Anela Kuburaš, direktorica digitalne strategije i kreative u agenciji Bruketa&Žinić&Grey u razgovoru za Poslovni dnevnik govori o svojoj dosadašnjoj karijeri, koliko je njena nova pozicija drugačija od dosadašnjih te kako će joj iskustvo koje je stekla pomoći u novoj ulozi. Otkrila je i koje bi ključne projekte izdvojila iz svog karijernog opusa, usporedila medijski svijet s agencijskim i otkrila što ju je motiviralo na zaokret u karijeri. Komentirala je i digitalnu komunikaciju brendova na našoj sceni, trendove koji vladaju i koji se očekuju u godini pred nama kao i kakve planove ima za razvoj digtalnog odjela BŽG agencije.

Na kojim ste sve pozicijama radili prije dolaska u agenciju BŽG? Kako je ta pozicija komplementarna sadašnjoj – u kolikoj mjeri ćete raniju ulogu i iskustva primijeniti sada?
Agencija Bruketa&Žinić&Grey je kroz dugi niz godina izgradila prepoznatljivost po kreativnim rješenjima za brendove putem kampanja i projekata koji su uključivali i digital, a u srži su imale content s kojim su ljudi željeli ući u interakciju, sudjelovati, dijeliti, sadržaj o kojem se pričalo. Sjećamo se mobilne aplikacije A1 Lappsus koja mladima pomaže u učenju pravopisa prilikom otključavanja pametnog telefona ili pak aplikacije Zagreb Be There, prve koja je služila kao insajderski vodič posjetiteljima Zagreba. Primjer je i Virtualna poslovnica Addiko banke, prva posve digitalna na ovim prostorima. Zatim Vremenski trezor Zagrebačke banke koji obećava 100 godina čuvati vrijednosti koje su ljudi pohranili – i fizički i digitalno, kao i kampanja Croatia je Hrvatska za Croatia osiguranje koja je putem društvenih mreža angažirala ljude čiji je content punio izložbu u Tunelu Grič. Noviji primjeri su interaktivni oglas za CO koji funkcionira na principu umjetne inteligencije i nagrađivane web stranice Maslina Resorta koje u taj format prenose doživljaj destinacije.

„Core“ moje dnevne operative do sada bila je upravo interakcija korisnika u digitalu. U agenciji ću iskoristiti svoje dosadašnje iskustvo u prepoznavanju contenta kakav očekuju današnje generacije na digitalu, kreiranje rješenja koja zadovoljavaju njihove potrebe, utemeljenog na analizi njihovih zahtjeva i tržišnih trendova.

U Bruketa&Žinić&Grey dolazim s funkcije zamjenice direktora 24sata videa i Joomboosa. Konkretnije, kao izvršna urednica 24sata videa bila sam odgovorna za cjelokupan video sadržaj na svim digitalnim platformama – webu, YouTubeu 24sata i Joomboosa, Facebooku, Instagramu, TikToku te za native video content kojeg smo kreirali za brendove. Osim toga, bavila sam se provedbom video projekata u sklopu projekata EU, bila izvršni urednik Joomboos magazina te koautorica slovenskog projekta Joongla. Prije uredničke pozicije kao novinarski projekt na kojem sam najviše bila angažirana istaknula bi istraživački rad na slučaju Franak, u 24sata i tjedniku Express.

Koje ključne projekte iz vaše dosadašnje karijere biste izdvojili?
Prvenstveno bi izdvojila podizanje na noge Video odjela 24sata od kraja 2015. godine. Uložili smo velik trud kako bi offline proizvodu dali ekstenziju na digitalu. U situaciji u kojoj su svi pričali o video contentu na digitalu, a 24sata ugasio svoju televiziju, bez previše ulaganja počeli smo okupljati ekipu te proizvoditi dnevni video sadržaj za Facebook i YouTube. Također, na Joomboosu smo okupili prve content kreatore i počeli stvarati zajednicu koja danas ima milijun pratitelja. U pet godina smo povećali tim na oko 30 ljudi i još toliko vanjskih suradnika, promijenili procese koji su do tada vrijedili unutar redakcije te osvojili desetke svjetskih nagrada u kategorijama live streama, content creationa, native oglašavanja itd..

Veliki uspjeh postiglo je i prebacivanje online projekta Joomboos na offline varijantu. Krajem 2018. godine okupili smo 10.000 pripadnika generacije Z na eventu u Areni Zagreb gdje su bili najjači YouTuberi regionalne scene. Pokrenuli smo i Joomboos magazin koji je danas nešto što svaki tinejdžer mora imati.

Osim toga, za A1 u Sloveniji osmislili smo novi brend Joonglu, a prepoznali smo i potrebe brenda da kreira svoj sadržaj za svoju platformu te smo u suradnji sa Žurnalom 24 sudjelovali u kreiranju contenta za Mercator (Msoseska kanal).

