Kakva je uloga digitalnog i utjecajnog, tj. influence marketinga u poslovanju, što je to odgovorni marketing i kako se primjenjuje, neke su od tema današnje konferenciji Izazovi odgovornog marketinga i oglašavanja u digitalnoj eri, u HGK u Zagrebu.

O toj problematici i tzv. pravu na zaborav u oglašavanju razgovaramo s Lucasom Boudetom, generalnim direktorom Europskog saveza za oglašivačke standarde (EASA), koji će stručnjacima iz agencija, banaka i kompanija predstaviti i novo izdanje kodeksa oglašavanja i marketinškog komuniciranja ICC-ja (Međunarodne trgovačke komore). 

U Zagrebu ste na konferenciji o izazovima odgovornog marketinga i oglašavanja u digitalnoj eri. S kojim se to izazovima nosi ovaj sektor i koje su najveće odgovornosti? 
Brojni su izazovi pred industrijom. Pitanje je kako primijeniti opće principe odgovornog marketinga na nove alate koje je omogućio online svijet. Ti izazovi su npr. najviše povezani s brzinom digitalnog razvoja, problemima skupljanja podataka i široko rasprostranjenim pristupom online sadržaju svakome u svakom trenutku. Odgovorni oglašivači su oduvijek nastojali poštivati principe poput identifikacije i transparentnosti tako osiguravajući jasno razlikovanje marketinške komunikacije od uredničkog/uvodnog sadržaja i omogućivši da identitet oglašivača bude jasan i nedvosmislen. Sada, sa sve većom važnošću digitalne komunikacije i medijskih kanala, oglašivači trebaju znati kako primijeniti te principe na online svijet: webstranice, sadržaj kojeg žele potrošači/korisnici tzv. UGC, zatim vloggere i bloggere kod prikazivanja svojih proizvoda ili usluga. Drugi je problem taj što se mnogo podataka prikupi od potrošača uključujući njihove navike u pretraživanju internet stranica i online kupnje. Ti podaci se koriste za ciljane oglase koji mogu potaknuti i pojačati njihova online iskustva ili ih, u suprotnom, potkopati. Prema tome, posebnu pažnju bi trebalo posvetiti poštivanju i zaštiti njihove privatnosti. Napokon, široka upotreba ove tehnologije znači da svatko, uključujući djecu, ima pristup bilo kakvom sadržaju: zabrane koje se koriste u linearnim medijima nisu ovdje primjenjive pa se trebaju iznaći drugi načini kako bi se osiguralo sigurnije okruženje za pretraživanje. Ovaj sektor ima koristi od cijelog novog niza opcija kako da se dopre do naših potrošača, a s druge strane trebamo se proaktivno uhvatiti u koštac sa izazovima koje sam spomenuo. Od najveće je važnosti da oglašivačka industrija zadrži najveći integritet i standarde kako bi zadobila povjerenje kupaca, naročito kad se ima u vidu da online povjerenje nikada nije bilo tako nisko. 

Ovdje predstavljate i kodeks ICC-a, o oglašavanju i marketinškom komuniciranja. Što obuhvaća taj dokument? 
Već više od 80 godina ICC Kodeks oglašavanja i marketinške komunikacije je temelj za većinu samoregulatornih sustava u svijetu i općenito uzevši, to je kičma globalnog oglašavanja i marketinga i redovito se revidira kako bi išao u korak s brzim razvojem. Na primjer, njegova 10., najnovija revizija uključuje odredbe o cijeloj paleti marketinških aktivnosti, uključivši marketinšku komunikaciju s mjerama za zaštitu djece i privatnosti potrošača. To znači da se obraća i odnosi na direktni i digitalni marketing, osigurava bolju transparentnost i otvorenost imajući u vidu komercijalni sadržaj nasuprot uredničkom i sadržaju stvorenom od korisnika, kao i brigu za jasniju primjenu na sve medije i platforme uključujući društvene medije, mobilne, virtualne i marketinške koji koriste umjetnu inteligenciju. Principi Kodeksa se odražavaju u nacionalnim oglašivačkim kodeksima. Zajednica europskih oglašivačkih standarda, EASA, koordinira mrežu od 12 regulatornih organizacija koje provode kodeks, unapređuju oglašivačke standarde, provjeravaju kako oglašivači udovoljavaju kodeksu i obrađuju pritužbe potrošača. Njihovi standardi djelovanja temelje se na EASA-ovim preporukama iz prakse koje pokrivaju pitanja digitalnog marketinga i influencera. 

Glavni ste direktor EASA-e, koja djeluje kao stručni glas pitanja samoregulacije oglašavanja u Europi. Zašto treba regulirati i što je danas potrebno regulirati u marketingu? 
Regulacija je potrebna da bi se postavili i učvrstili glavni principi odgovornog oglašavanja kao i da se omogući snažan zakonski okvir za samoreguliranje. Ona je prisutna da postigne ravnotežu između prava poput ljudskog dostojanstva, zaštite osobnih podataka i potrošača te slobode izražavanja i informiranja i slobode u vođenju poslova. Zatim su potrebna i posebna pravila i upute koje se odnose na pitanja poput pristojnosti, časti, odgovornosti u marketingu i zaštiti djece. Ovdje dolazi do izražaja samoregulacija u oglašavanju. Ona djeluje kao brza i lako pokretljiva spona između općih principa koji su zapisani u zakonu i ciljanih obaveza koje su preuzete od odgovorne industrije. U stvari, oglašivačka samoregulacija se može brzo prilagoditi tehnološkim i društvenim promjenama i također značajno pokriti 'meka' pitanja poput ukusa i pristojnosti ono što nije pristojno ne mora nužno biti i nezakonito, a to može varirati od zemlje do zemlje. 

