U komunikacijskom prostoru promjene su jedina konstanta, a s obzirom na to da je teško projicirati što nam donosi naredna 2021. godina, možemo prokomentirati ovu.

S tom svrhom razgovarali s direktorom i vlasnikom agencije Manjgura Krešimirom Macanom.

Kako ističe Macan, ova krizna godina pokazala je razliku između kvalitetnih i svih ostalih, ali i dodatno podcrtala važnost postojanja dobre komunikacijske strategije.

Koje izazove je novi koronavirus donio u poslovanje Manjgure i kako ste se s time izborili?

Kada je krenula intenzivna digitalna transformacija u medijima pratili smo promjene i bili nekako uvijek bili među prvima koji su nudili nova digitalna rješenja i pristupe klijentima. Procijenili smo da će klasični odnosi s medijima doživjeti nepovratnu transformaciju i da ponovno svi skupa kao industrija – od medija do svih vrsta agencija – idemo prema budućoj integraciji u kojoj smo mi svoju ulogu postavili kao stratešku, savjetničku, tako da vodimo klijenta kroz sve te promjene, pomažemo mu poruke poslati na načine kakve možda uopće nije promišljao, ponekad mu mijenjajući cjelokupan pristup poslovanju. Pritom smo uvijek otvoreno surađivali s drugim agencijama ili profesionalcima koji su nudili druge, komplementarne usluge na tržištu. To je zahtijevalo gradnju jakog tima pojedinaca, sposobnih razumjeti vrlo kompleksne industrije, brzo se u njih uključivati sa svježim pogledom i imati cijelo vrijeme široko otvoreni um i pogled na situaciju. Tako smo mi u proljeće, umjesto zastajanja, bili dodatno potaknuti da klijentima u tim trenucima ponudimo i neka posve nova rješenja poput Viber zajednica za jedinice lokalne samouprave, kojima su građane informirale o svemu bitnom vezano za COVID-19. Slično se dogodilo sa svakom pojedinom grupom klijenata.

Rad u komunikacijskoj industriji zasnovan je na radu s klijentima, a ono što je karakteristično jesu dugoročne suradnje. Je li to mehanizam koji je područje odnosa s javnošću i marketinga i u vremenima koronavirusa učinio održivim? Je li vas učinio održivima?

Dugoročnu suradnju možete sačuvati samo ako u nju stalno donosite nešto novo i kvalitetno i ako agencija i klijent rastu kroz takvu suradnju. To zna biti izazovno jer ne rastete nužno jednakim brzinama, agencije se moraju puno brže mijenjati i prilagođavati. Upravo to iskustvo koje smo prošli i ta kvalitetna podloga omogućila nam je da se posljednjih godina pozicioniramo kao agencija kojoj se klijenti obraćaju kada trebaju kampanje za rješavanje određenih izazova u svojem poslovanju. Dolaze nam iz praktično svakog resora kojeg se možete sjetiti, za integrirane PR i marketinške te prodajne kampanje, gdje uspjehe ne mjerimo pojavnošću u medijima i dosezima na društvenim mrežama, nego poslovnim rezultatima klijenta: baš kao na izborima – nije uspješan onaj koji je više bio u medijima i imao više plakata, nego onaj koji je na kraju napravio rezultat i dobio izbore. Vodimo se krajnjim poslovnim ciljem i za njega radimo, umjesto za pojedinačne komunikacijske ciljeve same po sebi – oni su lakše ostvarivi, ako imate nešto novca i znate pregovarati s medijima. To je lekcija naučena na izborima, a zahvaljujući njoj i u ovim vremenima bilježimo odlične rezultate i imamo posla. Jer imamo kontinuirane rezultate, a i u krizi poput ove koju je uzrokovao koronavirus većina kompanija i dalje mora uredno poslovati i trebaju našu podršku.

