Od ozbiljne stagnacije mljekarske industrije u žitnici Hrvatske, do najbržeg rastućeg brenda u državi. Priča o uspjehu Kravice Kraljice gotovo je filmska, s hepiendom upravo na kraju protekle, 2021. godine u kojoj je ovo mlijeko proizvođača Belje, prema istraživanju Gfk Hrvatska, samo šest mjeseci nakon lansiranja postiglo izuzetan tržišni uspjeh, došavši do svakog petog kućanstva u nas.

Mliječnu industriju u Osijeku spasilo je krajem 2020. upravo Belje iz Darde, preuzevši uz pogon i 249 kooperanata, farmera koji su isporučivali sirovo mlijeko. Odonda je tvrtka s novim mliječnim asortimanom krenula praktički od nule, a novi je brend željela ponuditi upravo kao indikator novog starta proizvodnje asortimana iz 100% domaćeg mlijeka.

Projekt razvoja brenda, koji zasad obuhvaća 13 različitih proizvoda u 16 ambalaža, povjeren je jednoj od vodećih integriranih marketinških agencija

Foto: PD

Pro media group i njenoj PR agenciji Impressum komunikacije, koji su u suradnji s Beljem kreirali mliječni brand već na prvi pogled različitih od dosadašnjih. Naime, većina mlijeka na domaćem tržištu u svojem vizualnom identitetu ne pokazuje, čini se, ključan element – a to je krava, životinja koja daje jednu od najosnovnijih prehrambenih namirnica i čisti prirodni resurs. Ona stoga zauzima i središnje mjesto u komunikaciji i na samoj ambalaži proizvoda, od mlijeka do jogurta.

O tome kako je tekao kreativni proces, osmišljavanje potpuno novog brenda i vizualnog identiteta i komunikacijske kampanje Kravice Kraljice na TV-u, u digitalnom prostoru i na svim drugim komunikacijskim kanalima govore Radovan Klaić, direktor Impressum komunikacija, te Ivona Zec, community manager i Tihana Tojčić, account direktorica u istoj agenciji.

Kreativni trojac iz Pro media group činili su glavni dizajneri u timu Srđan Vrdoljak i Boris Poljičanin, te kreativni direktor grupe Igor Škunca.

“Imamo nove proizvode, cijelu novu liniju, ulazimo u novi segment tržišta, treba nam nešto s čime ćemo uzdrmati tržište i postaviti nove standarde u kategoriji…”, tako nekako sažeto glasio je brief iz Belja, kaže nam Igor Škunca, kreativni direktor Pro media grupe dodavši da je bilo iznimno zabavno stvarati cjelokupni brend sa svim njegovim vizualima i pakiranjima, a za što zasluge pripisuje vrsnom timu suradnika.

“Odmah smo shvatili da Belje za svoj novi mliječni brend želi i treba nešto drugačije, urbano i suvremeno, pomalo funky, što izaziva pažnju, ali s jasnom porukom o mlijeku koje dolazi s pravih farmi. Od pravih krava. Da trebaju komunikaciju koja će biti drugačija od uobičajenih za mliječnu industriju. Jer samo s takvom pričom možete napraviti neki značajan učinak u segmentu gdje si trebate stvoriti mjesto među jakim tradicionalnim brandovima. Feedback s tržišta pokazuje da smo zajedno s ekipom iz Belja našli pravu formulu”, dodaje Klaić.

Foto: PD

Na pitanje tko je smislio ime brenda Vrdoljak kaže: “Kravica Kraljica, je netko, ne sjećam se više tko, samo uzviknuo na jednom od sastanaka gdje se radilo na razvitku brenda, i odjeknulo je kao jedan od onih eureka momenata gdje smo svi zadovoljno klimali glavom i ponavljali Kravica Kraljica, Kravica Kraljica, Kravica Kraljica… Morali smo naglasiti krunom da je ona ipak kraljica, dok su hipsterske naočale tu da ona bolje vidi što druge kravice rade.