Kakvo je to odgovorno oglašavanje? Je li ono ostvarivo u praksi? 
Odgovorno oglašavanje je ono oglašavanje koje je legalno, pristojno, pošteno i istinito. Ono je dizajnirano s osjećajem za društvenu odgovornost. Marketinška komunikacija ne bi smjela vrijeđati standarde pristojnosti koji trenutno prevladavaju u nekoj zemlji ili kulturi, niti bi trebala zloupotrijebiti povjerenje potrošača ili iskorištavati njihovo nedostatno znanje ili iskustvo. Odgovorno oglašavanje je potpuno izvedivo i dostižno jer su poslovni interesi isprepleteni i povezani s interesima potrošača. Sve strane imaju koristi od boljeg oglašavanja. Brendovi trebaju povjerenje potrošača. Reputacija čini 3050% njihovog marketinškog kapitala. Neka istraživanja pokazuju da, ako potrošač smatra da je oglašavanje neprihvatljivo, u 88% slučajeva neće više nikad kupiti određeni proizvod. Stoga, oglašivačima je u interesu da postave standarde i regulatorne sustave koji takva pitanja ugrađuju u praksu. Naravno, kako je oglašavanje sveprisutno, nemoguće je izbjeći sve prevare i pokvarene trgovce; međutim, odgovorni brendovi i oglašivački ekosustav se odvajaju i pružaju visoke standarde kroz sudjelovanje u oglašivačkim regulatornim sustavima uz zaštitu kroz regulatorne okvire. Napr. 97% EU stanovništva je pokriveno primjenom oglašivačkih standarda. 

Danas marketinški sadržaji dolaze iz sve više kanala, 'vrište' s društvenih mreža i teško je odvojiti 'čisti' oglas od npr. medijskog sadržaja. Dovodi li se potrošače u zabludu? 
Zaista, granice su nejasne a kako potrošači imaju različite razine medijske pismenosti, iskustva i znanja, neki budu i nasamareni. Da bi se to spriječilo, postoji oglašivačko samoreguliranje. Kako sam već naveo, opći principi odgovornog oglašavanja uvijek prevagnu. Članak 7 ICC marketinškog kodeksa jasno kaže da '' marketinško komuniciranje se treba jasno izdvojiti kao takvo (…) Istinska komercijalna svrha komuniciranja u marketingu trebala bi biti transparentna a ne krivo predstavljati njegovu pravu komercijalnu svrhu. Zato, na primjer, prodaja nekog proizvoda ne bi smjela biti prikrivena kao neko istraživanje tržišta, potrošačka anketa, sadržaj kojeg žele potrošači, privatni blogovi, privatne objave na društvenim mrežama ili neovisne kritike.'' Taj princip je ugrađen u nacionalne kodekse ponašanja po Europi. Nadalje, preporuke najbolje prakse i smjernice daju dodatne pokazatelje o tome kako to postići s novim marketinškim tehnikama poput influecer marketinga. Odgovorni oglašivači su posvećeni tome da poštuju sva ova pravila kako bi se napravila jasna razlika između sadržaja i oglašavanja. Oni provode redovite nadzore o pridržavanju tih pravila, a u konačnici potrošač koji se osjeća prevarenim može uložiti prigovor lokalnom regulatornom tijelu. 

Kodeks ICC-ja odnosi se i na jačanje povjerenja i zaštitu potrošača. Jesu li one ugrožene u digitalnoj eri? 
Kad god dođe do novog razvoja, ostaju nepokrivena marketinška područja za koja postoji kovanica 'divlji zapad' područja bez pravila. Međutim, operatori brzo postanu svjesni svoje vlastite odgovornosti i potrebe da i u vlastitom interesu svoju kuću dovedu u red. Da, i izgradnja povjerenja i zaštita potrošača su u velikoj opasnosti u digitalnom dobu ali to je istovremeno i dobra prilika za dobre operatere da se dokažu. Oni s dugoročnom vizijom koji se pridržavaju visokih strogih standarda, poput onih iz ICC marketinškog kodeksa i nacionalnih samoregulatornih kodeksa, sigurno će bolje ići naprijed unatoč izazovima koje postavlja zaštita potrošača u globalnom online kontekstu. Vjerujem da se stvari kreću u pravom smjeru s rastućom svijesti o potrebi za značajnijom odgovornošću na svakoj razini. 

Jedna od tema konferencije je i tzv. pravo na zaborav u oglašavanju. O čemu se radi? 
Kada potrošači traže online, podaci se skupljaju bez obzira koriste li se za prilagodbu jezika web stranice ili služe li njima sa ciljanim oglasom. Građani se mogu javitit na newsletters, društvene mreže kao Facebook ili Instagram, zabilježiti svoje ime, adresu i ostale osobne podatke. Preko kolačića, GDPR i politiku kompanije o zaštiti podataka, kod potrošača se razvija svijest o tome da se zaista odvija skupljanje i obrada njihovih podataka.. Pravo da budeš zaboravljen, ili izbrisan, je pravo svakog pojedinca da se njegovi osobni podaci izbrišu i ne obrađuju kad više nisu potrebni ili kad se povuče pristanak na objavu istih. Članak 17 u GDPR to tumači kao 'pravo da se od kontrolora traži brisanje osobnih podataka bez odgode'. Samoregulatorne inicijative poput EDAA teže daljoj transparentnosti, razumijevanju i kontroli online ekosustava oglašavanja i njegovog djelovanja, naročito putem ikone na online oglasima koja vodi na portal  www.youronlinechoices.eu website gdje korisnici mogu naučiti o obradi podataka i dostavljanju digitalnih oglasa na svoje ekrane.