Hrabro i drsko, ali pitanje je koliko pametno. Tako su svjetski marketinški stručnjaci, ali i brojni potrošači komentirali najnoviji slučaj rebrendirana jednog globalno renomiranog brenda. Američka "ikona", pivo Budweiser prije točno pet dana promijenilo je ime i do 8. studenoga zvat će se America.  Odlučili su tako čelni ljudi najvećeg svjetskog pivara InBeva i kao temelj za ovaj šestomjesečni rebrending izabrali ni manje ni više nego – američke predsjedničke izbore.

Naslovljena parolom "Amerika je u vašim rukama", kampanja će koristiti i ulomke teksta zakletve odanosti američkoj zastavi i nacionalne himne na ambalaži, a njezini kreatori kažu kako je cilj potaknuti kupce da slave zajedničke vrijednosti slobode i autentičnosti Amerike i Budweisera. Oslanjajući se na domoljublje milijuna potrošača u Americi, pokušat će nadoknaditi izgubljeno u opasnoj utrci s sve popularnijim craft pivarima koji mu počinju preotimati dobar dio tržišnog kolača. Stoga rebrending ove slavne marke zapravo i ne čudi, kada se zna da se za tim "alatom" najčešće poseže uslijed pada tržišnog udjela, pojavljivanja nove ili jačanja. Razlog može biti i to što brend nije u skladu s trendovima i jednostavno ga treba osuvremeniti i udahnuti mu "novi život". Kako kaže Edvin Jurin, PR direktor iz McCanna Zagreb, rebrendiranju se prilazi u trenutku kada se ustanovi da je došlo do zamora i empatije između brenda kakav je danas i dosadašnjih korisnika brenda uslijed novih socioloških, gospodarskih i kulturoloških trendova na tržištu.

"Ponekad se u korporativnom smislu rebrendiranju prilazi kad kompanija gubi na reputaciji uslijed objektivno ili subjektivno nastale krize. Ocjena o potrebi rebrendiranja uvijek je bolna i nimalo lagana. Treba dobro izvagati, točnije procijeniti novo što se potencijalno može dobiti naspram onog starog što se zasigurno gubi ako se odlučite za taj korak˝, kaže Jurin.Ipak, reakcije publike na rebrending su najčešće pozitivne. No, kako kaže Anja Bauer Minkara, senior brend konzultantica iz Brandoctora, kao u svemu, tako i u brend strategiji, nitko ne prihvaća lošu promjenu. "Ako je rebrandingom stvorena dobra i pametna promjena, ciljna skupina će je objeručke prihvatiti", poručuje. No, kao uostalom i kod svake zahtjevne poslovne operacije, i u ovoj se kriju potencijalni problemi. Jurin ističe da je, u slučajevima kada je publika "srasla sa brendom" duže vrijeme, rebrendiranje vrlo osjetljivo.

"Iz svojih profesionalnih početaka dobro se sjećam životnog primjera turbulentnog rebrendiranja legendarnog pelinkovca sada već s tržišta nestalog 'Istravina'. Samo uslijed gole promjene etikete, tadašnji potrošači više nisu vjerovali da je riječ o istom proizvodu. Okus im je, nametnut vizualom nove etikete, bio naprosto drukčiji, makar se radilo o istom proizvodu iz istih cisterni proizvedenom na istim linijama sa istim tehnološkim postupkom", prisjeća se pak Jurin. Napominje kako je rebrendiranje znatno lakše i poželjnije kod telekomunikacijskih proizvoda kao što su mobiteli,tableti ili PC uređaji jer su dio industrije kojoj je inovacija i stalno tehnološko usavršavanje imperativ. Kao najpozitivniji svjetski primjer rebrendinga Bauer Minkara izdvaja Walmart koji ga je proveo 2008. godine. Kako kaže, zadatak je bio osvježiti i revitalizirati brand, a pritom ne izgubiti lojalne potrošače. Novim pozicioniranjem "Save money. Live Better" fokus se prebacio s niskih cijena na kvalitetu života. Zadržani su stari kupci dok je za 7 posto porastao broj novih kupaca više platežne moći.

Rezultati su bitni
Naravno, primjera rebrendiranja ima i u Hrvatskoj, a jedno od recentnijih bilo je ono za radler Karlovačko Laganini. Kako kažu iz Bruketa&Žinić OM-a,  koji su radili na kampanj, morali su promijeniti stav potrošač da su svi radleri isti – umjetni i neprirodni. Kako bi srušili taj mit, u suradnji s Heinekenom Hrvatska napravili su kampanju koja naglasak stavlja na 100 posto prirodne sastojke od kojih su napravljeni Karlovačko radleri. Kroz poruku "Prirodno je bolje" kampanja ističekako postoji radler i kako postoje radler sa 100 posto prirodnim sastojcima, odnosno drugim riječima rečeno: radleri su dobri, ali prirodni su bolji. Nagrađivani primjer je i rebrendiranje dječje obuće Froddo s potpisom Brandoctora.