Posljednji projekt na kojem sam radila je prva englesko-hrvatska serija The Outsiders koja će biti objavljena iduće godine.

Zapravo su 24sata i Joomboos izgradili temelje za postavljanje scene digitalnog videa u Hrvatskoj i regiji. Svoju medijsku karijeru sam napustila u trenutku kada smo na svim video platformama imali milijardu pregleda godišnje, kada smo kao prvi medij pokrenuli i verificirali accounte na TikToku te kada smo započeli suradnju s Foreom, jakim globalnim brendom u beauty industriji.

Iz vaše perspektive, koja je razlika između iskustva medijskog svijeta i ovog agencijskog? Koliko je primjenjivo jedno na drugo.
Svako iskustvo u životu, privatnom ili poslovnom, gradi nas i u pogledu karijere. Već pred kraj rada u 24sata moj posao je bio usko vezan uz suradnje s oglašivačima i agencijama. Najizazovnije mi je bilo okupiti tim koji će imati raznolik skup vještina, koji će zajedno rasti, brzo se prilagođavati i biti ponosan na ono što je postigao i izvan granica naše zemlje. Iako ovaj posljednji dio zvuči banalno, ali priznanje uspjeha samome sebi velik je dio napretka tima, pogotovo zato jer smo to radili u uvjetima kada je na poslovanje utjecala velika promjena načina konzumacije medija kod samih korisnika. Na svojoj sam koži osjetila transformaciju koja je išla iz tiska prema digitalnim kanalima. U početku smo samo prenosili sadržaj tiska i weba, ali vrlo brzo smo shvatili kako tu komunikaciju treba prilagoditi drugačijoj platformi na kojoj su i navike drugačije. Rekla bih da je iskustvo obje strane, medijske i sada agencijske, nešto što svakako utječe na moje odluke. Oboje zahtijeva veliku agilnost i pokušat ću iskoristiti najbolje iz oba svijeta.

Zašto prelazak u kreativnu agenciju?
Za dobre projekte su najbitniji kvalitetni ljudi i tim koji može proaktivno pristupati novim projektima. Ono zbog čega sam znala da moj jedini nastavak karijere može biti ovakva kreativna agencija jesu projekti koje su osmislili ljudi u agenciji Bruketa&Žinić&Grey, a o kojima priča cijeli svijet. To je ona ekipa o kojoj na tržištu kažu – oni će napraviti nešto što do sada nitko nije. Također, moja misija je gotovo ista kakvu sam slijedila i ranije – pomoći brendu na način da se riješi neki problem, poboljša svijet, pokaže da nismo nužno ograničeni državnim granicama. Naši kreativci doista i rade na idejama koje rješavaju problem, koje pomažu da svijet ide dalje, da bude inovativniji, kreativniji.

Kakvo je stanje s digitalnom komunikacijom brendova na našoj sceni? A u regiji? Koliko su brendovi svjesni nužnosti tog vida komunikacije i koje dobre primjere domaćih brendova i kampanja biste izdvojili?
Oglašivači ne žive u balonu i itekako su ukorak s nužnosti te mogućnostima i moći koju ima komunikacija na digitalu. Također, sve su svjesniji da se digitalni proizvodi ne razvijaju na principu „ključ u ruke“, nego da iziskuju sudjelovanje decision makera s njihove strane, te da autentičnost višestruko utječe na uspješnost. Često je ipak pitanje hrabrosti na hrvatskoj sceni. Isto tako, vezano uz pristup „stavljanja u tuđe cipele“ – sada moraš znati točno u čije cipele se trebaš staviti. Za to je potrebno dobro poznavati podatke, trendove na tržištu, istraživati, ulagati u analizu, koristiti sve dostupne alate za dobru analizu podatkovne baze.

Oni koji su svjesniji zakonitosti na pojedinoj platformi sigurno ostvaruju i bolje rezultate. Korisnik na digitalu, toga smo svjesni svaki dan, nije prisiljen biti dio nekog contenta, on izabire hoće li ga preskočiti ili će se angažirati. Istovremeno očekuje personalizirani pristup. Kreativa mora angažirati korisnika u potpunosti, mora ga natjerati da ju podijeli s drugima, da napravi neku akciju – konverziju. U fokusu je tako zapravo korisnik, njegove emocije i interesi, vječito istraživanje i analiza navika i potreba. I zato jedino hrabra komunikacija radi svojevrsnu promjenu što dokazuju i domaći brendovi i agencije koje se sve češće okušavaju u tome. Industrija je u 2020. pokazala kako smo sve hrabriji, kako otvorenije pričamo s klijentima, a u Hrvatsku su stigla i dva Canneska lava, najvažnije priznanje za kreativnost u tržišnim komunikacijama.

