Povodom novog izdanja festivala Dani komunikacija, čije se peto izdanje održava u hotelu Lone od 30. ožujka do 2. travnja, porazgovarali smo s Davidom Flamom, direktorom marketinga Maistre, kompanije čiji portfelj uključuje još nekoliko luksuznih hotela za različite tipove gostiju te time predstavljaju primjer najbolje prakse za sveobuhvatnu strategiju destinacijskog i elitnog turizma.
Iduće sezone otvaraju i novi hotel u Rovinju koji će svojom lokacijom, ponudom i dizajnom postati novom perjanicom Maistre, ali i turističke ponude u Hrvatskoj. Rezultat je to zajedničkih napora domaćeg arhitektonskog studija 3LHD i Piera Lissonija iz Lissoni Associati Milano, koji potpisuju uređenje interijera hotela. Riječ je o vrhunskom svjetskom dizajneru interijera, proizvoda i projekata grafičkog dizajna čiji su klijenti – da nabrojimo samo neke – Alessi, Cassina, Flos, Kartell, Living Divani, Poltrona Frau, dok arhitektonsko rješenje hotela potpisuje Conservatorium iz Amsterdama, Majestic iz Rima, Swire iz Šangaja, Mitsui Garden iz Tokija ili Mare Pineta iz Milano Marittima.
Kao vodeća turistička kompanija koja se ističe ponudom vrhunskog smještaja u hotelima jedinstvenog dizajna i atmosfere, smatrate li da u Hrvatskoj postoji dobra perspektiva razvoja elitnog turizma?
Istina je, Hrvatska u Europi ili svijetu nema imidž luksuzne destinacije, no to ne znači da potencijal ne postoji. Da nismo uvjereni u to, posebno kada je u pitanju Rovinj kao destinacija, sigurno je da bi naše investicije bile drugačije. No, prema svim pokazateljima, ovaj smjer pokazao se kao uspješan izbor. Adris grupa je do sada u svoj turistički proizvod investirala 3 milijarde kuna, dok će do 2019. godine uložiti dodatnih 1,6 milijardi kuna. Sustavnim ulaganjem u naš portfelj proizvoda u destinaciji Rovinj dogodio se snažan preokret u našoj turističkoj ponudi. Postali smo destinacija s hotelima sa 4 i 5 zvjezdica, od kojih je primjerice Monte Mulini član konzorcija Leading hotels of the World, dok je hotel Lone prvi i jedini član Design Hotelsa u Hrvatskoj. Takvi objekti zahvaljujući ponudi i kvaliteti usluge koju nude izravno utječu na promijenjenu strukturu gostiju u destinaciji, porastu broja dana zauzetosti te, što je najvažnije, otvaraju prostor za produljenje sezone, što u konačnici utječe na ukupne prihode destinacije.
Osnivanjem vlastite destinacijske menadžment kompanije (DMC) u sklopu marketinškog odjela od sada Maistra sustavno djeluje u suradnji s turističkim zajednicama i gradom na podizanju kvalitete usluga i proizvoda destinacije. Potreban je sustavan, zajednički rad i suradnja Maistre i lokalne zajednice na razvoju destinacijskog lanca vrijednosti, turističkih proizvoda, evenata i zabave kako bi se cjelokupna destinacija u konačnici pozicionirala kao luksuzna destinacija Hrvatske.
Kako biste ocijenili trenutno stanje u hrvatskom turizmu i gdje vidite prostor za poboljšanje, posebno u kontekstu komunikacije Hrvatske kao elitne turističke destinacije? Prema vašem iskustvu, koji su ključni elementi takve komunikacijske strategije?
Hrvatska za sada nema do kraja razrađenu strategiju komunikacije luksuznih destinacija. U sklopu kampanja turističke ponude Hrvatska se većinom predstavlja kao uopćeni proizvod. Mislim da na ovom području moramo još dosta poraditi i definirati ga. No, nije da se na tome ne radi. Primjerice, na inicijativu Hrvatske gospodarske komore osnovan je brend STORIES, lanac jedinstvenih luksuznih hotela u Hrvatskoj, koji za sada povezuje 16 pomno odabranih hotela u Hrvatskoj koji mogu ispričati jedinstvenu priču svojim gostima te koji uključuje autentičnosti luksuznih hotela. Sa sloganom „Vi ste pisac“ poziva goste na dijeljenje svojih autentičnih iskustava putem socijalnih mreža, dok je ambasador brenda glumica Eva LaRue, poznata po ulozi Natalije Bon Vista u televizijskoj seriji CSI Miami. Naš hotel Adriatic također je dio ovog brenda.
U sklopu kompleksa hotela posebno se ističu obiteljski hotel Amarin i prvi dizajnerski hotel Lone, pri čemu na razvoju projekta te dizajnu interijera surađujete s domaćim snagama. Kolika je moć prostora u komuniciranju vizije bilo koje institucije?