Organizacije, kompanije i pojedinci će i u krizi ulagati u ono što im rješava problem, ali i pametno graditi odnose s javnostima za bolja vremena. Specijalizacija u kriznom komuniciranju omogućuje da puno toga nevezanog uz krizu radimo pametnije, efikasnije i kreativnije. A ponekad i odlučnije, jer se u kriznim trenucima ponekad trebate odlučiti povući potez od kojeg ćete dugoročno profitirati.

Trebaju li se PR-ovci bojati za posao u ovim vremenima ili se kriza može dobro iskoristiti?

Mislim da je ova krizna godina pokazala razliku između kvalitetnih i svih ostalih. Ako imate što ponuditi, ako imate stručnost i iskustvo, kompetencije koje se traže, imat ćete posla više nego ikada ranije. Tako da su oni koji su ranije ulagali u sebe, svoja znanja, puno radili i pritom imali rezultate uistinu vidjeli povrat na svako takvo, pa i najmanje ulaganje. Naravno, nije lako kolegama koji su bili jako naslonjeni na pogođene sektore poput turizma, tu su bile potrebne određene prilagodbe, no kvaliteta je po meni bila ključna razdjelnica koja vam je određivala tijek ove krizne godine.

Kako se Manjgura snašla – biste li rekli da ste vi ovo vrijeme dobro iskoristili, koje su najsvjetlije točke ove situacije iz vaše perspektive?

U jednoj od težih godina za poslovanje, imamo odličan rezultat i posla toliko da jedva čekamo kraj godine pa da se svi skupa odmorimo. Sve što smo dosad ulagali vratilo nam se, i kroz klijente s kojima radimo godinama, no i uz puno novih s kojima smo ušli u strateške partnerske odnose – kad postignete to razumijevanje, dobijete povjerenje i odriješene ruke te pokažete konkretan rezultat, samo vam daju još više poslova i zadataka. Od manjih ugovora koje godinama uspješno ispunjavamo, vrlo inovativnih kampanja za klijente iz farmaceutike do velikih ugovora poput zastupanja Saabovih borbenih zrakoplova Gripen. To je povjerenje trebalo zaslužiti i opravdati. I ne manje bitno – potvrdilo se da upornost u brušenju tima i stalna potraga za ljudima koji će dijeliti profesionalne i stručne vrijednosti s agencijom, težeći izvrsnosti i veseleći se novim projektima, itekako vrijede. Da biste ostvarivali rezultate i rasli i u krizi, na prvome mjestu morate imati i dobre ljude i dobro posložen sustav.

Svoju karijeru počeli ste suradnjom s IT industrijom, a danas vas često klasificiraju kao stručnjaka za komuniciranje u području politike. Kako se IT industrija snašla u ovim vremenima, kada je riječ o komunikacijskoj perspektivi?

Moje obrazovanje kao diplomiranog inženjera elektrotehnike mi je sve ove godine bila prednost jer je bilo puno lakše strateški slagati stvari – inženjeru je prirodno sve planirati i predviđati, biti precizan, dođe prirodno sve planirati) te pratiti i razumijevati tehnološke trendove koji su tako drastično oblikovali i transformirali komunikacijsku industriju kroz godine.

Vidite po svjetskom uspjehu naših IT kompanija da su itekako pratili trendove u industriji, razvijali posebne usluge za koje su na vrijeme uočili kako će biti hit, ali očito to znali i iskomunicirati tamo gdje je trebalo, i pokazalo se da je 2020. po ostvarenim investicijama u hrvatski IT sektor jedna od najjačih godina, vjerujem da će tako i nastaviti.

U ovim trenutcima u javnom prostoru veliki dio kritika otpada na komuniciranje političara. Moraju li oni biti posebno pripremljeni u vremenima kao što je pandemija?

Komuniciranje političara je uvijek bila znanost za sebe, a s dobrom i promišljenom komunikacijom možete pomoći da se i velike krizne situacije kao ova s koronavirusom lakše svladaju. Možete ih i otežati, jer neko ćete vrijeme imati svo povjerenje javnosti pa ako taj period ne iskoristite za uspostavu otvorene i jasne komunikacije, kasnije to postaje sve teže.