Kravica Kraljica, je netko, ne sjećam se više tko, samo uzviknuo na jednom od sastanaka gdje se radilo na razvitku brenda, i odjeknulo je kao jedan od onih eureka momenata gdje smo svi zadovoljno klimali glavom i ponavljali Kravica Kraljica

Kravica je različito prikazana na svakom od proizvoda- vrhnje za kuhanje ima kuharsku kapu, na grčkom jogurtu ima lovorov vijenac, na jogurtu maramu…. Svaka je povezana s proizvodom koji predstavlja. Account direktorica Tihana Tojčić nadodaje da izazov bio još veći jer danas agencije rijetko dobivaju takvu priliku, od nule razvijati brendove u FMCG industriji.

“Dodatno, obzirom na to da oko tri četvrtine tržišnog udjela u industriji mliječnih proizvoda godinama drže dva velika “igrača”, a potrošači se paralelno sve više okreću mini mljekarama i OPG-ovima, stvarno je trebalo dobro razmisliti kako će se Belje i Kravica Kraljica pozicionirati u takvom kompetitivnom okruženju. Bilo nam je važno da se dizajnom ambalaže maksimalno istaknemo na načelno neuzbudljivim policama s mliječnim proizvodima Zato je uspjeh ovoga brenda nešto na što smo zaista ponosni”, opisuje T. Tojčić.

Da novi proizvod dobije svoje mjesto i na društvenim mrežama, posredstvom pamtljivih poruka, pobrinula se Ivona Zec, community managerica u Impressum komunikacijama. Osim kreiranja strategije komunikacije na društvenim mrežama, njezina uloga obuhvaća copywriting i community management.

“Jedan od izazova bio je pronaći ton komunikacije koji brend ističe u odnosu na konkurenciju i, naravno, osmisliti vizualni i tekstualni sadržaj koji angažira publiku. Kravice su itekako uspjele aktivirati svoje fanove – naime, imena su im dali upravo oni putem kreativnih natječaja na društvenim mrežama”, rekla je Ivona.

Belje je, prema Hrvoju Radošu, direktoru prodaje i marketinga Belja, uložilo “maksimalne napore kako bi u kratkom roku plasirali proizvode Kravice kraljice i osmislili marketinšku kampanju zanimljivu svim kategorijama kupaca jer je riječ o proizvodima koje svi konzumiramo na dnevnoj bazi”.

Foto: PD

Da je napravljen odličan posao potvrdio je i više nego dobar prijem na tržištu, potvrđen spomenutim istraživanjem GfK, kao i i priznanjem roditelja, tj. mama, koje su upravo trajno mlijeko Kravica Kraljica etiketirale kao najbolje u najprodavanijoj kategoriji mliječnih proizvoda, davši mu oznaku Odabrale mame.

Privukao ih je baš opisani, moderni dizajn, zvučno ime i inovativna marketinška kampanja, kako su ranije naveli iz Belja i Gfk.

Foto: Igor Kralj/PIXSELL

Kravica Kraljica u prvoj godini zasjela je skoro na tron, a predsjednik Uprave Belja Andrej Dean izrazio je zadovoljstvo što se pokazalo da potrošači taj brend kupuju i prepoznaju, jer im, kaže, Belje jamči sljedivost cijele proizvodnje, od farme do pakiranja na polici trgovine. Godišnje Belje proizvede 58 milijuna litara domaćeg mlijeka, od više od 7500 kravica u pet županija Slavonije.

A uz to, Belje je s ovim proizvodima pionir i u ekološkom pogledu, jer se na hrvatskom tržištu od hrvatskih proizvođača jedino Kraljica Kravica – i svježe i trajno mlijeko, ulijeva u ambalažu od biljne baze (82% sirovine je tog podrijetla, karton i plastika na bazi šećerne trske), zahvaljujući čemu je i važan ugljični otisak pakiranja za 18% manji.