Mario Fraculj, član Uprave Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA) i predsjednik Odbora za regulaciju i samoregulaciju u razgovoru za Poslovni dnevnik govori o HURA-inom istraživanju, poslu sudskog vještaka, radu udruženja i očekivanjima od nove Uprave koja se bira danas na Skupštini.

Nedavno je HURA u suradnji s Ipsosom provela istraživanje s ciljem razumijevanja percepcije struke tržišnog komuniciranja. Koje su ključne poruke tog istraživanja? 
Istraživanje je pokazalo da većina ispitanika oglase doživljava pozitivnima, ali još je uvijek značajan broj i onih koji smatraju da se oglasima ne može vjerovati. Ipak, njihov udjel je manji u odnosu na istraživanje od prije tri godine, što ukazuje na pozitivne pomake u oglašivačkoj praksi.

Što je unutar rezultata bilo očekivano, a što vas je iznenadilo?
Rad u komunikacijskoj industriji i dalje je uglavnom percipiran kao kreativan i stručan, a zatim kao odgovoran i društveno koristan. Javnost smatra da mladim ljudima pruža dobre mogućnosti za osobni stručni napredak i razvoj karijere. Rezultati istraživanja koje je naručila Svjetska federacija oglašivača ukazali su na ekonomske, ali i šire društvene doprinose oglašavanja. Primjerice, jedan euro uložen u oglašavanje generira sedam eura u BDP-u europske ekonomije, a iznos uložen u oglašavanje čini gotovo 5 posto sveukupnog BDP-a EU. Oglašavanje ima važnu ulogu i na tržištu rada, stvarajući radna mjesta za gotovo šest milijuna stanovnika EU, što čini 2,6 posto ukupne zaposlenosti u EU. Uz to,  radi se o visokokvalitetnim poslovima s bruto dohotkom većim za više od 50 posto u odnosu na prosjek ekonomije. 

Prate li ovaj rast pozitivne percepcije struke i rezultati u prihodima agencija članica HURA-e? Koliko se danas u odnosu na zadnjih pet godina izvoze vaše kreativne ideje i koja su glavna tržišta?
Prihodi naših agencija članica u 2018. iznosili su 1,4 milijarde kuna, a od 2014. zabilježeno je povećanje prihoda od pružanja usluga na inozemnim tržištima za 97% i oni sad čine gotovo petinu ukupnih prihoda.  Ova sve veća izvozna komponenta poslovanja nije toliko posljedica ekspanzije hrvatskih kompanija na tržištima regije, koliko činjenice da se svijet globalizira i da je suvremena tehnologija unaprijedila mogućnosti komunikacije i suradnje 'na daljinu'. 

Koliko je rad dosadašnjeg vodstva HURA-e utjecao na pozicioniranje Udruženja unutar struke i članica? Koje su vaše aktivnosti bile najzaslužnije za taj status?
Od svog osnivanja HURA kontinuirano radi na promicanju najviših standarda profesionalne prakse i unapređenju komunikacijske industrije. U mandatu ove uprave Dani komunikacija etablirali su se kao najvažniji stručni skup na području tržišnog komuniciranja u Hrvatskoj i šire čemu svjedoči i činjenica da 80 posto prihoda festivala dolazi od klijenata i agencija izvan HURA-e.  Zbog sve strože regulative i pritisaka na industriju, organiziran je besplatan program edukacija o regulaciji i samoregulaciji. Kreirane su smjernice za dobar brifing uz predloške za različite tipove brifova, a u suradnji s Državnim zavodom za intelektualno vlasništvo izdana je i publikacija o upravljanju intelektualnim vlasništvom u oglašivačkoj industriji.  

Koja su vaša očekivanja od novih čelnih ljudi koji se biraju danas? Koji problemi i izazovi su pred njima? 
Od novog vodstva HURA-e očekujem da nastavi raditi na unapređenju struke te da mudro definira prioritete kojima će se baviti. A tema je napretek, od sve jačih regulatornih pritisaka i prekomjerne moći pojedinih oglašivačkih platformi do nove uloge i organizacijskih modela agencija. 

Sudski ste vještak za marketing, tržišne komunikacije i oglašavanje. Koliko je ta ekspertna uloga u vašoj industriji važna danas?
Pod jakim utjecajem digitalizacije došlo je do fragmentacije medija i publika, sve su veće tehnološke mogućnosti, a sve manja diferencijacija brendova.  Logično je da je i sve veća potreba sudova za komunikacijskim stručnjacima koji su u stanju rasvijetliti i tradicionalne i suvremene marketinške fenomene i izazove.

U HURA-i vodite i Odbor za regulaciju i samoregulaciju. Kojim se pitanjima bave stručnjaci za ovo područje?
U mnoštvu poruka oglašivači su prisiljeni svoju kreirati tako da bude zapažena stoga oglašavanje često izrazi svoju agresivnu prirodu i činjenična utemeljenost biva zamijenjena pretjerivanjem, a nerijetko i zavaravajućim oglašavanjem. Niz je i spornih tema i etički upitnih metoda kojima se koriste, poput korištenja šoka, promoviranja stereotipa, objektifikacije, a rezultat je negativna percepcija struke i manje povjerenje u marketing i oglašavanje.  Stručnjaci za regulaciju i samoregulaciju sudjeluju u procesu kreiranja komunikacijskih poruka i sagledavaju ih iz perspektive usklađenosti sa zakonskim propisima i samoregulacijskim standardima. Primjerice, oni mogu ukazati na granicu između pretjerivanja sa svrhom da se skrene pozornost i zavaravajućeg oglašavanja koje dovodi u zabludu osobe kojima je upućeno.

Kakvo je stanje na našem tržištu kada govorimo o ljudskim kapacitetima za regulaciju i samoregulaciju unutar industrije? 
S kolegama Antolovićem i Mikatovićem napravio sam usporednu analizu prakse samoregulacije oglašavanja u Hrvatskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu.  Broj slučajeva koje su tretirala samoregulacijska tijela pokazao je ne samo veliki nerazmjer u veličini tržišta, nego i koliko je sustav samoregulacije u UK razvijeniji te kako je dobra samoregulacija ključ društvene odgovornosti. Uvažavajući poziciju i percepciju industrije tržišnog komuniciranja u Hrvatskoj HURA je u suradnji s Hrvatskim društvom sudskih vještaka i procjenitelja prije dvije godine pokrenula program osposobljavanja mladih stručnjaka.  Bilo je 27 polaznika, a najbolji među njima prošli su i drugu fazu programa te su imenovani stalnim sudskim vještacima. Za očekivati je da se program ponovi kako bismo dobili novu generaciju stručnjaka za regulaciju i samoregulaciju, no to ostavljamo novom vodstvu Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje kao sugestiju i zadatak.