Istra je prije dvadesetak godina bila destinacija ‘sunca i soli’; masovnog turizma, niskih cijena i kampinga. Danas se ona prepoznaje kao jedna od najboljih svjetskih gourment turističkih destinacija. Što je to što je Istri osiguralo repozicioniranje, upitali smo direktora Turističke zajednice Istraske županije Denisa Ivoševića.

“Na samom početku to je bio jedan vizionar, nekoliko izuzetno uspješnih manadžera te pedesetak mudrih mladih poduzetnika. Kada je naš razvojni model u relativno kratkom roku pokazao potencijal koji se može postići u razvoju destinacije Istre, od nekoliko izuzetno uspješnih manadžera taj broj je brzo prerastao u više desetaka, dok su mudri i mladi poduzetnici narasli na stotine. Kada su počela pristizati priznanja i konkretni uspjesi, taj broj je eksponencijalno rastao. Jasno, suradnja privatnog i javnog sektora, umreženost interesa te konzistentnost u usavršavanju i edukacijama je omogućila povoljnu klimu i zdravu konkurenciju, a sve to u jednu snažnu pokretačku energiju repozicioniranja i restrukturiranja.

Radilo se o izuzetno složenom i delikatnom procesu organiziranog postavljanja slike o samoj destinaciji u svijesti potrošača, a koje se temeljilo na kombinaciji naslijeđenog te najvećim dijelom na novostvorenom identitetu. Naše su ambicije bile fokusirane isključivo na kvalitetu proizvoda i usluga, koja će biti u stanju našim gostima pružiti jedinstveni doživljaj, nezaboravna iskustva te pozitivne i tople emocije. Ta nova istarska realnost dostigla je kvalitetu naših etabliranih konkurenata, što znači da smo mi zapravo imali posla sa definicijom branda destinacije Istre”, kazao je Ivošević. 

Istra ostvaruje odlične rezultate u vikend eno i gastro putovanjima. Kako je to uspjela kada samo u krugu od 150 kilometara ima strašnu konkurenciju u talijanskoj regiji Collio i austrijskom Kärtneru?

Naša je konkurencija i puno veća jer sve što se nalazi unutar četiri sata vožnje je najizravnija konkurencija Istri. To znači i regije Veneto, Trentino Alto Adige, Lombardia, cijela Slovenija i gotovo cijela Austrija. Na tom teritoriju nalazi se velik broj hotela s 5 zvjezdica, velik broj Michelinovih zvjezdica, impozantne vinarije, kulturu da i ne spominjemo…..
Naš model je bio baziran na usavršavanju novih znanja i vještina, na velikom ulogu strasti te upornosti i konzistentnosti. Ugostiteljstvo smo željeli što kvalitetnije i tjesnije povezati s turizmom kako bi se efekti razvoja samog projekta umnožavali i postali samostalna pokretačka snaga projekta, a i samih ugostitelja. Biti prepoznat i uvažen u svijetu među glavnim opinion leadrima i opinion makerima iz sektora ugostiteljstva, definitivno je uspjeh kojeg bi s posebnim zadovoljstvom željeli i za mnoge druge naše razvojne projekte. No činjenica je da najveće zasluge idu upravo našim vrijednim ugostiteljima koji su imali vjeru u sebe i u sam projekt i time potvrdili da je u svakom projektu ljudski faktor od presudne važnosti za uspjeh.

Tartufi, vino, maslinovo ulje i pršut, istarski su proizvodi prepoznati u cijelom svijetu. O tome dovoljno govori podatak da godišnje 25 najboljih istarskih podruma posjeti oko 235.000 individualnih gostiju, a maslinarske itinerere njih oko 65.000. Kako ste uspjeli brendirati te autohtone proizvode i staviti ih u službu promocije istarskog turizma?