Danas, lakše nego ikada, možete napraviti potpuni informacijski kaos, kada je toliko lažnih informacija dostupno svima putem društvenih mreža i bezbroj drugih kanala kojima se informacije danas šire. Zadnji primjer je komunikacijska priča oko cijepljenja i cjepiva kojeg smo isprva svi toliko zazivali i čekali, a sada smo u situaciju gdje se pitamo hoće li se ljudi uopće htjeti cijepiti.

Kako razviti dobru strategiju komuniciranja za jednog političara, na što posebno treba staviti naglasak?

Političar ili brend – osnovno je pravilo da komunikacija mora biti promišljena i strateška. Ako će vas nositi događaji iz dana u dan, teško ćete ostvariti iole bitnije pomake jer ćete se svesti na dežurnog vatrogasca, koji će tek kad pogasi goruće imati vremena možda razmišljati o sljedećim koracima. Teško je razmišljati, recimo, o ključnim reformskim potezima, dok ste u dnevnoj operativi. Hrvatskoj općenito nedostaje razmišljanja tipa: gdje želimo biti za 10, 20 godina i kako želimo tada živjeti. Nije dovoljno o tome usputno razmišljati, kao da će se to samo od sebe rješavati. Neće, morate povući odlučne poteze, krenuti mijenjati mentalitet ljudi i poslovanja, tek tada ćete mijenjati zemlju dugoročno. Komunikacija prati te procese, ne kreira umjetnu stvarnost tamo gdje nema sadržaja.

U vrijeme digitalne komunikacije i vidljivosti svega, nemate puno izbora nego biti dosljedni – zato je ključno koncentrirati se na kreiranje zdravih i održivih upravljačkih rješenja, a komunikacijsko praćenje tih procesa realizirati s profesionalcima. Ne zato da bi nekome prodali neku priču, nego da bi ljudi razumjeli što želite postići, koji su ishodi vaših liderskih poteza, i s njima se identificirati. Ljudi se ne identificiraju s dokumentima, strategijama i idejama, već s njihovim rezultatima koji ih se kao građane tiču. Dobar je primjer nedovoljno korištenje digitaliziranih servisa za građane – koliko ljudi zna, kako ih se potiče, znaju li za opcije, razumiju li benefite – ako želiš digitalno društvo onda obrazuješ građane za njega.

Je li strateško komuniciranje u ovim vremenima postalo krizno komuniciranje? Gdje je granica u ovom trenutku?

Kad vam se strateško komuniciranje pretvori u stalno krizno komuniciranje onda to nikako nije dobro jer, sve dok ste u kriznom komuniciranju, ne možete ništa konkretno mijenjati . Potrebno je izvući se iz tog načina rada što je prije moguće i pokušati one ranije strateške planove prilagoditi novim okolnostima. Život se u svim okolnostima nastavlja, pa i u ekstremnim situacijama poput pandemije – dio ljudi će uvijek biti pogođen, ostatak nastavlja živjeti normalno koliko je god to moguće. Granice su uvijek jasne – krizne situacije su privremene, odradite ih i vratite se u normalu, kakva god ona bila, život mora ići dalje.

Kako komentirate situaciju sa Stožerom civilne zaštite, nekako su brzo od heroja postali svojevrsni negativci u očima javnosti? Zašto se to dogodilo i gdje je zapelo u komunikaciji?

Sve ovo traje već jako dugo i ako improvizirate, a taj se dojam znao steći, počnete gubiti to apsolutno povjerenje koje ste imali na početku – kada vas smatraju super herojima, a vi samo radite najbolje što znate i umijete. Ova druga faza pandemije nekako je donijela puno više pitanja nego zadovoljavajućih odgovora i to počinje smetati ljudima.

