O aktualnim i budućim trendovima u industriji razgovarali smo s Jesperom Laursenom, osnivačem globalno utjecajnog Native Advertising Institutea i vodećim danskim stručnjakom za content marketing. Na Digital Takeover konferenciji u Zagrebu 12. ožujka govorit će o stanju u native oglašavanju i razlozima zbog kojih bi native oglašavanje uvijek trebalo biti ključan dio media miksa marketinške komunikacije.

Nagrade koje dodjeljuje Native Advertising Institute priznate su trenutno kao najrelevantniji izbor u području native oglašavanja koje je nastalo kao rezultat traženja efikasnijeg učinka ulaganja u komunikaciju te kao dio evolucije medija. Upravo su projekti 24sata u protekle dvije godine prepoznati od strane Instituta i nagrađeni s više od 40 nagrada u području native oglašavanja što je kompaniji donijelo potvrdu statusa najboljeg i ujedno najnagrađivanijeg native studija na svijetu. Ovim svjetskim uspjehom 24sata nadmašio je i neke od najvećih globalnih medijskih kompanija. 24sata je ujedno i najnagrađivanija medijska kuća u Hrvatskoj s osvojenih 88 svjetskih nagrada i priznanja u svjetskoj i europskoj konkurenciji, a koje su dodijelili prestižni žiriji: International News Media Association, Digiday, World Association of Newspapers and News Publishers, Effie, European Newspaper Award, ICERTIAS, već spomenuti Native Advertising Institute, World Editors Forum, Readers Digest i dr.

Koja je vaša tajna u stvaranju dobrog partnerstva s brendovima i kreiranju uspješnih kampanji?
Ključ je u tome da se obje strane udruže u istinsko partnerstvo. Pritom mislim da brendovi trebaju otvoreno i zajedničkim snagama surađivati s izdavačima i pružati im informacije, komentare i povjerenje koje će im omogućiti ostvarenje uspjeha umjesto da se prema njima odnose kao prema pružateljima usluga koje drže na sigurnoj udaljenosti. Izdavači, s druge strane, moraju dati sve od sebe da postignu stvarne opipljive poslovne rezultate, a ne da su samo usredotočeni na impresivne brojke (vanity metrics). Oni moraju uložiti napor da zaista shvate klijente i njihovo poslovanje kako bi mogli osmisliti kreativan način na koji im mogu pomoći.

Koje su tri ključne razlike između klasičnog medijskog sadržaja i native sadržaja?
Pa, prije svega native oglašavanje plaća izravno oglašivač, što nije slučaj s medijskim sadržajem. Drugo, jasno je naznačeno da je oglašivač platio native. I konačno, svrha native oglašavanja obično se sastoji u tome da se potakne određeni oblik djelovanja potrošača koje će biti profitabilno za oglašivača. Danas medijske kompanije također pokušavaju potaknuti profitabilno djelovanje potrošača sa svojim novinarstvom, ali obično to djelovanje uključuje samo konzumiranje i plaćanje dodatnog novinarskog sadržaja, dok native oglašavanje pokušava publiku privući prema oglašivaču.

Zašto bi native oglašavanje uvijek trebalo biti ključan dio marketinške komunikacije?
Marketing sve više mora sam po sebi donositi vrijednost, a ne samo biti nešto što ometa publiku dok se informiraju ili zabavljaju pomoću medijskog sadržaja. Ako pokušavate samo „progurati” svoje prodajne poruke, moderni vas potrošači neće poslušati. Tradicionalni oglasi i dalje će imati svoju ulogu u cijeloj priči, posebno na kraju prodajnog lijevka, ali kako bismo zaista uključili i potaknuli potrošače, moramo komunicirati pomoću relevantnog i vrijednog sadržaja.

