgovora. “Interni stručnjaci za odnose s javnošću imaju određenu prednost dubinskog poznavanja svojeg poslodavca te bi trebali znati “posložiti priču” temeljenu na vrijednostima i ciljevima tvrtke.

S druge strane, vanjskim konzultantima (agencijama) prednost je upravo ta odmaknutost od svakodnevice i sposobnost prepoznavanja priča koje se zaposlenicima naizgled čine sporednima, kao i iskustvo rada u različitim sektorima, što nosi “out of the box” razmišljanja kad je riječ o oblikovanju poruka i osmišljavanju projekata.

Dodatno, vanjski konzultant bi se trebao moći usuditi jasno sugerirati neke promjene prema upravi, što interni PR-ovci često nisu spremni, ili jednostavno nemaju tu priliku. Posebna prednost agencija, kad je riječ o employer brandingu, izlazi na vidjelo kad je employer inozemna ili multinacionalna kompanija, čiji djelatnici nemaju dovoljno kvalitetan uvid u stanje na lokalnom medijskom tržištu i u javnom prostoru.

Od agencije koja djeluje na lokalnom području očekuje se da bude u toku s aktualnim zbivanjima, interesima pojedinih medija te da zna kako naći ciljanu publiku – potencijalne zaposlenike za određenog poslodavca, ali i da upozori na potencijalne prepreke i ponudi rješenja kako ih premostiti”, zaključuje Anamarija Hrvoić Đurić iz Manjgure.

Sličnog stava su i u agenciji Sintagma media gdje Sanja Šiljeg, izvršna direktorica, ističe da su “Odnosi s javnošću” do sada uglavnom bili usmjereni na upravljanje odnosa s medijima i uglavnom su se fokusirali na vijesti o tvrtki, njezinim proizvodima, projektima i slično, ali budućim zaposlenicima tvrtke, koji će predstavljati njezin glavni kapital i koji su ključni su za daljini rast i razvoj, bilo bi vrlo korisno dati više informacija o onome što se dešava unutar nje.

“Komunikacijski stručnjaci jako su dobro upoznati s kanalima putem kojih mogu doprijeti do svoje ciljane publike i tu svoju vještinu danas odlično koriste za plasiranje dobro promišljenih i vjerodostojnih informacija o tvrtki, a sve s ciljem privlačenja potencijalnih zaposlenika. Iz tog bi razloga PR svakako trebao biti uključen u strategiju brendiranja svakog poslodavca.

Želimo li privući dobre talente, olakšat ćemo si proces ako im unaprijed pružimo određene informacije o onome što u našem timu može očekivati (ili ne), a time radimo i dobar filter i olakšavamo si selekcijski postupak. Za sve to, PR je idealan alat kojim se, poznavajući sva pravila komuniciranja, možemo dobro brendirati kao poslodavac i stvoriti kvalitetan tim zaposlenika”, naglašava Sanja Šiljeg.

Maja Gradišar Perotić/PD

Definiranje svrhe i vrijednosti

Maja Gradišar Perotić, starija savjetnica i voditeljica tima u agenciji Media Val, upozorava da broj stanovnika u Hrvatskoj pada, sve ih je manje i radno aktivnih, ljudi odlaze u inozemstvo, a nedavno istraživanje portala MojPosao pokazuje da je i trend Big Quita (dobrovoljnog napuštanja radnih mjesta) stigao k nama.

Dobrog je zaposlenika sve teže naći, neke kompanije čak i nagrađuju svoje zaposlenike za preporuke novih radnika, a eNPS (Employee Net Promoter Score) postao je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti. Zato nije ni čudo da je employer branding postao “vruća roba”.

”Predstavljanje kompanija u javnosti kao kvalitetnih poslodavaca nije novost za nas koji se bavimo komunikacijama, to već dugi niz godina radimo kroz redovne aktivnosti jačanja njihove reputacije. Ipak, nova vremena zahtijevaju i novi pristup pa se tako danas sve veći naglasak stavlja na employer branding, koji podrazumijeva izgradnju brenda kompanije kao poželjnog poslodavca s ciljem privlačenja najkvalitetnijih ljudi.

Komunikacija se pritom ne smije svesti na puko nabrajanje pogodnosti koje poslodavac nudi. Employer branding obuhvaća puno više od toga, u skladu s novim trendovima u očekivanjima posloprimaca. Tržište rada neusporedivo je dinamičnije nego ranije, zaposlenici shvaćaju da su traženi i sve više u poziciji da postavljaju uvjete, pri čemu ih je teško privući, a još i teže zadržati”, kaže Gradišar Perotić.