Svaku našu dosadašnju greenfield investiciju potpisuju vrhunski domaći i svjetski arhitekti i dizajneri. Konkretno na hotelu Lone i Amarin surađivali smo pretežno s domaćim snagama industrije. Sam Lone možemo definirati kao izlog hrvatske kreativnosti, izlog inspiracije ponajboljih domaćih arhitekata, dizajnera i suvremenih umjetnika. Upravo je ta suradnja rezultirala stvaranjem originalnog, autohtonog, ali istodobno modernog turističkog proizvoda koji savršeno komunicira izvrsnost u svim segmentima poslovanja kao temeljnu vrijednost kompanije. Svakako je moć prostora bitan faktor u komunikaciji ako je on sastavni dio koncepta hotela, no potrebno je naglasiti da postoje i drugi važni elementi.
Kako biste ocijenili strukturu gostiju u hotelu Lone s obzirom na ostale hotele kompanije Maistra? Jeste li primijetili preferencije po pitanju zemlje porijekla i interesa te jeste li prema tome prilagodili ponudu i komunikaciju prema gostima?
Lani smo prvi put proveli sustavno ispitivanje tipologije gostiju u Maistrinim objektima u suradnji s GfK Zagreb i Horwath Consultingom. Započeli smo s ukupno 12 potencijalnih segmenata, a u prvom valu, koji se ticao sezone, dobili smo zapravo 7 tipologija, od kojih su 4 ciljne. Osnovne razlikovne dimenzije su važnost razine smještaja, orijentacija odmora s djecom i razina stimulacije zabave i avanture. U svim segmentima dobili smo informacije vezane uz demografiju, osobne vrijednosti, motive za putovanje, navike putovanja, kriterije za odabir smještaja te navike vezane uz pretragu i rezervaciju. Tako tijekom sezone prevladava segment achieversa i indulgersa. Achievers segment je nešto mlađi s prosječnom dobi od 35 godina, to su visoko educirani ljudi, često profesionalci u svom poslu, koji puno rade, vrlo su mobilni i kojima je osobna nagrada kroz razna sitna zadovoljstva izuzetno bitna. Traže visoku razinu usluge i smještaja s izraženom osobnošću i stilom. Vrlo su snažni korisnici stranica za booking, kao i mobilnih telefona i aplikacija, vole dijeliti svoje impresije na društvenim mrežama. U ovoj industriji dio našeg segmenta većinom zovu milenijci, no naša definicija je šira jer obuhvaća i milenijce (young achievers u njihovim tridesetima), ali i mature achievers od 40 do 60 godina starosti. Indulgersi su gosti u svojim pedesetima, s odraslom djecom ili bez, visokih primanja koji uživaju u svojim godinama koje im omogućuju status ali i romansu, vole otkrivati novo, vole prirodu i zdrav život. Spremni su platiti za visok standard smještaja, a posebno ih privlači gourmet ponuda. Putuju za razliku od achieversa više puta godišnje te vole kraće odmore u proljeće ljeto i jesen.
Komunikacija hotela mora uvijek biti prilagođena njegovoj ciljnoj grupi kako bi se postigao najbolji efekt. Tu mislim na komunikaciju unutar hotela i onu putem raznih onlline i offline kampanja. Bitna je i intenzivna komunikacija s medijima čiji interes za ovim hotelom i nakon pet godina ni najmanje ne jenjava te komunikacija putem socijalnih mreža, izuzetno važnih kod naših gostiju koji su vrlo aktivni na njima, što potvrđuje i činjenica da Lone ima najveći broj followera kao pojedinačni hotel u Hrvatskoj. Ponuda u hotelu (gastronomija, wellness…) jednako se tako konstantno mijenja kako bi pratila trendove i potrebe gostiju, ali i kako bi nastavila biti zanimljiva gostima koji nam se iznova vraćaju.
Prošle godine obilježili ste pet godina od otvorenja hotela Lone, a ove se godine u hotelu već tradicionalno održava peti po redu festival Dani komunikacija. Što je to što čini suradnju Maistre i festivala Dani komunikacija toliko uspješnom?
Svakako postoji kvalitetan odnos između hotela i eventa. Izuzetno nam je drago da ta suradnja broji već petu godinu te da je kreativna komunikacijska industrija odabrala baš Rovinj kao destinaciju koja je do sada bila domaćinom svjetski poznatih evenata među kojima su i Red Bull, Polo turnir, RC 44 cup. Ponosni smo što su u Loneu gostovali svjetski uglednici, primjerice nobelovac Krugman, glumci Naomi Watts, Donald Sutherland, glazbenici poput George Bensona, Dee Dee Bridgewater. Hotel je i dobitnik brojnih internacionalnih nagrada. Smatramo da je sve to dokaz dosljednosti u kvaliteti i našeg nastojanja da sudionicima pružimo što kvalitetniju uslugu i doživljaj hotela, kao i same destinacije. Vjerujem da ćemo isto postići i ove godine tijekom Dana komunikacija.