Mislim da se može povući paralela između ulaganja u kvalitetu ponude i marketinga Istre, ili nekog vinara koji je postigao prepoznatljivost svog brenda ili ulaganja u bilo koji drugi proizvod, jer jedan bez drugoga ne mogu pokrenuti promjene. Međutim mora postojati elementarna logika poslovanja ukoliko na projekt gledamo dugoročno. U tom kontekstu proizvodnja vina, upravljanje malim obiteljskim hotelima, restoranima itd., je zasigurno  dugoročan projekt. Početne investicije su izuzetno velike tako da ni najbolje smišljena i prepričana priča ukoliko vino ili kvaliteta usluge nije na vrhunskoj razini, ne može u kratkom roku povratiti investiciju. Ako nema povrata, nema ni razvoja, kad nema razvoja, nismo konkurentni…sve ostalo nam je poznato kamo vodi takav scenarij.
Današnja konkurencija u svjetskom vinskom/ugostiteljskom businessu je izuzetno oštra i nemilosrdna, tako da i mnogi jako dobri vinari teško pronalaze put do svojih kupaca. Zato je marketing odnosno bolje rečeno priča koja se ugrađuje u marketing danas već standardni paket koji se podrazumijeva u troškove poslovanja.
Da bi se postigao širi uspjeh potrebno je odraditi više dodatnih faza sofisticiranijeg marketinga i ukoliko se ‘poklope zvijezde’ za koje nije uvijek samo vinar presudan već i širi kontekst ustroja i organizacije regije, teritorija i kulture, kasnije u narednim fazama se može otpočeti proces brendiranja. To je jedan potpuno novi svijet kojeg najkraće možemo nazvati upravljanje sopstvenom reputacijom. Pored iskrenosti same komunikacijske strategije, koncept brandinga smo iskoristili kako bi zaštitili naše ‘male ekonomije’ i spasili te jedinstvene, ograničene ali izuzetno kvalitetne lokalne ponude/proizvode. Ispada apsurdno. ali izgleda da smo iskoristili sustav odnosno proces brandinga koji je u svijetu stvoren da bi poticao velike ekonomije i  masovnu proizvodnju, a kod nas je ispalo upravo obrnuto da bi se zaštitili od te iste velike, masovne proizvodnje i podignuli onu našu, izvornu….

Pitanje je kako održati taj brend i zadržati turističku, kao i vinsko-gurmansku zainteresiranost na Istru?

U teoriji odnosno na papiru je to izuzetno jednostavno definirati; potrebno je permanentno provoditi aktivnosti koje će dugoročno i na kvalitetan način pokrijepiti taj naš status branda. Međutim u praksi je to kudikamo složeniji proces, Branding je izuzetno dinamičan proces i vrlo se lako ispada iz igre ukoliko se zadovoljimo postignutim. Mediji u tome imaju ključnu ulogu. Istru godišnje posjeti oko 300 specijaliziranih turističkih/gourmet novinara, influencera, opinionmakera i opinionleadera s osnovnim zadatkom pisanja reportaža i posebnih zanimljivosti vezanih za Istru u cjelini. To je jedan izuzetno respektabilan broj utjecajnih ljudi s kojima komuniciramo i surađujemo i koji nakon dugogodišnjeg lobiranja definitivno predstavljaju ogroman kapital za Istru. No činjenica je da smo stalno pod povećalom, da nas se mjeri prema međunarodnim kriterijima, bez popusta i da stalno iznova moramo potvrđivati i unaprijeđivati kvalitetu.Istra je uvrštenjem u prestižne, specijalizirane gourmet vodiče dobila značajnu potvrdu da je dugogodišnji predan i izuzetno složen rad na podizanju sveukupne kvalitete ugostiteljstva, servisa i profesionalnosti prepoznat.
 
Jasno je da je Istra vrlo uspješno realizirala svoje velike potencijale na različitim područjima. Mogu li se ta iskustva primijeniti i na druge hrvatske regije, ili svaka treba naći neki svoj put?