Dodaje da je danas, uz radne uvjete, postao važan i set vrijednosti koje kompanije njeguju pa već na prvom testiranju kod kandidata kreću procjena i samoprocjena kako bi spoznali jesu li kompatibilni s poslodavcem. Jasno definiranje svrhe i vrijednosti kompanije preuzelo je primat u onome o čemu današnji zaposlenici, osobito oni nove generacije, žele više čuti.

“Da je tomu tako, pokazuje i istraživanje koje je Media Val u srpnju 2021. proveo u suradnji s Ipsosom, u kojem je više od polovice ispitanika istaknulo da češće kupuje brendove za koje zna da ih proizvode kompanije koje su društveno odgovorne, a 70 posto složilo se ili se u potpunosti složilo da kompanije trebaju staviti dobrobit zajednice iznad vlastitog profita.

A takvih su očekivanja svjesne i kompanije te je sve više onih koje se ne ustručavaju zauzeti jasan stav oko važnih društvenih pitanja, čak i ako to može, kao primjerice u slučaju Nikea, polarizirati njihove potrošače i utjecati na profit”, kaže stručnjakinja Mediavala. Stoga smatra da, na tragu novih očekivanja, kompanije se najprije moraju zapitati koliko su zaista atraktivne kao poslodavci te potom kontinuirano raditi na tome pružanjem ugodnog radnog okružja, adekvatnih financijskih uvjeta te mogućnosti napredovanja, poštovanjem različitosti, osiguravanjem ravnoteže privatnog i poslovnog života, izgradnjom korporativne kulture i odgovornim djelovanjem.

Renata Potočnik/PD

I tek kad to postignu, navodi, možemo govoriti o tome kako da njihove napore predstavimo potencijalnim zaposlenicima i kod njih probudimo motivaciju da se kompaniji pridruže. “Jer ako se za njih ne zna, uzalud im trud. S druge strane, pogrešno je razmišljati po principu “hajdemo se prvo izreklamirati, a onda vidjeti što možemo iznutra napraviti”.

Nema tog stručnjaka za komunikaciju koji će od lošeg poslodavca napraviti zvijezdu samo pukim umijećem komuniciranja. Employer branding ne može se odrađivati ni kampanjski, već ga treba shvatiti kao dio sveukupne poslovne strategije. Upravljanje reputacijom na svim razinama kompanije važno je za sve dionike, a ne samo zaposlenike, stoga je i podrška menadžmenta apsolutno neophodna kako sve ne bi ostalo mrtvo slovo na papiru.

Kompanije su shvatile da su ljudi najvažniji resurs koji imaju te se zato očekuje da će employer branding biti usluga koju će kompanije od PR agencija ubuduće sve više tražiti”, zaključuje Maja Gradišar Perotić, starija savjetnica i voditeljica tima u agenciji Media Val.

Prisutnost na društvenim mrežama

S kolegama iz hrvatske PR industrije se u bitnim odrednicama slaže i Renata Potočnik, savjetnica Uprave, Millenium promocije koja nedostatak radne snage potaknut demografskim pritiscima i kontinuiranom transformacijom tržišta rada vidi kao sve izraženiji problem za poslodavce u Hrvatskoj.

Stoga su, smatra, PR agencije i njihovi klijenti prisiljeni biti sve kreativniji u pronalaženju prostora za biti drugačiji i prepoznatljiviji od konkurencije. “Trendovi koje uočavamo na tržištu, a i primjenjujemo u svakodnevnom radu s klijentima, odnose se na korištenje inovativnih alata i tehnika u Employer brandingu, pojačanoj prisutnosti na društvenim mrežama, ali, možda i najvažnije, na usklađivanje komunikacije klijenta prema ključnim javnostima sa stvarnim vrijednostima kompanije.

Transparentna i jasna komunikacija u Employer Brandingu jamstvo je da će poruka doprijeti do potencijalnih zaposlenika koji su dobar match za poslodavca koji komunicira. Ne smije se zanemariti niti činjenica da je cjelokupna komunikacija kompanije integralni dio Employer brandinga, jer su potencijalni zaposlenici itekako senzibilizirani na ukupnu komunikaciju kompanije te pri odabiru budućeg radnog mjesta uzimaju u obzir i poslovne rezultate, reputaciju i imidž čelnih osoba kompanije, ali i ono čime se najteže upravlja, a to je dojam o kompaniji koju dalje prenosi svaki zaposlenik, korisnik ili klijent”, ističe Renata Potočnik iz Millenium promocije.