Dobitnik ovogodišnje prestižne nagrade Grand Prix za doprinos struci odnosa s javnošću je prof. dr. sc. Dejan Verčič, profesor i pročelnik Odjela za komunikologiju i Centra za marketing i odnose s javnošću Fakulteta za društvene znanosti Sveučilišta u Ljubljani te partner i direktor za znanje u Herman&partnerji d.o.o, koji se ovime bavi gotovo cijeli život, a priznanje ga je razveselilo jer su, kako sam kaže, drugi primijetili da ono što radi ipak ima smisla.

Drugi je najcitiraniji stručnjak za globalne odnose s javnošću s 30 godina iskustva iza sebe, a u razgovoru za Poslovni dnevnik komentirao je stanje u komunikacijskoj industriji u vrijeme pandemije, što znači da je Covid-19 između ostalog komunikativna bolest i kakva je budućnost pred nama uslijed brzog razvoja informacijsko-komunikacijske tehnologije.

Nedavno ste na LinkedInu napisali kako je Covid-19 između ostalog i komunikativna bolest.

Virus se prenosi s čovjeka na čovjeka i kao takav je komunikativan, društven. Zato ga možemo zaustaviti samo u suradnji, kao društvo, a da bismo to uspješno napravili treba nam pošteno i učinkovito komuniciranje. Moramo vratiti povjerenje u znanost i u našu sposobnost za kolektivno upravljanje s krizama. U posljednjih nekoliko mjeseci je više akademskih i stručnih organizacija u poljima komunikologije i odnosa s javnošću pozvalo vlade da shvate da dobro komuniciranje spašava živote. To je jedna od najbitnijih stvari koje smo naučili u ovoj pandemiji i nadam se da to shvaćaju i vlade.

Koje je trendove sa sobom donijela pandemija u komunikacijskoj industriji, a što možemo očekivati u postpandemijskom svijetu i „novom normalnom“?

Što se mene tiče, postoji samo jedna normalnost i veselim se vraćanju. Za mene ne postoji nikakva zamjena za otkrivena lica, za rukovanje i ručak s prijateljima doma i u restoranima, za putovanja. Dakle, ta jedna i jedina realnost se već nekoliko desetljeća digitalizira, a pandemija je taj trend samo ubrzala. Iz pandemije ćemo izaći digitalno pismeniji, a ako ćemo biti i pametniji, onda ćemo opet shvatiti da su neke javne usluge kao što su zdravstvo i profesionalno komuniciranje nužne za održavanje i unapređivanje visoke razine kakvoće života na kakav smo navikli na Zapadu. Očekujem da ćemo se pozabaviti s pitanjem rehabilitacije javnih medijskih sustava i novinarstva, nadogradnje komunikacijskih kompetencija u vladama i javnim institucijama, unaprjeđenja znanja o izvođenju javnih komunikacijskih kampanja i komuniciranju o rizicima s kojima živimo, te s kriznim komuniciranjem.

Spominjete javne komunikacijske kampanje, krizno komuniciranje… Kako ocjenjujete komunikaciju u vrijeme pandemije?

Ako se mogu usmjeriti na Europu i SAD, tu su vlade ozbiljno ulagale u komuniciranje i komunikacijske kompetencije te infrastrukturu do pada Berlinskog zida – i s njegove istočne i s njegove zapadne strane. Kada je završio hladni rat kao dio unovčavanja ”dividende mira”, kako je to nazvao Bill Clinton, bilo je i raspuštanja djela te infrastrukture, kao što je bila na primjer USIA – United States Information Agency. Tek kada se pojavio islamistički teroristički pokret i Al Kaida s Osama bin Ladenom, mnogi su shvatili da je Zapad nešto zanemario i Richard Holbrooke (poznat i u našim krajevima) postavio je pitanja: ”Kako može čovjek u jami natkomunicirati komunikacijski najrazvijeniju državu na svijetu?” Sigurnosni sustavi su počeli ulagati u strateško komuniciranje, a ostali dijelovi vlada i javnog sektora su ostali u 20. stoljeću. Cijenu toga plaćamo danas u jednoj dosta benignoj pandemiji: samo zamislite da je taj virus bio stvarno napravljen u laboratoriju kao biološko oružje!

Što danas čini dobrog stručnjaka za odnose s javnošću, a u čemu ti stručnjaci mogu pretjerivati?

Dobar stručnjak za odnose s javnošću danas udružuje menadžerska znanje i iskustvo s društvenim znanostima i sposobnošću istraživanja, analiziranja te interpretacije, digitalne kompetencije i široko humanističko obrazovanje od povijesti do umjetnosti. U regiji imamo nekoliko izuzetnih stručnjakinja i stručnjaka koji bi mogli raditi bilo gdje u svijetu. Glavna razlika između nas i najrazvijenijih je prije svega u razlici u veličini organizacija za koje radimo: u svijetu je puno organizacija koje svaka za sebe zapošljava više stručnjaka za odnose s javnošću od svih članova profesionalnih udruga u Hrvatskoj i Sloveniji zajedno.

Kakav je danas odnos novinara i stručnjaka za odnose s javnošću?