Koje su najčešće greške pri postavljanju ciljeva content marketinga i na što bi se oglašivači i brendovi trebali fokusirati pri osmišljavanju marketinške strategije?
Postoje dvije glavne vrste pogrešaka koje uočavamo. Prva je kad se brendovi odluče za ciljeve koji su atraktivni odjelu marketinga, ali nisu odjelu visokog menadžmenta (c-level) ili odjelu prodaje. Sadržaj koji privlači mnogo pozornosti dobar je primjer nečega što će marketing smatrati uspjehom, no drugi poslovni odjeli neće u tome prepoznati poslovnu vrijednost. Takav nedostatak usklađenosti neizbježno će dovesti do nekakve problematične situacije. Druga velika greška jest korištenje content marketinga ili native oglašavanja za postizanje ciljeva za koje oni zaista nisu podobni. Sadržaj se može preoblikovati, ali to obično nije najbolji alat za tu zadnju točku pretvorbe, tako da primjerice pokretanje native kampanje te potom mjerenje njezine uspješnosti prvenstveno na prodajnim rezultatima nije najbolji smjer kojim možete krenuti.

Možete li reći kako je nastala ideja za osnivanjem Native Advertising Institutea?
Imam tvrtku koja se bavi novinarstvom i tvrtku koja se bavi content marketingom. Primijetili smo da se sve više i više stvari događaju negdje na sjecištu tih dviju djelatnosti, ali kada smo pokušali zagrebati dublje, nismo mogli pronaći smjer. Stoga smo odlučili stvoriti mjesto susreta za zajednicu native oglašavanja koja je u nastajanju. Mjesto gdje brendovi, izdavači i studiji mogu doći kako bi naučili kako biti uspješan u native oglašavanju.

Najbolji način da se pokaže kakvu ulogu i moć ima native oglašavanje jesu primjeri uspješnih kampanji. Možete li izdvojiti neku native kampanju koja je obilježila prethodnu godinu?
Uh, bilo je zaista mnogo izvrsnih primjera u protekloj godini. Da budem iskren, 24sata je stvorio jednu od kampanja koje su najviše oduševile žiri za dodjelu nagrada za native oglašavanje „2018 Native Advertising Award”, a posebice se istaknula kampanja „Let’s Talk about Sex”. Osim toga, T Brand Studio iz New York Timesa napravio je odličan posao s kampanjom „Looking Back, Striding Forward. How women are paving the road to equality.”. Ta je kampanja bila provokativna te je imala svrhu i učinak.

Kada je riječ o native oglašavanju, koje su najveće prepreke i izazovi s kojima se susreću kreatori sadržaja, izdavači i brendovi?
To što su previše nestrpljivi. Native oglašavanje temelji se na izgradnji povjerenja kod publike i za to je potrebno određeno vrijeme. Potrebno je vrijeme da se to napravi na kvalitetan način i da se izgradi odnos s publikom. SAP od 2011. provodi program native oglašavanja u suradnji s Forbesom i oni sada postižu izvanredne rezultate.

Može li native marketing osigurati veći povrat investicije i kod manjih te srednjih kompanija? U kreiranje kakvog sadržaja bi trebali ulagati novi brendovi?
Svaka vrsta i veličina poslovnog subjekta mogu dobiti veliki povrat investicije od native oglašavanja. Međutim, manji poslovni subjekti obično nemaju dovoljan budžet da ostvare konkretnu korist od kanala velikih izdavača pa im je stoga često korisnije novac uložiti u društvene kanale. Neovisno o veličini i kanalu, važno je da vrsta kampanje u koju ulažete zapravo bude osmišljena za ostvarivanje ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI) te da ih je sposobna ostvariti.

Ako znamo da je nemoguće govoriti o native oglašavanju a da ne spomenemo svjetske trendove, koje su po vama ključne stvari koje će se dogoditi ove godine?
Sljedeća sam tri predviđanja naveo u novoj e-knjizi koju je izdao Native Advertising Institute:
Prvo, tehnologija će imati još veću ulogu. Pružat će nam još više podataka, spoznaja i alata kojima će se poboljšati stvaranje sadržaja, njegovo usmjeravanje, distribucija i mjerenje. Drugo, industrija će igrati značajniju središnju ulogu u marketingu, a oglašivači će u potpunosti prigrliti stvaranje čvršćih strategija i autentično djelovanje kojim se ostvaruje stvarna vrijednost. I treće, kvaliteta sadržaja i dalje će se poboljšavati u pogledu tradicionalnih formata kao što su audio i video, ali i u inovativnijim formatima kao što su umjetna inteligencija (AI) i virtualna stvarnost.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb.Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.