“U dvadeset godina skupi se cijela knjiga ponosnih trenutaka”, ističe Daria Mateljak, direktorica i partnerica u Hauska & Partner, savjetničkoj kući za organizacijske odnose i strateške komunikacije, s kojom smo razgovarali u povodu 20 godina njena rada u tvrtki, u studenom. Kao stručnjakinja u organizacijskim odnosima, strateškoj komunikaciji i društveno odgovornom poslovanju (DOP), Mateljak je bila dio turbulencija i naglih promjena u komunikacijskoj industriji koje su donijele drugačije trendove i mogućnosti.

“Ekrani koje koristimo za komunikaciju postaju dimenzijama sve manji, a informacija koje dnevno primamo, obrađujemo i razmjenjujemo sve je više. Danas komuniciramo puno više, brže, intenzivnije, ali i zanimljivije. Ovo mi se vrijeme više sviđa, unatoč mnogim negativnim pojavama komunikacijskog razvoja. Suvremene komunikacije pametnim organizacijama pružaju širi spektar izbora, kreativnosti pa i jednostavnijih načina da ulaze u interakciju i grade odnose s dionicima. Ali, došli smo i do još jednog važnog preokreta – konačno smo počeli shvaćati da je komunikacija samo sredstvo u stvaranju odnosa, a ne svrha ili cilj”, ističe Mateljak.

U 20 godina najveći su izazovi, kaže, bili suprotstaviti se laicima da se komunikacijskim ‘šminkanjem’ mogu riješiti drugi sustavni organizacijski li upravljački problemi. Pritom se, tvrdi, uvijek držala etičkih načela.

“Možeš izgubiti ili ne dobiti klijenta ili projekt, svaditi se sa šefovima, riskirati otkaz. Sve je to prolazno i nebitno. Čast i obraz su nešto uvijek tvoje. Najviše se radujem kad vidim da je naš rad doveo do pozitivne promjene u društvu, odnosu prema okolišu ili gospodarskom napretku”, kaže Mateljak.

Izbjegavati ‘bijelo i zeleno pranje’

Organizacijska komunikacija doživjela je pravi “boom” u vrijeme pandemije, a Mateljak kaže da je tome pridonijela činjenica da su vodstva različitih organizacija shvatila važnost komunikacije, reputacije, izgradnje odnosa s dionicima za svoj poslovni uspjeh.

“Važno je da ljudi koji upravljaju komunikacijama to rade kvalitetno, s razumijevanjem posljedica, a ne samo trendovski ili kreativno. U ambiciji ostvarenja pravog utjecaja je najvažnije imamo li kao struka znanja, vještina, kako vidimo svoju ulogu i jesmo li spremni preuzeti veće odgovornosti. Nama u Hauska & Partner ove pandemijske godine bile su katalizator promjena. Bavimo se strateškim savjetovanjem i veći dio portfelja smo usmjerili u podizanje kapaciteta održivosti i odgovornosti kompanija te njihov organizacijski razvoj, unapređenje kulture i stvaranje otpornosti u izvanrednim situacijama. Pandemija nas je samo ohrabrila da se razvijamo u tom smjeru. Zato smo se odlučili mijenjati i razviti u punokrvne konzultante u tim područjima”, pojašnjava Mateljak.

Osvrnuvši se na trendove, navodi klimatske promjene, razvoj društva, odgovorne organizacije, vodstvo za budućnost, ljudska prava, raznolikost i uključivost, razvoj korisničkog iskustva, istaknuvši da će složeni trendovi na tržištu rada usmjeravati i razvoj komunikacija.

“Ulaganja u održivi razvoj znače i ispravna tumačenja razvoja. Komunikacijski stručnjaci se moraju jako paziti greenwashinga, whitewashinga i drugih površnih taktika privlačenja pažnje. Zahtjevi za ekstremnom transparentnošću napravit će pomak od površnih korporativnih priča prema iskrenoj, uključivoj komunikaciji. Digitalizacija i fokus na korisničkom iskustvu i individualizaciji će isto mijenjati dosadašnje komunikacije. Cijeli spektar izazova, novih očekivanja organizacija i dionika, brze prilagodbe promjenama određivat će komunikaciju kao sredstvo”, ističe.

Održivost nije samo alat promocije

Daria Mateljak je stručnjakinja na područjima održivosti i društveno odgovornog poslovanja koje, kaže, zadiru u poslovne strategije. Veseli je što je u RH sve više kompanija koje su u strategije počele ozbiljno ugrađivati okolišne, društvene i upravljačke kriterije, tj. ESG.

“Premda se pomalo razvija razumijevanje, puno kompanija održivost i odgovornost još promatra vrlo površno i kao alat promocije. Odgovornost nije samo filantropija, a održivost nije samo sadnja drveća. Srećom, razvoj EU regulative će uskoro pomoći da ozbiljnije pristupe tome. Održivo financiranje se ubrzano razvija pa će bankama i investitorima trebati dokazati što zaista rade. Očekujemo novu direktivu o korporativnom izvještavanju koja će postaviti strože zahtjeve, a i novi EU standard izvještavanja kojemu će se mnoge kompanije morati prilagoditi. Moramo paziti da održivost i odgovornost ne postanu novi površni marketinški trend, jer to nisu i oni koji krenu tim putem mogli bi se skoro naći u velikim nevoljama”, ističe naša sugovornica.