Iskustva Istre definitivno mogu poslužiti i drugim regijama u Hrvatskoj, no klasičan odnosno univerzalan recept ne postoji jer na kraju uvijek sve ovisi o ljudima i jedino oni mogu učiniti razliku ili promjenu. Ono u što sam jako uvjeren je to da svaka regija u Hrvatskoj ima jako puno ‘kvalitetnog štofa’ i svaka može izvući svoje posebnosti koje su jedinstvene. Uostalom, mnogi to već rade jako dobro i na dobrom su putu.
Međutim nekoliko faktora je uvijek presudno u svakom razvojnom procesu. Iako nema univerzalnog recepta za uspjeh, to ne znači da ne postoje pravila igre koja ti omogućavaju da skratiš put do uspjeha. Ta pravila su uvijek ista i ključna u izvedbenoj fazi, a sastoje se od tri elementa: edukacije odnosno usvajanja novih vještina, strasti uložene u projekt te konzistentnost. Bez tih osnovnih elemenata i najbolji recept neće isporučiti očekivane rezultate.

Nekako se čini da je središnji dio Istre, barem što se tiče zimskog perioda, prepoznatljiviji od priobalnog dijela. Ima li tu mjesta za napredak?

Mjesta za napredak uvijek ima jer svaki novi uspjeh otvara novi horizont koji je u pravilu veći, ljepši i kompleksniji. U tom kontekstu svi produkti u Istri, baš kao i usluge mogu i moraju biti bolji, složeniji, šarmantniji, a po toj logici onda i isplatljiviji. Ustvari pred nama svima u Istri stoji veliki izazov, a to je da pokažemo sposobnost da smo u stanju učiniti dodatne iskorake. Tu prije svega mislim na jedan proces općeg podizanja kulture standarda na jednu složeniju, višu razinu i koja će predstavljati unaprijeđeni protokol kao novo mjerilo vrijednosti.  Taj proces općeg podizanja kulture standarda odnosi se na nadogradnju razvoja postojećih produkata, na kreiranje novih inovativnih produkata, na značajno podizanje nivoa kvalitete usluga koja mora biti ujednačena na svim razinama. Navedeni protokoli su potrebni kako bi održali trenutni status i uvjeren sam da će Istra to i učiniti, međutim Istra ima potencijala za puno veći iskorak.
 
Kako je istarska turistička ponuda uglavnom fokusirana na kvalitetne proizvode i usluge, imate li problema s pronalaženjem radne snage?

To je realan strukturni problem naše države koji zahtijeva ozbiljni pristup jer je problem radne snage prisutan na svim razinama, od bazne radne snage pa sve do vrhunskog managementa. Mi smo u Istri to u proteklih dvadeset godina rješavali specijaliziranim edukacijama, posebnim tečajevima, ali to danas jednostavno više nije dovoljno, privremene aktivnosti koliko god vrijedne i poželjne imaju limitiran učinak ukoliko nije strukturno rješen problem radne snage.

Što očekujte od ovogodišnje sezone, kakvi su dosadašnji rezutati? Je li se gospodarska kriza odrazila na rezulate posljednjih godina?

Prema svim dostupnim informacijama sa naših najznačajnijih emitivnih tržišta prvi rezultati su pozitivni. Te su informacije potvrdili i relevantni organizatori putovanja, tour-operatori kao i specijalisti iz sektora putovanja jer su konkretni rezultati bookinga znatno bolji u odnosu na isti period lani, a moram podsjetiti da je lanjska godina bila daleko najbolja godina u povijesti turizma Istre.
Taj podatak je u ovom trenutku izuzetno bitan i dodatno ohrabruje imamo li na umu činjenicu da je ekonomsko-politička situacija u Europi složena i neizvjesna. Za sada možemo govoriti o pozitivnom trendu, o dobrim najavama za koje se nadamo da će se i nastaviti, no trenutno to je još uvijek relativno mali volumen bookinga i onaj najvažniji dio posla tek nam predstoji.
Naša je najvažnija misija značajno ojačati svibanj, lipanj i rujan, tu leži ogroman potencijal kojeg treba iskoristiti. Jasno, to je uvijek lako reći i napisati, a izravna primjena u realnom životu je nešto sasvim drugo.