U kriznim vremenima kada se osjećate ugroženim, većina građana će i dalje slušati upute i sve ono što im objašnjavate kako bi se npr. lakše nosili s pandemijom. Ali, osim što morate pokazati dosljednost, te informacije moraju biti logične, smislene, tako da ih se lako da prenijeti i objasniti. Te jasnoće pod zadnje sve više nedostaje i građani se pomalo gube u tome koje su informacije ključne i bitne. Možda je potrebno Stožeru priključiti i neke druge struke, pa i komunikacijske ili ih barem pojačati

Čini nam se kako je aktualizacija društvene odgovornosti utjecala na razvoj društveno odgovornih projekata. Čini li vam se da brendovi pokušavaju poslati neku dublju poruku u ovim vremenima?

Brendovi su pod utjecajem društvenih mreža shvatili da se moraju uključivati u svakodnevicu svojih kupaca. Da moraju dijeliti njihove brige, interese i pričati o temama o kojima oni pričaju kako bi im ostali relevantni. Tako se ne moramo čuditi da su se svjetski brendovi poput Dove, Nike ili Gillettea odlučili aktivirati po pitanju ravnopravnosti žena, podjele roditeljskih obaveza, odgovornog roditeljstva ili pak uključiti u kontroverzna pitanja koja su se ranije smatrala političkim. Danas ih je teško izbjeći ako želite biti relevantan sugovornik u životima vaših kupaca.

Je li to zapravo jedini način da budu održivi?

Morate ostati relevantni vašim kupcima. Ako nemate što reći i podijeliti s kupcima, teško možete ostvariti odnos koji želite s njima izgraditi, naročito s mladim generacijama koja su sve zahtjevnije. U situaciji praktički neograničenog izbora, kada kupac ne mora ni doći na prodajno mjesto – gdje su dosad brandovi kontinuirano komunicirali s njime, brandovi se nameću i vrijednostima koje zastupaju. Za to nije potrebno dovesti kupca u dućan niti se pojaviti na naslovnici, mlađe generacije medije konzumiraju bitno drugačije nego sve generacije dosad. Danas do skoro svakog četvrtog potencijalnog kupca na hrvatskom tržištu možete doći isključivo digitalnim kanalima. Istodobno, morate pričati i s onim kupcima koji još koriste klasične medije. To je jako puno priča koje vodite istovremeno i morate biti zanimljivi, informirani, prilagođeni trenutačnoj situaciji i svim formalnim i neformalnim ograničenjima komunikacije . Nije lako sve to žonglirati.

Što mislite da nas u području komunikacija očekuje u narednoj godini, kada koronavirus više ne bude glavni ‘akter’ javnog mnijenja? Kako bi se to moglo reflektirati na trendove komuniciranja?

Koronavirus je poremetio godine blagostanja koje su iza nas i u kojima smo brinuli o malo toga. Vidjet ćemo hoće li promjene koje je donio biti samo privremene. Nezahvalno je uopće projicirati što će biti glavna tema komunikacija jer teško da netko uopće može dati stvarnu perspektivu kako će nam izgledati 2021. Već sam par puta rekao da život ima svoj put, bez obzira na sve okolnosti i nastavit će u nekom svom prilagođenom obliku. Većina poslovanja će se nastaviti, možda nešto u smanjenom obujmu, ali će se nastaviti. I tada trebate sve te aktivnosti podržavati kroz komunikacije. Uvijek će se nešto moći raditi. Već sada imamo trend virtualnih konferencija, koncerata, humanitarnih akcija, treninga, psihološke pomoći, prodaje, a interne komunikacije kompanija posve su u virtualnom modusu – do obuzdavanja pandemije za očekivati je razvoj inovativnih modela i formata u tom području. A kad se virus stavi pod kontrolu, imat ćemo priliku sve to integrirati te primijeniti i u službi aktivnosti bez distance. Kroz ovu krizu, većina populacije je dosad već morala učiti nešto novo o komunikaciji i svladati neku tehnologiju – ako ništa drugo, kako bi mogli raditi i kupovati od kuće, pomoći djeci ili čak unucima oko online nastave…

Hoćete li s obzirom na situaciju uzrokovanu koronavirusom poslovati s gubitkom?

Imat ćemo najbolji poslovni rezultat u proteklih deset godina, na što smo iznimno ponosni. To će biti izazovno ponoviti u 2021, ali zašto ne?