Čini mi se da su odnosi između stručnjaka za odnose s javnošću i novinara bolji nego ikada. Svjesni smo da bi jedni bez drugih imali teže uvjete rada od onih koje imamo jedni s drugima. Zato je kriza slobode i poslovanja medija u zapadnim društvima ozbiljan problem i za odnose s javnošću, i morat ćemo se uključiti u traženje održivih modela javnog komuniciranja u demokratskim društvima. Internet i društvene mreže su donijele i nove profile koji udružuju novinarske načine rada s onima u odnosima s javnošću, pa postoje ljudi za koje nije moguće razlučiti pripadaju li jednoj ili drugoj profesiji. Ili je pak moguće istovremeno biti i u novinarstvu i u odnosima s javnošću. Većinu svog života sam bio uvjeren da to nije moguće, a danas u to nisam više siguran. Svijet se mijenja i mi se moramo mijenjati s njim.

Studenti češće po završetku faksa biraju baviti se odnosima s javnošću ili pak nakon nekog vremena iz novinarstva prelaze u agencije. Zašto je po Vama prisutan takav „trend“? Može li se osoba nakon odlaska iz novinarstva u PR vratiti u novinarstvo?

Kako raste značaj komuniciranja u našem društvu, gospodarstvu i politici, tako rastu i potrebe za komunikatorima. Oni mogu doći iz različitih profesija, pa i otići nazad u iste ili neke treće. Živimo sve duže, organizacije i poslovi se brzo mijenjaju, pa će sve više ljudi u životu mijenjati više različitih poslova i profesija. Veći broj prelaza iz novinarstva u odnose s javnošću u zadnjim godinama je posljedica prije svega duže krize u medijskoj industriji u kojoj je sve manje dobro plaćenih radnih mjesta, pa ljudi odlaze u bolje stojeće sredine. Ja se veselim svim sposobnim ljudima, od studenata do iskusnih novinara i ostalih. Odnosi s javnošću rastu i razvijaju se i očekujem da će se trend rasta nastaviti još puno godina. Naročito i zato što su odnosi s javnošću u organizacijskom svijetu uspješno preuzeli na sebe i veći dio digitalnog komuniciranja. Sve češće korištenje umjetne inteligencije, virtualne, proširene, miješane, ukrižene i ne znam još kojih stvarnosti će samo još povećavati potrebu po stručnjacima koji mogu i u današnje vrijeme smisleno komunicirati i osmišljavati tehnološki svijet oko nas.

Koliko ima smisla specijalizirati se za usko područje PR-a?

Preporučujem generalizaciju sa specijalizacijom – poznavanje općih načela, sposobnost razumijevanja i upravljanja s odnosima s javnošću u cjelini, a istovremeno ne samo zbog prodaje nego i za vlastitu zabavu povremeni studij specijalizacije značaj je koji se mijenja kroz vrijeme.

Kako je nagli razvoj tehnologije, naročito na području medija i komunikacijskih kanala, utjecao na prakticiranje odnosa s javnošću; je li ga otežao ili olakšao?

Brzi razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije povećava značaj povezivanja i umrežavanja, pa tako i upravljanja tih procesa. Veća odgovornost je za jedne olakšavajuća, a za druge otežavajuća okolnost. U svakom slučaju vrijednost odnosa s javnošću s vremenom raste.

S obzirom na to da svatko danas može bilo kojem brendu ili osobi reći ili ostaviti bilo kakav negativan komentar, naročito uzevši u obzir sve veću senzibilnost društva na razne teme, u kojoj je mjeri PR postao gašenje požara i kriza?

Održavanje istovjetnosti i ugleda klijenata je od samog početka jedan od glavnih zadataka odnosa s javnošću. Svakih nekoliko desetljeća dolaze vremena u kojima izgleda kao da je svijet sišao sa svojih nosača i da se sve urušava, nitko nikog i ništa više ne poštuje, a organizacije i poznati pojedinci trebaju posebno čuvati svoju javnu sliku. Sada smo s društvenim mrežama ušli u jedno takvo razdoblje, i to će proći kao što su sva slična prijašnja, npr. divlje 20-e, 60-e i kasne 80-e prošlog stoljeća.

Je li granica između marketinga i PR-a s vremenom sve tanja ili postojanija?

Marketing i odnosi s javnošću imaju različite funkcije u managementu, a laici ih često miješaju s oglašavanjem i publicitetom. Alati za komuniciranje se približavaju i velike korporacije sve češće zapošljavaju glavne izvršne direktore za komuniciranje (CCO – Chief Communication Officer), koji odgovaraju za cjelokupnu komunikaciju. Na menadžerskoj strani marketing još uvijek otkriva i stvara kupce i potrošače i brine o njihovom profitabilnom zadovoljstvu, a odnosi s javnošću još uvijek odgovaraju za ugled i društvenu dozvolu za poslovanje (licence to operate).

Što biste kao drugi najcitiraniji stručnjak za globalne odnose s javnošću, s 30 godina staža, poručili kolegama u odnosima s javnošću?

The best is yet to come! (Najbolje tek dolazi!)