Možete li napraviti usporedbu naše scene s vanjskim tržištima? Kaska li Hrvatska i gdje vidite prostor za napredak? Koje dobre svjetske primjere možete izdvojiti? Prati li naše tržište svjetske trendove u digitalnoj komunikaciji? Koji su najvažniji koji su obilježili ovu godinu i kako su se domaći brendovi snašli u tom praćenu trendova u digitalu?
Infobip, Rimac, naši startupovi…rekla bih da je najljepše raditi iz Hrvatske, a posebno kada vaš rad utječe na nešto globalno i kad imate priliku raditi s globalnim brendovima. Ne mislim da u Hrvatskoj kaskamo, mislim da svakim danom pokazujemo koliko smo konkurentni – posebice s kreativnošću. Ipak, ekosustav u Hrvatskoj i regiji uvijek nas stavlja pred nove izazove. Budžeti su na zapadnim tržištima izdašniji što daje puno veće mogućnosti za veće i izdašnije kampanje. Ipak, mislim da su regionalne agencije pokazale kako spremno prate novitete te se prilagođavaju trendovima. To pokazuju suradnje na AI rješenjima, razvoj aplikacija poput Lappsusa, pristup pri kreiranju web stranica. Mi najveći dio kreiranja posvećujemo istraživanju i dizajnu na način da zajedno s brendom stvaramo posebnu priču – onu koja će biti doista njihova. Mislim da je pravo priznanje da brendovi s kojima smo na razvoju web stranica radili prije nekoliko godina, danas ponovno dolaze k nama kako bi iste unaprijedili.

Koji ključni trendovi sada vladaju, te koje očekuje u godini koja je pred nama?
U 2020. i 2021. godini naučili smo da možemo drugačije kada moramo. Sada želimo drugačije čak i kada to ne moramo. Svjesniji smo kako sam jedan twit može promijeniti percepciju korisnika prema nekom brandu, jedan review na TikToku poljuljati kredibilitet komunikacije brenda, a neki ples postati viralniji od politike ili nogometa u jedan dan. Na nekoć isključivo business platformu LinkedIn objavljujemo slike kao nekad na Facebooku. Za vratom nam već diše Meta. Iako je većina vidjela neki gif na račun Marka Zuckerberga, meta univerzum je puno više od zezancije na njegov račun. O tome svjedoče najveći svjetski brendovi koji grade svoje svjetove i zajednice u meta svjetovima. Posljednji je primjer Nikea koji je ušao u Roblox kako bi osvojio generaciju Z. Umjetna inteligencija je već dio svakodnevnih rješenja koje nudimo brendovima, a prema istraživanjima će do 2030. godine do 70 posto tvrtki usvojiti barem jednu vrstu AI tehnologije.

U 2022. godini slijedi nastavak fokusa na iskustvo korisnika. Content kreatori našli su način da povežu ljude unutar svojih zajednica, što je svima nedostajalo na onlineu. Grade osjećaj za pripadnost, onaj osjećaj kojeg smo pomalo zaboravili u offline svijetu. Također, valja naglasiti da je video u posljednje dvije godine postao neizostavna navika svih generacija na internetu, a predviđanja su da će rasti i u ovoj godini.

Digital podrazumijeva neprestanu inovativnost – ponajviše u kutu gledanja. Pozornica se širi, traži se veći angažman ljudi, potrebna je veća optimizacija procesa. Ono što vidim jest samo veći dijapazon alata koji su nam na raspolaganju. Svi eksperimentiramo s različitim društveno odgovornijim rješenjima. Ipak, tehnologija će nam već u idućoj godini omogućiti veći uvid u analitiku i samim time prepoznavanje potreba korisnika, a zajednički rad s brendovima i mogućnosti za bolje rješavanje njihovih poslovnih izazova. U idućoj godini bit ćemo još posvećeniji tome da naše ideje mijenjaju društvo.

Vaši planovi za razvoj digitalnog odjela BŽG? Koji su ključni izazovi pred vama?
Kao i ranije, plan mi je okružiti se ljudima koji obožavaju raditi svoj posao, ovaj put u agenciji Bruketa&Žinić&Grey. Glavno polazište za predanost i uspjeh su ljudi s različitim talentima i znanjima, oni su ti koji donose motivaciju i grade priču. Po digitalno rješenje možeš otići u različite agencije, ali svrhovita ideja i content su ono što gradi lojalnost zajednice te stvara promjenu. Moj cilj je sudjelovati u implementaciji sustava u kojem će svaka ta kreativa biti još i više nego sada osnažena digitalom, biti još više u skladu s ljudima i brendovima za koje ih radimo.

Sadržaj omogućuje Bruketa&Žinić&Grey