"Nakon rebrandinga, broj inozemnih kupaca povećao se za 60 posto, dok je hrvatsko tržište raslo 20 posto. Misao vodilja rebrandinga jest da je svako dijete baš kao i svako stopalo posebno. Froddo slavi različitost i poručuje roditeljima da su djeca koja rastu izvan 'kalupa' sretnija te ostavljaju upečatljivije 'otiske'. Zajedno s klijentom radili smo i na razvoju obuće, personaliziranim tenisicama koje djeca oblikuju prema svojim željama", kaže Bauer Minkara. Nakon više od desetljeća na domaćem tržištu i bio&bio odlučio se za rebrending čime je, tvrde u toj kompaniji, sveukupna prodaja bio&bio trgovina porasla 10 posto. Rebranding bio&bio trgovina izveden je u suradnji s agencijama Brandoctor, Bruketa&Žinić OM i Brigada.

"Bio&bio je oduvijek bio pionir na hrvatskom tržištu organskih proizvoda. Cilj nam je bio otići i korak dalje te promijeniti svijest i navike velikog dijela potrošača koji su organske proizvode neispravno percipirali kao neukusne i skupe, a bio&bio kao trgovinu rezerviranu samo za usku skupinu ljudi", tvrdi Žana Hinek, voditeljica prodaje i marketinga Biovege, vlasnika bio&bio trgovina. Bauer Minkara nam je pojasnila kako su analizirali brend uz pomoć prodajnog osoblja, vlasnika i potrošača te ističe kako su se kao najveća komparativna prednost istaknuli bio&bio prodavači koji svojim znanjem, ljubaznošću i vlastitim primjerom potiču na pozitivnu organsku promjenu kod kupaca. "Istinite priče zaposlenika postale su središtem novog brenda i komunikacije koja je svježija i više prijateljski nastrojena", poručila je Bauer Minkara.

Spoj dizajna, kvalitete i ideje
Marija Cvitanović, modna dizajnerica, stilistica i kostimografkinja već je pozicionirala svoj brand Marka, a vođena izgledom hollywoodskih zvijezda pedesetih, našla je put i do suradnje s Pounjem, poznatim hrvatskim proizvođačem modernog rublja i spavaćeg programa. Tako se rodio modni brend Marka M vintage glamour Pounje, a bijela, crna, boja lososa i boja vina u kombinaciji s bež i crnom čipkom samo su neke od novih nijansi koje su ovom tradicionalnom hrvatskom brendu udahnule nov život. Još jedan domaći primjer je priča renomiranog hrvatskog vinara Davora Zdjelarevića. "On je jedan od prvih privatnih poduzetnika u vinogradarskom i vinarskom biznisu, riješio se takozvanog nekretninskog dijela biznisa, točnije vinograda, podruma i vinskog hotela u Brodskom Stupniku te repozicionirao i rebrendirao kao prva hrvatska difuzna vinarija, proizvodeći sada vina pod vlastitim labelom Zdjelarević selekcija u podrumima drugih vinara od Slovenije do Makedonije.

Izabranoj publici partnera i distributera iz Hrvatske i šire regije obratio se na launching rebrending promociji u hotelu Esplanade, posebno tiskanim izdanjem, prodajnim pismima, predavanjima i prezentacijama te osobnim obilascima. Već sada se može reći da je u svom naumu rebrendiranja u cijelosti uspio", objašnjava Jurin.Pozitivne priče i primjeri stižu i iz vukovarske tvornice obuće Borovo čije su Startasice nakon pojavljivanja u Vogueu ušle u mnoge nove projekte. Nakon prošlogodišnjih poslovnih suradnji s festivalom Ultra Europe čiji je rezultat bila ekskluzivna kolekcija tenisica te partnerstva s Ožujskim pivom i INmusicom za koje su napravili gumene čizme od kaučuka inspirirane vremenskim neprilikama koje već godinama prate ovaj festival, ove godine odlučili su se na suradnju sa zagrebačkim festivalom Cest is d Best.

Svaki će posjetitelj imati priliku kupiti i legendarne tenisice u nekoliko boja i modela. Borovo danas radi i na promociji Hrvatske kao destinacije, a povezano s idejom kako i obuća može biti kvalitetan hrvatski suvenir, nastale se su – Umagosice. U suradnji s gradom Umagom, TZ-om i klasterskom sjeverozapadne Istre nastale su Startasice brendirane vizualnim identitetom grada Umaga, čije boje logotipa prate i simboliziraju strateške proizvode destinacije sjeverozapadne Istre, točnije more, sport, prirodu i gourmet ponudu. Ova se tvornica vinula i u visoku modu, najnovija suradnja povezela ih je s Hippy Gardenom za čiju novu kolekciju izrađuju limitiranu liniju espadrila.